飞鹤宝宝日垂媒运营方案

鹤 飞 母婴垂直媒体内容运营方案 CONTENT 目录 01020304 2 策略分析主视觉创意执行媒介配合渠道 PART01 策略分析 抛2021年，宝宝日应该怎么做？ 课 题 通过出圈的事件影响更多人群 1、在用户心中形成与飞鹤宝宝日强记忆、强关联的印记 2、实现用户留存 三年沉淀，宝宝日一直在探索进阶 2018年2019年2020年 陪着≠陪伴陪伴是更适合的爱喂爱陪伴，新鲜予你 呼吁陪伴分享如何陪伴陪伴结果展示 宝宝日经过三年沉淀，达到了一定效果 第四年，切入角度从教育父母变成从宝宝感受出发，以崭新的创意实现飞跃 教育父母宝宝感受 第四年，亟需破圈形成现象级事件 在三年沉淀+疫情沉寂后，品牌亟需发力为宝宝日打造出一场足以破圈的现象级事件 【宝宝日】 品牌层面 由外向内 通过对泛人群的渗透锁定精准的母婴人群 全域人群 母婴人群 由内向外 通过对母婴人群的沟通辐射全域人群 【宝宝日】 母垂层面 那么，该如何在母垂平台实现破圈？ 品 牌 59年，坚持专为中国人体质研制奶粉 10年时间，坚持在北纬47度世界黄金奶源带打造中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链 资 更适合中国宝宝体质， 坚持这句定位，深度占领消费者心智 飞鹤鲜奶一次成粉，从挤奶到加工2小时，坚持以新鲜标准定义优质奶粉 产飞鹤 没有几十年坚持如一日的态度 不会有如今国产婴幼儿奶粉第一品牌 品牌的成功在某种意义上是： 认准方向始终坚持的结果 那么我们在528宝宝日的打造上应该坚持什么？ 宝宝日三年累计的IP资产 三年的IP蕴育、沉淀出多样维度的内容及形式 高质量陪伴始终是528中国宝宝日坚持不变的内核 我们坚持的核心，本质上是一个结果 伴 高 质量陪 BUT 这是一个无从感知且没有达成路径的结果！ 我们需要在用户和结果之间 寻找一个“抓手”，搭建一个“桥梁” 目标用户 粉丝+潜客 强记忆强关联 ？？？ 强参与强传播 品牌理念 高质量陪伴 抓手解决的是路径问题 ...... 小试牛刀的“提前一小时下班”路径... 20182019 528宝宝日从2018年到2019年持续对外发布飞鹤集团文件，从飞鹤自身做起 对于0-3岁宝宝的爸爸妈妈予以提前下班一小时福利 但是没有持续深“挖”下去，从内部沸腾扩散至全民热潮，达成IP强印记 结 提前下班1小时= 提前下班一小时一小时高质量陪伴 引发共鸣 深化记忆 注重仪式 区隔竞品 论用户可以感知，并参与行动，坚持此抓手不断探索全新玩法 让用户形成关联且长线记忆 【打造破圈事件】策略一 坚持一个抓手「提前下班一小时」可劲凿 构建出可以感知可以参与的【抓手】 接下来就是与谁沟通、怎么沟通 沟通语境 沟通语境的转变 从宝宝的感受出发，回归陪伴的本质 #陪伴只为快乐# 从宝宝的视角来讲陪伴，宝宝到底在想什么？ 其实宝宝不在乎陪伴中做什么，而是更在意与父母的互动中是否快乐因此这一次话语权交给宝宝，让TA表达自己的想法 让宝宝做主，一切听宝宝的！ 从品牌声量爆发的角度 【从而实现破圈的现象级事件】 WHY 宝 宝 从受众群体的角度 做 主【陪伴之前先问问孩子】 【打造破圈事件】策略二 坚持一个语境「宝宝做主」贯始终 构建了【抓手】、确定了【沟通语境】 接下来就是以什么样的内容破圈 爆点创意 那 些 象 现从【逃离北上广】的压力共鸣 级耳到【啥是佩奇】的新颖走心 圈 破熟再到【钉钉病毒视频】与小学生相爱相杀…… 详 能这些事件一出现 事的就在社交媒体迅速传播实现出圈 件 两季【逃离北上广】 不变的是对一线城市生存压力的洞察但玩法不断升级完善 内容足够抓眼球 过年最大的仪式感就是【团圆】 【啥是佩奇】虽然切入角度新颖 但表达亲情、呼吁团圆的核心明确 并且通过一支视频契合了【团圆过年】的仪式感 钉钉病毒视频紧跟热点 洞察云办公、云上课期间的用户痛点视频实现自来水传播 