直播电商营销思考

直播电商营销思考 LIVEE-COMMERCE 目录 CONTENTS 01整体概述 02直播平台特点 03直播营销的逻辑 04直播营销的内核 05直播的内容打造 CONTENTS 01 整体概述 有人说，直播就是电视购物的升级 商品数据化的开始 立体呈现商品的开端 超级渠道开启 邮寄目录购物 邮寄目录方式将商品信息与商品本身进行剥离。从而实现商品信息的跨时空传递，降低流通成本。 电视购物 实现了商品信息的立体化与丰富化传递，可以更直观地展示商品，激发消费者购买欲望。 电子商务 电子商务兴起后，造就了商品流通的“超级渠道”这个渠道汇聚了超出以往的商品品类和消费者。 从营销来看，直播电商的兴起，正在全面改变商业形态 从商品数据化到商品兴趣化 直播电商的萌芽状态，导购社区出现 淘宝、京东，先后入局直播电商 抖音、快手，开始布局直播电商业务现象级头部主播火爆 直播电商进入真正的爆发期 2009 丨2001 2016 2018 2019 丨2000 建立了新的营销通路 直播电商缩短了消费者的购买链路， 深度互动，高度引爆，用户精准，引发共鸣消费者是参与者 直播营销使得顾客主动进入直播间 主播直接面对的就是精准顾客 减少了寻客成本，大大提高了成交率 在直播间内聚集地同类消费者之间， 容易产生情感共鸣，直播间更像是一个社团消费者可以在这种氛围下， 自发地完成学习，互动，购买等过程 直播销售重新定义了零售最基本的3个要素“人”“货”“场” 流量+主播人 直播 产品+服务+品牌效应货销 售 跟用户进行强互动的场景场 货产品 传统 销场销售渠道 售 人消费者 传统电商 货架式购物 直播电商 发现式购物 直播电商也为传统电商带来了新的营销通路 潜在需求 需求 自发需求 兴趣内容种草 刺激 主动搜索发现 生动内容增加可信度 行动 决策 （决策周期短） 兴趣匹配 推荐唤醒 购买 复购 多方比价 综合判断 决策 （周期长） 唤回困难 （复购率低） 直播电商平台的增长飞轮模型 第一层循环和第二层循环互补匹配。主播通过优质内容为用户创造体验， 吸引更多用户进入，从而实现电商变现。进一步激励更多主播入局， 带来更多的优质内容和体验。 循环往复，激励更多的卖家和买家（用户）。快手、抖音等靠内容起家的平台更为突出。 更多优质商品 更多供应商 带来 更多优质内容 更好的体验吸引用户 持续增长 更多的购买 更多的主播进入 更多的用户进入 CONTENTS 02 直播平台特点 平台特点概述 平台 特征 运营要点 淘宝 规模大、商家、达人内容推动流量留存。头部主播收割大销量 ■先维护老老客户，再考虑吸引新客户■注重主播IP 抖音 社交+内容带货 ■利用短视频为账号引流，再用直播或橱窗带货■以内容输出为核心 快手 信任电商，“去中心化”的社交分发，带货主播相对多元，分散 ■将平台粉丝和消费群体转化为私域流量 ■选择热门产品进行销售 公众号+小程序+直播 私域流量，具有微信生态内资源，适合强关系，重新人的推广 ■依赖微信社交圈内的关系维护 流量精准，女性用户且活跃，时尚潮流，是KOC的主要聚集平台 ■选择热门品类进行带货，“种草”笔记可助力产品宣传曝光 ■可以利用“种草”笔记进行产品推广 淘宝直播 店铺是专为电商而生各种功能和服务都是 以满足商家和消费者 的需求而设计的 用户可以很轻松地获取各种产品和店铺信息及客户评价 头部主播之所以能够取得高成就，除个人专业度和人气外，团队能够拿到许多大品牌产品，同时争取了比较低的价格。 这些品牌本身就具有很多粉丝，所以在福利的吸 引下，消费者愿意买单。 对于没有很高的品牌知名度及粉丝基础的商家来说，就不一定有好的带货效果。 知名度低的品牌需要借助人气直播达人逐渐打开市场，提升知名度之后，商家就可靠自己的团队运营直播带货。 11 抖音直播 从短视频娱乐，到短视频带货，到直播带货。 