2023年旅游产业内容营销洞察报告

01 摘要 1.2023年国内旅游强劲复苏，上半年旅游消费增长显著，线上预定恢复，高端游、微度假成为两大旅 游消费重点 2.旅游行业竞争加剧，传统OTA格局变化，以短视频+直播为主的内容型经营模式成为品牌实现营销增长的新利器 3.旅游业进行全域社媒营销布局，成为企业必备课题，第三方协同工具进行赋能，集团化管理参与人员及矩阵营销内容，实现品牌高效运营 4.传统OTA企业、周边游企业都在社媒矩阵布局中得到好的反馈，以“短视频+官播+达播”的形式，实现种草到消费的闭环 02 数据说明 1.统计周期： 2.数据来源： 目录 01旅游行业现状 03旅游业营销运营痛点 03 02旅游行业营销趋势 04旅游业矩阵营销案例 04 01 旅游行业现状 国内旅游需求迎来爆发，消费增长显著 2023年上半年国内旅游基本情况2023年上半年节日出游人次 第一季度 同比增长 上半年 同比增长 国内旅游人次（亿） 12.2 46.5% 23.8 63.9% 国内旅游收入（亿元） 12992.2 69.5% 22961.4 95.9% 人均每次旅游消费（元） 1068.5 15.7% 963.1 19.5% 70.83% 3.08亿 2.74亿 32.3% 1.06亿 23.1% 注：文化和旅游部 旅社红利来临，在线旅游预定恢复增长 23.44% 6.43% 34244 2020-2022在线旅游预定用（万人）2020-2023第一季度中国旅行社数量 37296 39710 42272 47720 45210 36074 38432 2020.032020.122021.122022.12 2020202120222023第一季度 2023第一季度 注：文化和旅游部 高端游、微度假成为消费新趋势 高端游 2022年用户出行首选TOP32023年元旦元旦期间热门话题TOP10 23.8% 2 1 3 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 热门问题 自驾游，一个月最适合去哪旅行？ 30天内游览中国高铁直达的城市或景点，怎么安排？ 23年国内春节家庭旅游，求推荐现在能出镜玩了吗？安全吗？ 想浏览中国历史文化，可以走那条旅游路线过年期间想去暖和的城市旅游，哪里最推荐三月份国内出行地方推荐 准备去大理玩8-9天，住哪里会适合点？上月旅行地推荐，半个月左右 去问武汉/福州/泉州/厦门过年哪里热闹？ 城郊公园 微度假 注：携程、马蜂窝 行业高速回暖，专业导游需求高涨 2019年-2022年旅行社从业人员旅社需加强专业技能培训，打造复合型人才，不断应对市场变化，满足市场高需求的人才队伍。 2019202020212022 高级导游诙谐幽默 科普性强 专业“陪玩”服务意识强 忠厚诚信 注：文化和旅游部 09 02 旅游营销新趋势 行业竞争加剧，企业更新拓展新渠道 品牌方 经销商 零售商 消费者 传统模式 公域 内容平台 OTA 抖音 快手 视频号 携程 美团 同程旅行 小红书 公众号 蚂蜂窝 飞猪 途牛 去哪儿旅行 私域 企业矩阵 红人IP 企业社群 朋友圈 小程序/APP DTC模式 品牌方 消费者 OTA格局变化，“内容化”成竞争新趋势 快手 138.9亿次 小红书 63.7% 2000万+ 抖音 2.7亿 8亿+ 346% 2023旅游预定渠道用户同比增速 229.90% 内容平台OTA平台直销平台 直播带货+短视频营销，从被动到主动 视频量 2023年第一季度 151.29万 酒店住宿61.5% 商旅票务46.0% 旅游账号 20% 抖音2023年第一季度旅游相关账号及内容增速 播放量 2023年第一季度 128万 旅游景点35.5% 数据来源：巨量引擎城市研究院，和君新文旅事业部 