节点趋势力 | 抖音618大促经营策略前瞻

FESTIVALMARKETING 抖音618大促信息速递 618是中国市场最重要的电商型节点营销活动之一。2022年，巨量千川入驻商家在抖音618大促期的动销规模同比增幅达233%，创规模新高；2023年，在消费快速复苏的背景下，抖音618大促再次受到商家和消费者的广泛关注，内容场与货架场均有发力空间。 消费者信心指数快速恢复 截至23年Q1已达过去12个月内峰值 中国消费者信心指数月度走势 2022 2023 100 95 90 85 80 040506070809101112010203 数据来源：中国国家统计局，2022年4月-2023年3月 商家开播热情高涨 直播间成为沉淀人群资产的主阵地 2022抖音618大促电商直播亮点回顾 直播场次 80% 同比增幅 直播发生关注量 85% 同比增幅 直播分享量 114% 同比增幅 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日 内容供需充裕 用户互动积极性不减 2022抖音618大促挂车短视频亮点回顾 播放量 47% 同比增幅 评论量 183% 同比增幅 分享量 91% 同比增幅 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日 商家积极布局货架场全域兴趣电商价值凸显 2022抖音618大促巨量千川货架场景亮点回顾 广告主规模 240% 同比增幅 广告流量规模 241% 同比增幅 交易规模 257% 同比增幅 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6年1日-6月18日 数据说明：货架场景下的巨量千川广告数据统计维度主要包括商城、搜索、店铺/达人橱窗等形态 节日消费话题互动效果佳 玩乐与赠礼均可获得种草机会 2022抖音618大促全周期典型话题示例 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5-6月 从2022年618期间的抖音生态内容表现看，大盘整体平稳，搜索机会凸显。同时，618更是多节并至的夏日营销季起始点，较长的周期让618横跨儿童节、高考、毕业季、父亲节、端午节等高热度时点，较双11有更多情感方向的价值传递空间。 大盘内容走势稳中有升 活动期短视频播放量同比增幅约11% 2022抖音618大促全周期短视频播放量走势 预热期 活动期 活动期播放量 11% 同比增幅 0518 0601 0618 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5-6月 #抖音618好物节 184亿+ #抖音美食推荐官 77亿+ #好物推荐 50亿+ #粽叶飘香迎端午 11亿+ #嗨吃鲜享618 6亿+ #玩水的季节 4亿+ #吃龙虾的季节 3亿+ #618抖音商城臻好物超低价 2亿+ #父亲节礼物 2亿+ #六一儿童节礼物 2亿 搜索量与内容大盘同频但爆发更强活动期内容搜索量同比大涨122% 2022抖音618大促全周期搜索量走势 预热期 活动期 活动期搜索量 122% 同比增幅 0518 0601 0618 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5-6月 搜索热词与大促关联紧密 种草推荐类搜索词增量表现突出 2022抖音618大促全周期搜索量走势 玩法攻略 种草推荐 体验测评 活动期搜索量 15% 同比增幅 活动期搜索量 84% 同比增幅 活动期搜索量 35% 同比增幅 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5-6月 数据说明：词云基于搜索词搜索量相对值绘制 618策略分析框架 研究团队认为，商家需要在流量竞夺激烈的618期间，快速吸引消费者的注意力，提供满足消费者核心需求的货品，弄清楚典型消费者群体容易被哪些信息打动，方能高效达成经营目标。 为帮助商家更好地理解、应用本次研究，以下提供研究思路拆解与导览。关键信息如下： 流量 消费者的注意力 节点期间流量竞夺激烈，商家需要提前感知节点期间的流量动态，以结合所在行业特征和官方活动，找到有利于投放的机会时点 提供2022年抖音618流量走势回顾与 2023年抖音618流量走势预测 货品 消费者的核心需求 节点期间动销货品SKU数量庞大，但增长基本由头部拉动，各行业商家需要定位符合消费者需求、更有可能实现动销爆发的趋势品类 基于「节点趋势力」模型，提供消费电子家居生活、美妆、珠宝潮奢等七大行业的节点趋势品推荐 人群 消费者的决策逻辑 与消费者的沟通要投其所好，明晰其利益点、核心购买因素、决策依据以及适合的沟通方式，形成流量、货品、人群的高效协同 提供618节点营销六大核心人群的特征回顾与人货匹配结果参考 *关于「节点趋势力」模型及抖音节点营销六大核心人群的完整信息，请参见《2023巨量引擎节点营销策略洞察报告》（PDF模式下可点击跳转） 找对节点趋势货品，就找对了618期间用户的核心需求，进而才能选择合适的投放时机与沟通方式。节点趋势品又可以进一步分为以下三类，商家需关注三类货品不同的经营侧重点： 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 重点布局，主力承流 动销规模较高，节前增速较快,爆发力较强 百里挑一，明星品类 动销规模较高，节前增速极快,爆发力极强 机会明显，突围奇兵 动销规模有限，节前增速极快,爆发力极强 最后，在商家对618节点形成整体感知的基础上，研究团队还总结了巨量千川618好物节经营策略要点，助商家实现全局提效。 