抖音达人只要凭借个人特色和优质的创作内容就能获得数量可观的粉丝群体，进而通过带货达到流量变现。 抖音采用个性化推荐机制，系统为用户筛选出有 效信息，帮助用户找到自己感兴趣的内容。 抖音采用中心化的流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，更加注重头部精品和热点，先根据用户标签和该类用户喜爱的内容去进行匹配。 根据用户的点赞，评论，转发等反馈效果，来判定内容效果是否优质，进而是否推流进入下一个流量池。 12 激活 权重低 用户标签不准确第一批数据低 系统挖坟自身视频带动 抖音推流机制 低流量推荐 仅粉丝可见 仅自己可见 二次推荐 内容重复 被举报 申诉成功 视频画面未违规标题关键词 画面消重关键词匹配 未重复 结合关键词匹配200-300 在线用户 反馈好 叠加推荐 反馈好更高流量池 反馈差 无举报 反馈差 作者申诉 停止推荐 低流量推荐仅粉丝可见仅自己可见 用户反馈 点赞/评论/转发完播/关注 机器检测 上传抖音视频 人工审核 冷却 持续推荐期1天-1周 13 快手直播 靠“老铁文化”社交属性的强联结，扩大商业价值。 消费者与商行家之间不再只有与货物有关的交易行为，建立了友谊与信任，使得商品更具吸引力，带动了销售量。 快手分发的本质是人设，它是基于用户对人的喜爱而分发的，在它的这个双列流分发体系之下，观看短视频的选择权是在用户手中。 用户会基于对主播的喜爱而观看短视频并参与互动，播会选择加大对既定粉丝的运营，快手平台中，粉丝对于主播的忠诚度更高，用户的粘性也更强。 快手比较接地气，反映了真实的生活，以北 方城市为主的，三四线人群居多。 14 快手的去中心普惠分发机制 快手推行公平普惠理念 引入经济学中的基尼系数，均衡流量，防止流量过于集中在头部 用户类型 用户类型 效果 使每个人的活动有一定基础曝光 流量倾斜 素人 提升高质量用户的展示机会 爬坡机制 中腰部用户 避免其垄断流量 基尼系数机制 头部大V 15 微信直播 社交是微信平台的根基和发展动力。 微信所打造的社交和内容生态为直播营销注入了新动能，凭借微信的社交营销经验与资源，微信直播也有着广阔的发展前景。 熟人社交链的传播，微信体系直播的流量分发特点是朋友tag，建立起视频和社交关联，成为微信朋友圈之外的第二大社交流量入口。 区别于短视频平台基于内容及标签的分发，视频号将社交赋予极大的权重，重社交，在冷启动后的朋友tag之下，冷启动之后，短 视频的排序，基于朋友赞过的顺序进行排列。 使得用户在关注内容的同时，亦在视频层面加强了对社交关系的投入，使得视频号承载了部分朋友圈的功能。 16 CONTENTS 03 直播营销的逻辑 无论形式怎么变化，销售的本质不会改变 但直播电商不是简单的：直播+销售 直播电商是转化流量，释放流量的购买力 直播的本质 聚集线上线下有购买力的流量，在线上释放这些流量 18 董明珠直播间模式 经销商在线下获得流量线上直播间完成转化 经销商通过各种方式，聚集线下购买力流量。如加入格力电器的用户微信群， 将线下有购买力的流量，提前聚集到私域流量池中。 19 直播营销闭环 私域发起 公域推流 私域裂变 公域引流 用户信息获取 品牌内容触达 （直播间） 私域&公域 内容引流 直播营销互动促活转化 内容复用与分发 私域用户运营转化 数据沉淀与分析 社群/个人号/企业微信沉淀 20 快手电商逻辑 用户为核心公域流量驱动 X GMV=X X 复购频次 X 私域稳定UV UV 公域投放UV 内容消费时长 优质内容 客单价 单位时长订单转化率 来自用户信任来自用户信任 传统电商逻辑 平台为核心，公域流量驱动 GMV=UV×转化率×客单价 抖音的FACT兴趣电商增长模型 达人矩阵 商家自播 日销经营 Field Alliance 商家自播有助于商家增强内容管控， 积累用户资产，以进行稳定长效的运营。 