鞋履市场消费者分析报告

鞋履市场消费者分析报告 —款基于大数据和人工智能 高效率用户研究和体验管理的数字化平台 智能用户洞察和体验管理 智子观测 天猫 2021年1月至2023年1月 2023MAT指2022.2-2023.1，2022MAT指2021.2-2022.1  -24.0%%-24.9%-10.0%-26.0%-25.8%-18.9%-18.9% 5.55.4 1.01.80.90.81.31.10.20.20.30.0 2.9 女装/女士精… 男装 女士内衣/男… 童装/婴儿装… 运动鞋new 女鞋 运动服/休闲… 箱包皮具/热… 流行男鞋 服饰配件/皮… 童鞋/婴儿鞋… 手表 户外服装 运动包/户外… 户外鞋靴 女装/女士精… 男装 女士内衣/男… 童装/婴儿装… 运动鞋new 女鞋 运动服/休闲… 箱包皮具/热… 流行男鞋 服饰配件/皮… 童鞋/婴儿鞋… 手表 户外服装 运动包/户外… 户外鞋靴 •2022年1-12月，服饰鞋靴市场，，21年末几大行业裁员、22年初各地疫情反复、居民消费水平严重不足，导致市场明显下滑。22年618，受国家，表现稍好，但消费潜力被进一步透支，618后市场继续保持下滑态势。 •细分类目来看，受疫情影响，出行受限，更多人选择在城市或近郊开拓户外运动，。 销售额 同比 1 - 30.4% 542. 8 3235338.0 2021年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月202 1月1月1月 3年 21.6 -11.8% -19.4%-26.4%-27.6%-7.6% -3.9% -11.0% 6.5% 239.6 285. 3 298.7 269. 2 320. 6 310. 5 362. 0 369.1 387.1 402. 1 05.944 .4 432. 3 460.6 458.2 484. 6 521.4 527.4 570.5 1059. 1391. 8 销售额 同比 -22.1%22.5%20.5% 773.6-10.9%-14.1% 534.2 413.6 -5.2% - 20.5% -2.7% -15.0% -15.4%-7.6% -2.8% 378.5 - 20.4% 289.2 - 23.7% - 29.0% 187.3186.3 143.8122.8 178.9 80.772.5 24.312.1 单位：亿元 - - 8.1% 6.5% -17.0%-21.5%831.3 销量同比 3 •服饰鞋靴下，各个品类均呈现均价上涨态势，在消费愈加保守、理性的情况下，产品高端化趋势愈加明显。 •随着户外运动的兴起，户外鞋服从功能性、面料进行产品升级，价格涨幅较大。 900 均价(元) 80 0 4.7% 5.8% 6.5% 7.1% 12.5 6.8% 21年均价22年均价同比 3.8% 13.6 6.5% 34.8% 11.6% 19.8 70 0 6500 0 40 0 30 0 20 0 女装/女士精品 10 0 141. 7 140. % 5 378. 76. 6 8.2%3.6% 1 208. 7 5 160. 15.6% 9 73. 2 232. 6 137. 49.6 % 6 111. 504. 4 8 73. 6 402. % 3 403. 男装 女士内衣/男士内衣/家… 童装/婴儿装/亲子鞋 运动鞋new 女鞋 运动服/休闲服饰 箱包皮具/热销女包/男包 流行男鞋 服饰配件/皮带/帽子/围巾 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 手表 户外服装 运动包/户外包/配件 户外鞋靴 0 天猫国际自营进口超市 19.13% 天猫自营 天猫国际自营时尚范 17.35% 天猫自营 crystal海外全球购 4.50% 淘宝全球购 •淘系服饰鞋靴2023MAT销售额约元，占整体的比重为，同比下降达，对于多数头部海外品牌，进口渠道以天猫自营为主。和的占比有逐年递增趋势，且大促季表现相对突出。 27.15 20.43 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2021年1月5月9月2022年1月5月9月2023年1月 100% 75% 50% 25% 0% 天 2021年1月5月9月2022年1月5月9月2023年1月 耐克145亿元、0.7%-4.7% 优衣库 52亿元、 0.07%- 小代日淘全球购 珍妮海外直购店 66.82 %11.5 淘宝全球购 淘宝全球购 阿迪达斯 79亿元、天猫国际自营进口超市24.05天猫自营 0.97%- 天猫国际自营时尚范 %21.4 天猫自营 10.9% fila海外旗舰店 35%0.67% 天猫品牌直营 斐乐59亿元、0.50%+4.7% 20.6% 斯凯奇37亿元、0.83%- 11.8% 天猫国际自营进口超市天猫国际自营时尚范 天猫国际自营进口超市国内现货 天猫国际探物韩国天 19.17% 天猫自营天 猫国际全球探物 9.56% 猫自营 496%.16 % 37.41 % 天猫自营天猫自营 天猫自营 天猫其他猫自营淘宝全球购 NewB alance 29亿元、 0.37%+10. 1% 天猫国际自营时尚范 天猫国际自营进口超市 128.6.015% % 天猫自营 天猫自营 10.84 •服饰鞋靴市场海外品牌占比较高，以，，，等为主的知名海外品牌占据市场头部。2023MAT内，市场头部效应加 大，CR5由略微提升到 。多数品牌市场表现不如上一年， 、 等品牌跌幅较大。作为国产品牌，专注西服男装 的，内衣品牌和 等在本年度逆势增长。 