51.4% 20.7% 各地旅游局长“变装”出圈 升级内容型经营模式，适配社媒新链路 暑期 达人 蓝V 2023年上半年小红书旅游相关话题 “特种兵” 五一节 01.0101.1401.2702.0902.2203.0704.0204.1504.1504.2805.1105.2406.0606.1906.30 600% 155.38% 57.54% 小红书2023年上半年旅游账号增长情况 1月2月3月4月5月6月 172.75% 211.98% 62.18% 92.76% 数据来源：千瓜数据 种草策略撬动增长，矩阵内容成为突围利器 种草营销推广步骤： 解决兴趣问题 解决触点问题 解决信任问题 解决交付问题 解决复购和转介绍问题 以内容为核心，降低成本，提升ROI 不同需求场景 账号矩阵 潜在人群特点 内容打造 目前人群种草 智能投流 意向人群收割 私域维护 15 03 旅游业营销运营痛点 竞争优势低 市场供过于求，部分品牌低价营销，品牌形象差 账号多、产品多，KPI管理难度大，推广积极性不高 营销方式落后 行业相关热点获取不及时，无法跟进消费者心理运营效率差，无法有效布局内容矩阵 运营前置策略思维 合理布局生态结构 文化和情绪价值共鸣 旅游业营销策略升级 营销现有问题营销策略 品牌意识薄弱 花大量时间打造、推广产品，消费者对品牌认知度低 媒介运营账号、内容分散，未将品牌声量提升 营销产品乏新 产品特色少、更新慢，导致吸引力不足 对景区资源、文化资源、节假日特色挖掘少 全链路监测品牌推广情况 数据管理： 多平台营销，账号数据繁多，数字统计复杂，企业需要对旗下账号进行实时数据查 看和数据统计难度大，云略覆盖主流社媒平台数据，协助企业跟踪各团队运营情况，减少数据整合中的时间差 矩阵排名 直播数据 短视频数据 数据大盘 绩效管理： 成员角色目标不一致，多账号没有明确统一的推广进度，企业可将任务具体量化， 根据成员角色进行任务分配，帮助企业掌握账号运营情况，推广目标达成情况 任务目标 任务进度 一站式社媒运营矩阵管理系统 人员账号集团化管理 企业团队管理： 面对集团层面、公司层面、基础业务层面，团队跨地区多的问题，可对分散人群进行集中管理，方便对参与人员的业务把控，云略管理系统提供从整体的团队分工到 具体的成员管理功能，帮助企业实现精细化管控 团队管理 成员管理 角色权限 矩阵管理： 品牌布局平台多，账号分类多，账号管理难度大，网络化、集团化低，云略将全域 社媒平台数据集合，提供矩阵号数据监控和内容管理功能，实现品牌业务高效管理 旅游业全域矩阵搭建解决办法 购买 搜索 到店 交易 进入线下生意持续增长新阶段 内容创意营销：收集品牌、产品、景点相关热点话题，制作受众广的旅游推广视频，增强品牌曝光 品牌形象营造：通过对企业文化、员工IP特点，产品特点，营造品牌形象，提高用户的认知和好感度 私域用户互动：通过短视频、直播与用户的互动，收集划分用户属性，针对性进行用户运营，提高用户参与度 直播推广销售：最后通过直播展示产品、景点，讲解具体的购买、玩法、景点特色等特点促进消费。 最后将动作标准化，形成内容推广到交易的闭环 品牌曝光 产品好感 私域维护 消费满意 到店 需求 看到 分享裂变 激发兴趣 旅游业内容营销策略升级 提升品牌影响力 舆情管理： 各平台内容基调不同，品牌声量舆情收集难度大。