2023通信公司重大阶段性营销活动方案【通信】【年度活动策划】【节点营销】

中国移动四川公司2021-2023年 成都分公司属地化营销活动类采购项目 重大阶段性营销活动方案 新春开门红节点 目录 01 整体分析 项目背景、5G现状、竞品分析、小结 02 推广策略 思考、推广策略、整体策略、属地化策略、绝佳节点、任务和目标、方案亮点 03 实施内容 主KV、业务海报、整体铺排、线上宣传推广、线下宣传推广、渠道投放 04 项目保障 服务对接流程、核心团队人员、车辆配置、人员考核措施、费用控制、安全保障服务 2 整体项目分析 01 项目背景x5G现状x竞品分析x产品优势分析x小结 3 5G三大优势 大宽带 高可靠 低延时 4K/8K 智慧城市AR/VR 自动驾驶远程医疗 ······ 5G 4G 2G 3G 4 到2023年底，四川力争建成5G基站15万个 2019年6月，工信部正式发放5G商用牌照，标志着中国正式进入5G商用元年。而随着5G新基站的加速落地，在四川移动的引领推动之下，“双千兆网络”覆盖迅速普及，其5G用户的转化率将持续加快。 作为国内目前拥有基站数量最多，建设速度最快的运营商，中国移动在5G应用普及和推广中，势必承担更重要的角色，因此 如何做好5G的深度传播，提升用户对移动5G的认知，是目前需要解决的核心问题之一。 此次中国移动的全千兆升级体验，标志着四川移动5G建设迈出了关键性一步 5 国内启动5G商用之后，四川移动以“打造全国领先的5G精品网”为目标，先后建成超过2万个5G基站，其中成都部署超过1万个5G基站，率先实现全省5GSA/NSA双模规模组网，建成全球服务面积最大的NFV+SDN技术5G核心网。同时，四川移动的5G网络覆盖了全省重点乡镇以上区域，所有市州主城区都达到了中国移动集团精品网标准 自从2019年11月推出5G商用服务以来，四川移动5G套餐客户已超过了810万。为确保客户获得满意的5G体验，四川移动在2021年推动“全千兆”体验升级，包括千兆5G、千兆WIFI、千兆应用和千兆服务，满足各个家庭对5G智慧生活的期待。 随着国家发改委将5G、大数据中心和工业互联网等纳入了“新基建”范围，快速推动了5G网络基础设施的发展。2020年中国联通宣布正式进入“三 千兆”时代，将以“千兆5G、千兆宽带、千兆WiFi”构建业务和网络服务能力，打造全场景高速上网服务。 中国联通市场部副总经理尹少春表示，基于5G、10GPON、WiFi6等新技术推出的联通三千兆业务，可以通过“高带宽+大语音+大流量+大视频+智能组网+丰富权益”向联通用户提供一站式高速上网服务。 6 2019年4月，在中国电信的全力推进下，四川省首个5G综合应用示范网规模建成。并助力成都成为全国首个5G双千兆+全面商用的城市，全面定义智慧家庭服务体系。短短半年时间，成都电信5G双千兆+用户已突破20万。 2020年10月12日，中国电信四川公司副总经理黄大九表示，中国电信作为领先的综合智能信息服务运营商，一直致力于打造信息化美好生活，已全面实现“出门用千兆5G，进门用千兆光网宽带，全家用千兆WiFi”的全方位、立体化、高速率、高品质信息化服务，满足市民各类网络接入及应用需求。 7 小结 随着5G网络建设的发展，越来越小的网络覆盖差距，抹平了三大运营商之间的网络能力差异，而5G千兆网产品 的相继推出，其类型、价格、网络体验感的也逐渐朝同质化现象发展。 面对5G领域的同质化的战争中，中国移动需要打破困局，在重大阶段性节点提高曝光量，抢先深化中国移动在消费者中印象。新春开门红正值新春之际，也是外出务工人员以及大学生返乡之季，选择这个高流量人群密集的时间节点，可以提升中国移动全千兆产品的拉新和转化。 8 02 推广策略 思考x推广策略x整体策略x属地化策略x绝佳节点x任务和目标x方案亮点 99 在5G市场中，面对竞品，如何 区别同质化的形式，针对新春节点家庭用户，推出家庭融合 产品，提升在区域市场音量。 