破圈必不可少的---优质内容 创意抓眼球、玩法多样、热点不放过 让我们自己制造的现象级事件在用户心中也产生仪式感的印记 【打造破圈事件】策略三 坚持系列「爆点创意」博出圈 综上，2021年528宝宝日 核心策略 1坚持一个抓手「提前下班一小时」可劲凿 2坚持一个语境「宝宝做主」贯始终 3坚持系列「爆点创意」博出圈 通 过 核 心 策 略 实 现 【 现 象 级 事 件 】 通 过 现 象 级 事 件 实 现 【 用 户 留 存 】 用户留存链路 何 方式一：如 STEP1 通过528宝宝日线上线下活动，为星妈会引流 STEP2 留 留存用户信息（电话） STEP3 存 通过活动留存的信息，与飞鹤CRM系统进行比对 STEP4 通过系统匹配筛选，剔除老用户，并根据用户习 惯对新用户进行精准投放 方式二： STEP1 通过528线上活动，引导用户至线下参与活动 STEP2 用户到线下参与免费试用活动，并在活动中留存信息 STEP3 通过活动留存的信息，与飞鹤CRM系统进行比对 举个例子通过系统匹配删选，剔除老用户，并根据用户习惯对新用户进行精准投放 用户留存 路径策略 方向一： 为星妈会引流 方向二： 线上直接导流到电商 方向三： 线下导流重点KSC渠道 528专项建议有所取舍，以星妈会导流为主，线下为辅的留存路径 PART02 主视觉 品牌5月4日5月10日5月11日5月15日5月21日5月22日5月23-25日5月27日5月28日5月29-6月15日 出街 活动武汉快闪Viralvideo 线下垂媒KOL（打卡+Vlog 打卡搭配产品种草） 重庆快闪吴京请假 事件 垂媒KOL（打卡+Vlog搭配产品种草） 打call视频528广州 长隆发布会 垂媒KOL打卡+Vlog搭配产品种草 造世界长线打卡 UGC 内容 病毒视频 《总有大人想“害”我》 星妈会H5 互动H5 《宝宝的朋友圈》 吴京请假事件---母垂话题预热+海报出街+KOL炒热+垂媒联合倡议 母垂平台同步 打call视频 祝宝宝节日快乐海报 + 发布会 直播show +Vlog 长线H5 《陪伴魔法书》 PR 传播 硬广 搭配 明星素材 渠道 明星相关内容混剪及二创 （明星结婚纪念日） 备注：标为配合品牌线传播事件 孩子王、乐友“有机节” 发布会明相关素材二次加工传播 开屏（信息流投放及热门话题投放） PART03 创意执行 528宝宝日-预热期 以宝宝视角唤醒家长对陪伴的重视 宝宝们的世界不是你想进就能进宝宝们搞起事情来，家长们接得住吗 总有大人想“害”我 集合！解救失陪宝宝 宝宝的特工朋友亮相 请假引发的讨论 + 宝宝痛点失陪现状 陪造特工悬念预埋 陪造特工大揭秘 全民请假 趣陪伴 + + 病毒视频引爆 深挖用户无时陪伴与无效陪伴痛点打造病毒视频，引发共鸣 快闪打卡 联动品牌线下裸眼3D装置寻找特工线索 互动H5 宝宝的特工朋友们一起陪TA趣造世界 全民请假 代言人、6大母垂BOSS、明星ID等打CALL 预热期 总有大人想“害”我 一支病毒视频造痛点 家长的迷惑行为千千万万，宝宝看了很无奈 明明饿了，我爸却强行给我换尿布 明明是在哄我睡觉，我妈却把自己哄睡着了，还打呼噜把我吵醒当你以为没有危险的时候，爸爸就是最大的危险 每一次不懂我想要的陪伴，都感觉是在敷衍和“害”我 TA们，总是那么普通却那么自信 宝宝日 真实场景 病毒短片 魔性破圈 在陪我这件事上，总有大人想“害”我 病毒视频-总有大人想“害”我-病毒视频歌词DEMO PART-01 ♫♫♫我独守空房一整天等待着 日落 家里最危险的地方我爸都带我去过 今天扒拉的小姐姐，算的上是我 最喜欢 我喝着奶粉，我妈喝着wiskey酸 PART-02 ♫♫♫TA总是只会说“我要 走啦” 却从来都不准时回家听说你也有同款di爸妈 曾经也这样被“坑”过啊 ♫♫♫ PART-03 ♫♫♫我们这么在乎TA 却被TA敷衍回答 到底我怎么想爸妈继续猜测吧今年的528，提前一小时回家陪我一起去造世界呀 PART-04 落版VO： 陪造特工联盟即将到达！ ！ 飞鹤528宝宝日，陪宝宝趣造世界吧 传播规划 宝宝树、妈妈网、亲宝宝、妈妈社区、美柚、妈妈帮 6大母垂平台同步引爆 视频DEMO 预热期 神秘陪造特工联盟 5.4武汉+5.15重庆快闪打卡 6大垂媒联动打卡 借势品牌裸眼3D快闪，联动6大垂媒 神秘陪造特工联盟集结在即 重庆 VLOG拍摄形成二次传播 KOL现场直播打卡 + 6大垂媒快闪直播，扩大声量 快闪现场全记录 主播连麦PK。互动抽奖不能停垂媒头部+腰部KOL联动造势 寻找神秘陪造特工联盟的蛛丝马迹 星球的你&奇幻湿地，两大主题快闪 共同掀起一场魔幻盛宴,大饱眼福 【快闪Vlog】互动流程 为特工队亮相预热，同时为垂媒引流 品牌KOL 发起响应 用户有奖 参与评选 品牌在6大垂媒发布话题活动 #召唤神秘特工队# KOL以不同的表现形式记录快闪，从多维视角解读快闪背后的故事 用户参与话题讨论 竞猜神秘特工队到底是谁？ 从评论中选取用户 有机会直达长隆参加528 宝宝日狂欢PARTY 预热期 宝宝的特工朋友们亮相，一起陪TA趣造世界 宝宝的朋友圈 一个脑动大开的H5造互动 爸妈每天在朋友圈疯狂晒宝宝 晒宝宝撩小哥哥，晒宝宝的狼狈吃相，晒宝宝大字型的睡姿... 这让小区里的小朋友怎么看宝宝 在陪我的问题上陪造特工联盟有话说 假如宝宝有了朋友圈，会这样发… 互动H5-【宝宝的朋友圈】玩法规则 引流 互动 沉淀 转化 实现母婴垂直媒体生态闭环 STEP1 PGC内容+星妈 会引流 以宝宝视角输出高传播度趣味朋友圈内容，上下滑动查看参与互动需先关注星妈会 STEP2 特工朋友陪你趣造陪造特工阵线联盟产出陪伴72式视频 STEP3 参与互动征集用户在H5内上传自己的陪伴视频或图片，同时自动更新至瀑布流 STEP4 有奖评选 评选用户上传内容 送TA去长隆 参与宝宝日线下PARTY H5效果参考 「陪造特工联盟来啦！让我陪你趣造」 快乐蕴育 36 课 刷着朋友圈，总有猝不及防的广告出现，还惊现好友评论 这波硬广我吃定了 【陪造特工联盟·陪伴72式】 陪造特工联盟 陪造特工揭秘 明星+KOL 陪伴72式 我有独特的陪伴姿势 系列视频 代言人点赞评论 代言人带头点赞 为宝宝日预热 引导互动 ❤章子怡，汪峰、吴京、谢楠章子怡：528飞鹤宝宝日，我们长隆见 吴京：528宝宝日，陪伴72式 自来水互动 陪看特工们独有的陪伴方式 以一支微电影的形式触发各路特工的陪伴技能 伴陪伴72式，每种招式都是爱你的姿势 72 式 互动H5---宝宝的朋友圈PGC内容-DEMO示例 Lucas乐乐 Tony子轩 Lily樱桃 急！） 万能的朋友圈，请告诉我，我妈 非要定时喂奶，怎么破（在线求， 里遛弯的第470天 小区就是我的围城，外面的人想 进来，里面的人想出去...在小区 滑滑梯太吓人了，本宝宝只是想试探一下，没想到直接滑下来了奶奶还在一旁鼓掌...... ❤饺子，车厘子、千层蛋糕绯闻男友：同一个世界同一个奶奶 闺蜜月月：我第一次是被我妈推下来的（微笑） ❤紫萱，梓轩、紫轩、梓萱俊杰：我还比你多在我围城里待65天 宇轩：下午接着走起啊 俊杰：哭！必须反抗 葡萄：建议你不饿的时候哭，这 吃了 ❤月月儿，小不点、隔壁小哥哥宇轩：都是过来人，大家懂的样不累，哭到饿了差不多就可以 DEMO 分享海报 【宝宝的朋友圈】 01-主题强化，为宝宝日预热 我的世界，陪我造！ 02-个性化定制 根据用户上传的朋友圈，随机生成朋友圈文案，打造个性化【专属海报】 03-分享裂变 内置星妈会二维码，促进用户分享裂变， 在站内站外形成破圈传播 【宝宝的朋友圈】H5传播链路 靓仔shirly 专业写手/孕产达人 甜柿饼 新晋辣妈/探店达人 董苗儿 教育机构CEO/孕产达人 #宝宝的朋友圈#互动H5 Jenny小贞贞 婚礼策划师/母婴达