2023抖音中秋国庆大促经营策略前瞻

中秋国庆双节至金九银十促爆发 2023抖音中秋国庆大促经营策略前瞻 FESTIVALMARKETING 导读 GUIDE 九月与十月在消费领域素有“金九银十”之称。更重要的是，2023年的中秋与国庆两大节日在时间上紧密衔接，将形成天然的假日消费高峰。利用好小长假，将是中秋国庆大促爆发的关键。 在抖音生态，频出的历史热点已印证了中秋与国庆的内容消费价值：2022年9-10月，与中秋、国庆相关的抖音热点数量超过170个，同比增长90%以上。2023年，全域兴趣电商的升级，让内容场与货架场可形成更紧密的协同，商家可以在双节齐至的抖音生态找到更多的增长路径。 本次研究仍将基于巨量千川&巨量算数构建的节点营销策略分析框架，从流量、货品、人群三个层面洞察抖音生态内的中秋国庆节点营销增长机会，为商家提供易读易用的生意参考。 2023年中秋国庆长假覆盖区间 休息日工作日 Sep 周一 25 十一 Sep 周二 26 十二 Sep 周三 27 十三 Sep 周四 28 十四 休 Sep 周五 29 中秋节 休 Sep 周六 30 十六 休 Oct 周日 01 国庆节 休 Oct 周一 02 十八 休 Oct 周二 03 十九 休 Oct 周三 04 二十 休 Oct 周四 05 廿一 休 Oct 周五 06 廿二 Oct 周六 07 廿三 Oct 周日 08 廿四 0 商域流量：前置种草，搜索突围，更多行业有望超额增长 PART1 流量策略前瞻 高爆发预期下，以前置种草应对流量竞夺 从历史表现看，国庆本身就是商域流量的密集期。2022年，巨量千川流量规模在中秋周期（抖音921好物节）内波动上行后，于国庆周期（抖音国庆好物季）迎来快速爆发，并保持高位。 而在2023年中秋与国庆仅间隔1日的情况下，流量将更为密集。商家可有针对性地前置种草，在节中发力转化与复购提 醒，同时尽可能促成2轮以上爆发，带动中秋国庆全周期的ROI。 2022年抖音中秋国庆大促全周期巨量千川流量走势 抖音国庆好物季 抖音国庆好物季 抖音921好物节抖音921好物节节前1周活动期 节前2周活动期再次蓄水,且流量规模国庆节当日流量规模迅速攀升,国庆蓄水期开启时流量规模更高,反映出中秋节点活动开始后流量波动上行,中秋节、节较921节前有所提升假期保持高位 本身需要一定的蓄水力度中周末、921日形成波峰 0921 节点当日 1001 国庆节 0910 中秋节 0826 周五 0909 周五 0921 周三 0928 周三 1009 周日 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年8-10月数据说明：图示数据经过缩放，仅反映趋势 搜索流量仍是促成爆发的关键机会点 在抖音生态，每千次搜索带来的电商生意成交高达60次。2022年抖音921好物节与抖音国庆好物季所在的9-10双月，巨量千川搜索流量环比增幅达50%，并在此后保持良好势头。2023年二季度，巨量千川搜索流量规模同比增幅达239%，更多商家认可并从电商搜索广告的价值中获益。 通过主动意图承接和启发式需求激活，搜索可将内容场与货架场紧密联结，加速商家的全域增长。特别地，在流量竞夺将 更为激烈的2023年中秋国庆大促期间，搜索的多点位选择也将成为差异化的投放机会。 抖音生态搜索流量价值回顾 抖音生态内 每1000次搜索带来的电商成交 60 2022年9-10月 巨量千川搜索 广告流量环比增幅 50% 2023年4-6月 巨量千川搜索 广告流量同比增幅 239% 数据来源：巨量引擎&巨量千川&巨量算数，2022年1月-2023年6月数据说明：电商搜索成交数据基于2023年3-4月数据统计 更多行业有望通过中秋与国庆的衔接延续热度 从2022下半年抖音生态节日型节点的流量规模特征看，仅服饰鞋包、美妆两大行业在抖音921好物节（中秋周期）、抖音国庆好物季（国庆周期）2个节点延续了自身的营销热度，其他行业则在抖音818发现好物节（七夕周期）和抖音921好物节（中秋周期）之后出现了断档。 