如何，另辟蹊径，引发关注？ 如何，精准传播，引发痛点？如何将产品信息在5G重点市场准确无误的传递给目标群体，将他们想要的直截了当的展示在面前。 如何，结合属地性，提高转化？ 怎么利用区域特色，将5G的核 心信息相结合，更加落地，为终端集客蓄力，达成转化目标。 产品-”全千兆”差异化优势 注重加深消费者对5G产品的认知围绕用户体验满意为中心，提升中国移动5在区域市场音量。 营销-属地化 结合区域背景，创新营销手法，结合移动5G全千兆的产品信息，为提升门店转化蓄力。 厅店-氛围包装渠道-全面铺开 从接触消费者第一层面-厅店门店着手，包装5G产品营造氛围，精准传播到目标群体中。 社交媒介全面铺开，深度覆盖整个区域用户，提升产品曝光量 快速建立移动5G在日常生活中的玩法认知度，区域城市单点突破，通过媒体渠道结合，提高移动5G的宣传、曝光，形成用户认知。 围绕5G产品、核心概念和品牌价值，充分利用媒体传播阵地和形式，实现传播效果最大化； 对内整合渠道资源，对外整合跨界资源，通过全方位的立体式传播打动消费者； 借势假日节点，打造形象话题，通过情景化设计，形成认同，提升认知。 体验+营销 曝光+认知 线下 事件营销、渠道推广、主题活动、异业联合聚焦方式：路演、渠道地推、迷你秀 整合 联动 线上 事件营销、内容营销、口碑 聚焦平台：抖音、微博、微信、垂直媒体、自有媒体 整体方向 属地化策略 结合区域特色，利用重大节点，传递移动5G能够为大众消费者的生活带来的改变。 地域性媒介 抓住用户，打造口碑创造移动5G“引领者”充分利用区域媒体优势和 厅店场景化展现，抢占5G用户市场 春运车站投放休闲娱乐场景投放 返乡机场投放社交互动场景投放 公共交通投放节后返工场景······ 13 14 抓住用户打造口碑创造移动5G“布道者” 充分利用中国移动在四川众多厅店和广泛覆盖媒介渠道是中国移动在O2O上成功的关键 绝佳节点 高集中度—传播周期全覆盖 春节的传播周期覆盖了最初的预热，到整个法定春节假期，甚至直到元宵结束。 高关注度--集中假期有闲暇 春节正是外出打工返乡季以及大学生放假回家季，尤其是春节七天假期里，大家有更多闲下来的时间，于是各种活动的关注度得以提升。 新春开门红节点聚集三大优势 高人流量—群体交互提声量 亲人团聚，不同年龄的用户群相互交汇的特点又使得春节之际成为品牌声量沉淀的最好的时机。 传播KeyMessage的核心诉求 “5G生活新体验新春智享全千兆” 让用户体验5G升级版全千兆的智慧生活感受移动的新年钜惠 门店引流，提升厅店进店率和业务转化率 完成5G产品区域深度覆盖，提升四川移动的整体形象，促进5G业务传播和转化 厅店升级 结合移动5G产品消费场景、品牌、业务和营销节点，完成对应的广告投放策略并开展投放，结合2022年营销趋势，打破传统框架，融合创意营销思路，切实提高移 动5G的传播和曝光。 创意执行 以新春营销为重要节点，制定新春营销传播方案，制定完整的社交媒体传播策略，并结合区域特色，融入最新的创意形式，完成创意制作 和执行。 传播推广 以新春开门红为节点，制定线上、线下平台推广方案，包括5G产品造势、门店优惠推广内容、推广投放渠道、线上线下推广形式以及后期宣传推广等产品活动策划和 落地执行工作。 认知与转化 利用线上社交媒体平台和推广形式，结合区域特色，通过持续曝光，提升对5G全千兆产品的消费认知，加快用户从 4G向5G的转化。 属地化设计，高品质传播创意玩法，裂变曝光 全套属地化节点主题业务传播海报设计，卖点主题突出，不同于以往风格，提升传播品质。 传播结合当下最热点玩法，借势不同节点的热点，创意致胜。提升 用户参与度，围绕门店引流，切实提升转化率 渠道整合全面铺开 从线上到线下，从城市到村镇，最精确高效的推广渠道全面铺开全覆盖，加快用户转化 厅店全面升级5G主题打造 创意升级厅店，打造这个新春假期最热门“网红”5G体验馆，人气爆满，高效推广。 