云略通过海量数据模型和AI智能 分析，发现品牌在各平台上的舆情走向，建立品牌正负向预警机制，更好的帮助企业公关及时作出决策 舆情分析 舆情走向 舆情内容 营销战报： 全链路跟踪品牌数据，对品牌营销进行具体监测，分析营销数据，掌握品牌传播趋 势和营销走向，帮助企业可及时调整营销策略 营销策略 热度趋势 一站式社媒运营矩阵管理系统 针对性内容运营管理 内容管理： 旅游细分类型、内容范围和展现形式都比较庞杂，品牌调性不易统一，宣发内容分散，面对不同场景，没有明确的内容导向，需要第三方工具协助，从平台、账号、 内容三方面进行针对性的内容规划和管理 素材管理 内容分发 文案生成 违规监测 行业热点： 跟进实时热点，各社媒平台关于旅游行业的热点话题、视频情况，网罗各平台热点 事件，给运营者更多内容主题上的方向指导 热门内容 热点事件 旅游业内容型营销解决办法 第三方赋能协同，集团化营销闭环整合 团队管理 将散布在不同地区的团队人员、账号录入统一管理。根据平台特点、地区特点、账号特点等，进行不同的运营方式的管理 数据管理 监控各平台矩阵运营情况，查看账号详细数据，从平台总排名，到单一平台排名，了解各矩阵账号运营情况，更方便进行账号的布局调整和内容调整 内容管理 将企业发布的相关内容素材进行集合管理，便于对内容资产进行规划和利用，更全面布局企业的生态内容，使企业、产品对外的形象目标统一 绩效管理 从人员管理到各平台账号的营销管理，企业可设定统一的运营目标，将任务具体化，可更快发现账号运营问题，掌握目前品牌推广具体进度 营销管理 提供的营销战报功能可监控具体的品牌和竞品近期运营情况，从热度到策略，再到用户，可辅助企业及时调整营销策略 21 04 旅游业矩阵营销案例 22 传统OTA案例 途牛 途牛：旅游+直播新电商模式，实现品效兼收 1.0成长模式 2.0矩阵布局 3.0新媒体交易闭环 布局生活服务 2022年5月入驻抖音生活服务，搭建达人矩阵账号 40+自营达人 LV6+达人17名 20+签约达人 月度GMV超1.12亿 短视频 直播 全域60+直播账号 第一阶段 快速孵化起号 2022年7月-12月，孵化多个LV7达人账号 打造内页口碑 2023年1月，在抖音生活服务GMV破亿 第二阶段 第三阶段 数据内容来源：抖音生活服务商业观察 客群 销售 社群 账号类型 目的地 出发地 品类 口碑+种草 途牛：矩阵内容精细布局，实现IP大爆发 参与抖音“心动五一”活动拆解 团队管理 牛人专线IP打造：矩阵资源位实现爆发性品牌曝光，带动销量及转化大幅度提升 牛人专线商品打造：全面提升牛人专线跟团游商品占比，目前专线产品84条，占途牛在售商品数量23% 强资源 配置 高热目 的地 品质 保障 热度x好价x好品 流量策略 直播矩阵：品牌矩阵直播间+达人直播双运营 短视频预热：热门目的地配合短视频提前预热为直播间做造势 自媒体矩阵宣发：转化聚焦抖音站内“心动五一‘’活动 达播策略 超头部达人深度合作：专属商品+专属价格 强强联合：与【东方甄选看世界】合作6场共计支付GMV745万 直播矩阵布局：打造达人直播矩阵，达人直播场次1456场 300+ = 3187w+ 数据内容来源：抖音生活服务商业观察 25 周边游企业案例 要出发：从短视频入手，实现长效经营 抖音2022年旅行社排位赛蝉联榜首 数据内容来源：抖音生活服务商业观察 抖音2023年1月 垂直精品号 达人号 全域200+ 行业号 垂直账号 员工号 2022年在抖音打造千万级酒店产品 200+ 自孵化账号 4.5亿 累计交易额 15万+ 外部合作达人 200+ 2500w+ 区域25+个精品号 全国5个区域各自有至少5个垂类精品账号,主要发布优质的实实探短视频内容,10万粉以上的账号保持一周2-3条更新 100+有效引流小号 主攻LV1-LV3的抖音账号,坚持日更1条,主要发布粗略剪辑的视频内容以量堆积,提高产品热度和流量 20+员工特有IP孵化号 将员工账号绑定在MCN机构,给予员工更多的成长可能与收入分成 15万+合作达人号 引入15万+入驻抖音平台成为团购合作达人,并与抖音平台LV5以上头部达人进行合作,为要出发的量级保驾护航 要出发：账号内容精细布局，建立品牌独有矩阵 短视频布局策略