而中秋、国庆两大节日的紧密衔接，有望为营销热度原本在国庆断档的个护家清、亲子生活、食品健康等行业带来超预期 的增长机会。 2022下半年抖音生态典型节日型节点期间各行业巨量千川流量规模特征 美妆 110 106 107 100 抖音818抖音921 好物节好物节 抖音国庆好物季 服饰鞋包 116 108 100 抖音818抖音921 好物节好物节 抖音国庆好物季 高热度行业｜2022年中秋、国庆巨量千川广告流量规模TGI高于下半年各节点整体水平，行业营销热度明显 个护家清 119 110 100 抖音818抖音921 好物节好物节 抖音国庆好物季 亲子生活 117 110 100 抖音818抖音921 好物节好物节 抖音国庆好物季 食品健康 111 102 100 抖音818抖音921 好物节好物节 抖音国庆好物季 高潜力行业｜2022年中秋巨量千川流量规模特征强于国庆及下半年节点基准水平；而2023年双节衔接紧密，有望带动热度延续 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月 数据说明：TGI=2022年某节点期间各行业巨量千川广告流量规模日均值占比/2022下半年全量节点期间各行业巨量千川广告流量规模日均值占比*100 内容生态：储备内容，发力直播，节日热点值得商家关注 确保中秋国庆全周期的内容储备 从2022年抖音生态中秋国庆全周期内的短视频内容供需走势看，消耗与供给的高峰基本同频。国庆开启后的内容消耗水平较中秋节及其他常规自然周末更高，且高位持续时间更久。其原因之一，在于2022年中秋国庆的时间间隔，为内容供给提供了更多的创作及发酵时间。但2023年中秋国庆的紧密衔接，可能带来中秋节前直至国庆节结束的连续供需高位，故商家需提前做好中秋与国庆相关的内容基建。 2022年抖音中秋国庆大促全周期巨量千川流量走势 短视频发布量走势 短视频播放量走势 抖音921好物节 节前2周 供需基本同频，整体相对平稳 抖音921好物节抖音国庆好物季抖音国庆好物季 活动期节前1周活动期 中秋节前供需攀升，活动期内迎来两供需趋稳，处于节点国庆节当日供需快速爆发，后保持 轮内容消耗波峰间波谷相对高位 0826 周五 0909 周五 0921 周三 0928 周三 1009 周日 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年8-10月数据说明：图示数据经过缩放，仅反映趋势 消费者充裕的自由支配时间将助力直播阵地起势 消费者在小长假期间的自由支配时间对直播带货效果的助推作用不容忽视。回看2022年的中秋国庆大促表现，在日均开播商家数、日均看播用户数水平相当的情况下，抖音国庆好物季在日均直播商品点击数方面较抖音921好物节更高。 而中秋国庆联手形成的小长假，将使得国庆的直播带货优势提前传导到中秋节前，再度放大直播阵地的价值。 2022年抖音生态中秋国庆节点期间直播动销表现 抖音921好物节抖音国庆好物季 全年节点基准 日均开播商家数 全年节点基准 日均看播用户数 全年节点基准 日均直播商品点击数 数据来源：巨量算数，2022年1-12月 数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映相对值 中秋国庆热点频出，自然内容破圈上限高 2022年，抖音中秋国庆相关热点共计177个，同比增长超92%，占全年节日相关热点的18%之多。作为自然内容的破圈利器，中秋国庆相关热点主要包括节庆活动、假期生活、影视文娱等主题，与各行业、各类型的商品卖点和需求场景均可关联。加之亚运赛事与中秋国庆的时间重叠，观赛类热点也将帮助中秋国庆大促创造场景化的消费需求释放。 