03 实施内容 主KVx业务海报x整体铺排x线上宣传推广x线下宣传推广x渠道投放 19 随着时间的变化与科技的发展，欢度春节的方式也在不断发展、演变，从抢到回家的车票，到全家团聚抢红包、给长辈视频拜年、给亲朋好友网上采购礼品、和老同学连线游戏、陪家人刷剧看直播等等都需要稳定高速的网络支持。 移动5G全千兆，让春节过出不同年味！ 20 今年春节，全家用移动，尽享5G千兆生活结合新春开门红节点，共享欢聚时光！ 移动聚焦现代人的过年新方式，通过对春节重大节点的营销，深度捕捉现代家庭心中的智慧“新年玩法”。 21 22 线上H5有奖互动 开屏广告投放 社群投放 各类厅店（专营店、营业厅、合作厅）整体包装、物料更新、氛围布置 线下媒体渠道投放 线下门店包装准备 线上促使用户裂变，产生5G转化 •线上主题活动开启，为线下门厅引流 •社群矩阵投放 线上媒体发布 线下提升门店进店率及业务转化率 •厅店节日活动引流 •线下渠道推广铺开：前期：厅店、社区、卖场为主 中期：加入写字楼、商圈 后期：城区、乡镇、村组 线下媒体发布 5G新春生活vlog 5G主题直播间 新年5G，抢红包快人一步H5场景 微博话题发酵 线下传播规划 线上传播规划 主题：5G生活新体验，新春智享全千兆 月份 12月 1月 2月 时间节奏 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 第一周 第二周 第三周 第四周 传播渠道 线上：移动自有媒体、（节前）校园媒体、微信公众号、朋友圈、今日头条、网媒、开屏广告 线下：商圈LED大屏、社区道闸、社区电梯广告、公交车身、地铁车厢、高铁竖屏、高速大牌、高炮、出租车LED屏、校园围挡 线上宣传推广 话题导入 信息释放 线上渠道铺开，助力加速转化 线上引流 社群推广 传播预热 26 微博话题互动预热：#5G幸福年，移动新玩法# 由四川移动建立话题提升讨论度曝光度，同时联合中国移动四川官微有奖转发，同时利用成都生活本地头条地域媒体自带的粉丝基础，调动粉丝参与活动的兴趣转发。 ·执行频率：2022年12月-2021年2月 ·线上互动福利引流： 1.邀请用户留言分享“春节用移动5G的体验”；植入互动H5和小程序。 2.分别在官微留言区和话题互动区选择前十位获赞最多的小伙伴，可以获得移动5G体验包好礼，到就近移动营业厅领取礼品，为门店引流。 新年H5互动，有奖分享促成用户裂变 5G移动幸福年，新春抢红包快人一步 过年最快乐的环节，怎么能因为网络卡顿错过？新年用移动5G全千兆网络，不拼手速拼网速，不再错过大红包！ ·H5设置： 跟随提示点击画面任意地点，画面即模拟抢红包页面以及音效，弹跳出红包场景，体现移动5G全千兆产品的特点。分享H5至社群，即可获得话费机会。 #4G升5G新春智享全千兆#创意新春VLOG推广引流 投放内容： 邀请创意类短视频创作者，创作主题创意短视频，实力演绎#移动5G下的新年#，呼唤年轻群体共鸣，曝光5G套餐福利，利用创意吸引眼球，提升点击率。同时官媒微博、微信号协助转发，扩大传播范围。创意主题：围绕#5G幸福年，移动新玩法#进行创作，展现当代人过年的场景，引发共鸣，引导用户到线下门店体验移动5G应用。 投放时间：2022年1月-2月每月一条 投放平台：针对不同区域市场占有率，选择不同平台以达到最优传播效果。 ※城市：抖音平台※城镇乡村：快手平台 项目规划推广-移动5G直播间 传播内容：结合自媒体，搭建直播间，利用直播平台和自带粉丝流量进行5G主题直播活动。推广秒杀5G终端、曝光5G套餐业务、为5G体验厅引流、有奖问答互动等活动，通过直播间推广移动5G相关业务，扩大活动影响力，逐步提升自媒体粉丝量。 创意主题：围绕#5G生活新体验新春智享全千兆