海外品牌近半 180 2023MAT销售额2022MAT销售额同比 60% 销售额亿元 ( 120 ) 60 40% 同比增长 20% 0%- 20% - 040% Nike/耐克 lining/李宁 ANTA/安踏 Adidas/阿迪达斯 南极人 Fila/斐乐 Uniqlo/优衣库 恒源祥 Warrior/回力 Tagkita/她及其他 Skechers/斯凯 奇 巴拉巴拉 PLAYBOY/花花公 子 罗蒙 Bosideng/波司登 XTEP/特步 NEWBALANCE MiiOW/猫人 AIRJORDAN Bananain/蕉内 -60% 6 男女鞋市场细分 •与年天猫累计分别为，2022年整体销售额，而2021年11月达到近两年的销售最高峰，高达。 -29.6% 28.4 31.7 38.038.1 38.0 46.6 -35.8%-32.7%55.8 -%.. -26.2% - 6.6% -15.3% -10.7% -18.7%-17.6%-14.1% - 2.5% 6.0% 51.5 68.7 95.8 2021年1月3月5月7月9月 11月 销售额 2022年1 月 同比 3月5月7月9月11月2023年1月 单位：亿元 8 •从销售额来看，男女鞋中这些主流的鞋靴细分类目占据大部分市场销售份额。 •从增速来看，除了，其余分品类呈负增长趋势可能受疫情和居家办公的影响，居家鞋如拖鞋需求上升，而外出所需要的鞋需求量减少。 20% 男鞋女鞋 10% 雨鞋 拖鞋 拖鞋 0% 雨鞋 凉鞋 低帮鞋 低帮鞋 -10% 靴子 靴子 凉鞋 帆布鞋 -20% 帆布鞋 高帮鞋 -30% 高帮鞋 同比增速 -200 -40% -50% 2040 6080 2023MAT销售额(亿元) 100120140160180 9 •男女鞋的低帮鞋受季节影响不大，但女靴、男靴，主要销售额集中在秋冬季(9-1月)，此外女凉鞋受季节影响较大，主要集中在5-6月份，大部分的销售势能在6月大促季释放。 •6月与11月的平台大促活动更刺激了男女鞋销售表现：在21年11月，女靴销售额达到为近两年内最高销售额，22年女靴销售额为。 18.4 13.6 7.8 18.5 11.5 14.4 13.5 14.7 16.5 11.4 17.3 10.2 8.3 6.6 9.9 14.3 11.410.9 10.0 11.3 10.3 10.0 10.412.9 9.3 5.9 7.8 22.2 18.3 16.6 20.1 10.5 10.4 14.2 15.5 11.1 35.4 9.1 9.8 6.7 8.2 16.2 8.6 12.0 9.6 6.1 10.5 14.8 9.1 11.1 10.7 10.6 16.3 7.8 9.0 13.5 5.9 10.3 9.3 21.7 14.3 8.2 7.5 6.6 5.5 100 90 80 70 销售额(亿元) 60 50 40 30 20 10 2021年1 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023年1 0 男 雨 / 帆 i 男 帮 月 月 月 靴子/女低帮鞋/女低鞋/男靴子/高帮鞋/男帮鞋/女帆布鞋/女拖鞋/女布鞋/男凉鞋女拖鞋/男鞋/女雨鞋/凉鞋/男 10 •，其中国内品牌达芙妮近一年销售额同比。 •从均价上来看，国外品牌爱步远高于其他品牌，这与其品牌定位有关，主要面向35岁左右中年男性，主打舒适和持久耐穿，其他品牌相对面向较为年轻的消费群体，所以均价普遍在1000元左右，其中回力均价为所有品牌中最低，在80元左右。 •达芙妮近一MAT同比，今年爆款秋冬过膝靴在小红书上引起众多穿搭热评。达芙妮为了赢得年轻客群喜爱，品牌调性逐渐年轻化。 销售额同比单位：亿元 2 60.7% 178 3 177 8 18921 3 25. 3 21.2-22.1均价2.2-23.1均价 438468 373360 8688 斯凯奇 吉普 国外品牌 爱步 回力 百丽 国内品牌 达芙妮 -13.7% -14.2% -8.2% -5.8% -31.0% 11. 6 11.0 7. 1 4.9 4.3 斯凯奇 吉普 国外品牌 爱步 回力 百丽 国内品牌 达芙妮 619634 •总体来看，各价位段销售额在近两年的占比较为稳定，低价格段(200元以下)占比最大，但23年略微降低、中高价格段(1000元以上)销售额占比略有增长，消费趋 势。同一商品在天猫商城与天猫国际的，且由于，这两个平台上的商品几乎不重合。 •2023年的男女鞋发展趋势为。 3.0% 11.0 % 2022MAT2023MAT >1000 7.4% 20.5 % 53.3 % 4.7% 49.9 % 21.0 % 7.6% 4.9% 3.2% 13.5 % 800~100 0 600~800 400~600 200~400 0~200 穿高跟鞋、皮鞋的人越来越少，穿运动鞋的人越来越多 可持续生活概念、拒绝皮革运动 国潮兴起：回力、飞跃成为时尚百搭单品 价格：6800 销量：775 价格：5380 销量：541 12 儿童鞋市场分析 •与年天猫累计分别为，2022年整体销售额同比下滑了4.2%，而2021年11月达到近两年的销售最高峰，高达29.8亿元。 - 37.5% 5.8 4.9 9.0 12. 1 9.5 10.9 14. 3 26.5 -25.1% -19.0% -5.8%-4.5%-4.0%-11.3% -19.9% 1.0% 10.8%9.4% 12.0 % 10.1 12.6 29.8 13.7% 2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月 销售额同比 单位：亿元 数据范围：选取“童鞋/婴儿鞋/亲子鞋”类目下商品数据数据来源：智子观测 14 •整体来看，绝大多数销售额同比均为负增长，其中泰兰尼斯在国内品牌销售额增长明显，