节庆活动热点示例 2022年抖音生态中秋国庆相关热点回顾 中秋国庆热点数量 中秋国庆热点数量 +92% 2021年 热点数量：92 2022年 热点数量：177 热点名称中秋赏月最佳时刻天安门广场国庆大花篮亮灯国庆未成年人限玩也要调休自制中秋灯笼中秋最忆是江南中秋节把诗词变成歌潮汕地区中秋民俗这般月饼定不负中秋陪边防战士云守边过中秋中秋切月饼大赛 热度值 982.7万 751.1万 691.8万 552.2万 516.7万 500.2万 319.8万 220.6万 174.9万 174.7万 热点名称国庆未成年人限玩也要调休中秋节云观钱塘潮国庆假期去钓鱼有多快乐中秋节不能少了糯米蒸排骨中秋氛围感大片中秋后的广东人吃货的国庆美食攻略成都中秋美食又来上分了重庆人国庆的快乐要来了中秋月下群像大片 热度值 691.8万 476.0万 413.7万 385.2万 347.0万 324.8万 254.0万 177.9万 175.8万 174.1万 热点名称河南中秋晚会又来整活了六公主国庆陪你看四海国庆档票房大战开启北京中秋晚会朱广权聊国庆假期怎么分配很期待中秋晚会了国庆档电影口碑如何央视中秋晚会第三波阵容官宣湖南卫视中秋之夜武林外传里的中秋 热度值 596.2万 474.5万 426.4万 371.9万 346.7万 339.3万 192.7万 180.2万 179.3万 172.3万 假期生活热点示例 影视文娱热点示例 数据来源：算数火种，2022年1-12月 PART 2货品策略前瞻 0 选品逻辑：打爆推新，突出性价比 从2022年的节点趋势品分布情况看，代表中秋的抖音921好物节趋势品分布特征与全年整体特征相近，而抖音国庆好物季的节点趋势爆品与节点趋势新品占比则高于中秋及全年整体水平。考虑到2023年中秋与国庆的紧密衔接，货品经营思路可更多向注重产品力的“打爆推新”上倾斜。 2022年抖音生态中秋国庆节点趋势品类型分布 模型回顾 节中爆发指数 货品在节点期间的爆发增幅 节点规模指数货品在节点期间的动销规模 节前增长指数 货品在节点开启前的连续增幅 类别分布 抖音921好物节 抖音国庆好物季 全年节点整体水平 常规节点趋势品 70% 67% 59% 节点趋势爆品 节点趋势新品 24% 17% 22% 11% 10% 19% 节点趋势新品规模指数有限，但爆发指数与增长指数领先 节点趋势爆品 三大指标均 明显优于大盘水平 常规节点趋势品 三大指标较大盘货品有优势，但整体表现不及节点趋势爆品 数据来源：巨量算数，2022年1-12月 此外，性价比正成为消费者共同的关注点。算数指数-内容指数显示，“性价比”相关内容在2023年的综合素质指数水平持续走高，特别是在大促期间多次形成内容波峰。突出性价比可作为中秋国庆选品布局的核心思路之一。 抖音“性价比”相关内容算数指数走势 综合指数 抖音520好礼季&抖音618好物节 同比增幅 +362% 抖音好物年货节 抖音38好物节 17.5万 8月 9月 10月 2022 11月 12月 1月 2月 3月 4月 2023 5月 6月 7月 数据来源：算数指数-综合指数，2022年8月-2023年7月 数据说明：算数指数-综合指数反映关键词在抖音的内容热度；数值越大，该关键词的声量越高 货品推荐：五大内容风向加速消费增长 在季节、节日、假期的多重影响之下，抖音生态中秋国庆期间的内容消费风向预测可归纳为「中秋寄意」「润燥养颜」 「温度型格」「国庆畅游」「宅家必备」五大主题。从2022年数据看，五大主题均有较高的内容消耗增幅。本报告将基 于上述内容风向，为商家推荐适宜的节点趋势品类。 消费主题一：中秋寄意 热门搜索关联词 月饼水果茶礼 中秋礼盒家宴 中秋限定 历史累计播放量 36亿+ 话题名称 #记录我眼里的中秋 #初秋正当食49亿+ 历史累计播放量 27亿+ 话题名称 #赏味中秋 相关内容播放量 +57% 2022 同比增幅 数据来源：巨量算数，2022年8月15日-10月10日 中秋寄意——主题节点趋势品推荐 常规节点趋势品 节点趋势爆品 节点趋势新品 节点趋势