达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，促进生意增长。 头部达人 营销活动 品销爆发 Campaign Top-KOL 培养用户的消费性质，帮助商家获取平 台资源，实现规模化销量爆发。 头部达人帮助商家快速破冰，高声量，达到品销合一。 CONTENTS 04 直播营销的内核 内容是直播营销的最大竞争力 以内容为中心的消费场景构建 除了价格 更要满足用户精神层面需求 帮助用户解决问题为用户提供附加价值 精神层面附加价值场景构建 内容已成为连接用户与商品的中枢，越来越多的用户通过消费内容来消费商品。 媒介技术的不断进步也促成了内容价值的放大， 通过内容消费促进品牌势能和消费动能的价值链条已经构筑。 快手电商打造信任生态体系 私域信任+粉丝团 行业解决方案 基础平台服务+社区力量 信用不是作为生产要素投入， 而是生产要素的一个转换要素，通过这种要素， 整合资源，缩短营销通路，降低营销成本 在商业交易场景下，信任价值体现得最为突出，直播电商推动了 消费者从“信平台”到“信卖家”的信任机制升级， 重构了消费交易生态。 “信用”是直播营销的重要资本 4Is原则下的整合营销 趣味原则interesting 利益原则interests 互动原则interaction X 个性原则individuality 直播引流的一个关键是娱乐化。 内容的碎片化，简约化，幽默化是基本点，产品的功能，性价比等特点都要尽可能地通过娱乐化方式体现。 直播营销的重点是“娱乐化” 直播营销的重点是“参与感” 粉丝即是商品或服务的评判者，又在消费过程中扮演着参与者的角色，他们将消费过程视为一种自我实现的过程。让消费者参与，而不是使其被动接受一个“高大尚”的广告或者看上去有趣的内容。 所有观看直播的用户都变成了一个群体，一个可以相互交流的群体。不再是一个个没有产生连接的流量。消费者相互交流和相互影响，使冲动消费，非计划消费更加普遍。 直播运营提升用户兴趣点及参与感直播内容的规划 个性主播 趣味性环节设置 特约嘉宾或专家 CONTENTS 05 直播的内容打造 打造卖点 卖点来自产品本身来自消费者痛点 打造卖点，讲好故事 比起死板的卖点话术， 文化与内涵才是留住消费者的关键, 有趣的卖点内容，让品牌和产品“活起来”。不是“推”式营销， 而是用内容“拉”动消费者，阐述卖点。 消费者不能拒绝一个有趣的灵魂 讲活产品 讲好品牌故事 成为权威专家 成为生活方式 打造人设 直播IP人设打造 打造IP人设，留下标签 IP化就是不断思考如何才能吸引用户， 如何才能在用户脑海中留下记忆，留下标签. 企业通过树立IP，也能够找到更明确的直播方向，直播内容也会更有价值。 ■人格化：用情感连接用户 ■专业化：用专业吸引用户 ■价值化：用价值留住用户 励志类 主播IP人设 重情义、真诚，充满爱心，用价值观，情感连接有相同经历的用户。 专家类 以被复制。 由专业机构或身份背书，门槛高，但凭借专业技术难 达人类 研究，具备一定公信力。 没有专业机构或身份背书，但对某个垂类领域有深入 低价类 用性价比吸引用户,背靠货源地主播或背靠强大供应链支持‘(酒类)。 企业家类 作为企业的代言人，给用户被尊重被厚待的感觉。 打造共情 个体间的情感能量聚集成为群体的情感能量 打造共情，形成情感链接 运用共情能力，了解消费者的情感，情绪，达到与消费者或潜在顾客在心理上的同频，从而促成交易。 随着直播发展，具有高度情感能量的个体努力聚合，形成了更加多样化的群体关系。 常见的群体关系有以主播为中心聚集的“粉丝团”、以用户为中心聚集的“家族”，以头部用户为中心聚集的“土豪团”等。 打造情感链接 共同难题 品牌设身处地的把自己放到与消费者同等程度的状态， 带出消费者所面临的难题。 共同话题 寻找与消费者的共同话题，在共同情绪影响下，介绍