撬动全域生意新增量 按照人群、货品、节点、场域四大维度，拆分不同的生意场景，配置专属场景化营销投放规划 深耕内容场景的基础上，加码布局货架场景，承接内容场景流量打通，“货找人”和“人找货”全链路 激活更多价值人群 基于GTATM（GMVto5A&toMedia，串联GMV-5A人群数量-触点预算）进行目标拆解，按照人群5A模型指导各个阶段的运营目标基于精准人群前置种草，在多场景多次触达，为最终转化打好基础 NODEMARKETINGNODEMARKETINGNODEMARKETINGNODEMARKETINGNODEMARKETINGNODEMARKETING 历史大盘 2022年抖音618大促周期较长，节点开启后5日、节中双休日、618当日前夕形成三个明显的流量波峰，有充足的种草转化机会 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年5月18日-6月18日数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映趋势 节点当日 Day18 开门红 Day1 预热期 Day-14 时间 波峰3 618前夕流量快速攀升 0617—0618 节点当日 波峰2 节中周末再度出现峰值 0611—0612 节中双休日 波峰1 节点开启后5日内持续增长 0601—0605 儿童节、端午节 2022年抖音618大促期间巨量千川流量走势 流量预测 2023年抖音618流量波峰与上年基本同频，且节中双休日与节点当日爆发幅度更大，利好种收；非波峰期搜索流量占比更高，适合需求截获 数据来源：巨量引擎&巨量算数，2023年5月13日-6月18日 数据说明：2023年全周期流量走势时间周期与巨量千川618好物节活动时间一致；图示图示数据经过标准化处理，仅反映趋势 节点当日 Day19 开门红 Day1 预热期 Day-18 时间 0531—0604 儿童节 618前夕流量快速攀升 0617—0618 节点当日、父亲节 波峰2 节中周末再度出现峰值 0610—0611 节中双休日 波峰1 节点开启后5日内持续增长 波峰3 搜索流量 竞价流量 2023年巨量千川618好物节全周期抖音流量走势预测 2023年巨量千川618好物节,诚邀广大商家积极参与活动,更有机会赢取更多流量扶持激励。了解活动详情及报名>> https://bytedance.feishu.cn/docx/FwbKdCRZqome6Sx8OFrcmnkPnjc#AfwxdjvKUozcjJxiAFGc0xgKn7b 流量策略 Step3 复盘对比账户与流量趋势及热门时段,辅助优化后续投放策略 Step2 投放中对比24小时账户展示数与流量趋势,发现流量波峰波谷,及时调整投放时段及预算 Step1 投放前提前了解流量预估,各峰值节点早做准备不慌张 PART1流量策略前瞻 PART2货品策略前瞻 抖音618大促七大行业趋势品构成分析 抖音618期间七大行业节点趋势品数量分布 47.9% 消费电子家居生活 17.3%亲子生活 13.4% 服饰鞋包 9.5%珠宝潮奢 4.6%食品健康 4.1%个护家清鲜花 3.1%美妆 2022年抖音618七大行业的节点趋势品共 388个。其中，消费电子家居生活的趋势品数量占比高达47.9%，是行业在全年各节 点中的最高水平，亲子生活与服饰鞋包分 列二三位。以下将呈现各行业趋势品类构 成情况，助商家形成618期间各行业趋势品分布的整体感知。 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日 美妆 节点趋势品数量 重点布局 节点趋势品构成 618大促期占比 2022全年节点占比 145TGI 节点趋势品类数量特征 远超22年全年节点水平 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 经营启示 美妆行业在618的节点趋势品数量TGI高达145，位列行业在全年各节点中TOP3。更重要的是，其常规节点趋势品占比优势明显，大量的节点趋势品将保证行业充足的增长空间，主推热销承流品的逻辑也同样适用于美妆行业。 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-6月18日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在618节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示618节点内某行业趋势品数量特征较全年整体的强弱 消费电子家居生活 节点趋势品数量 重点布局 节点趋势品构成 618大促期占比 2022全年节点占比 123TGI 节点趋势品类数量特征 远超22年全年节点水平常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 经营启示 618素来是大家电、生活电器、厨房电器、手机等板块的增长爆发期。2022年抖音618期间，该行业的节点趋势品数量TGI高达123。在行业供给侧增势明显的环境下，商家需提前做好布局，并准备应对激烈的同业竞争，特别是在流量侧。 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-6月18日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在618节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示618节点内某行业趋势品数量特征较全年整体的强弱 珠宝潮奢（含茶陶等文化消费品） 借势增长 节点趋势品数量节点趋势品构成 618大促期占比2022全年节点占比 97TGI 节点趋势品类数量特征 与22年全年节点水平基本持平 经营启示 虽然618是典型的电商型节点，但其长周期可与父亲节、端午节等文化消费较多的自然节日形成联动，赠礼相关的部分品类存在较大增长机会。这种机会也适合在618期间行业较高的节点趋势新品占比上。 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-6月18日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在618节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示618节点内某行业趋势品数量特征较全年整体的强弱 个护家清鲜花 节点趋势品数量 借势增长 节点趋势品构成 618大促期占比 2022全年节点占比 95TGI 节点趋势品类数量特征 与22年全年节点水平基本持平常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 经营启示 个护家清鲜花行业节点趋势爆品与节点趋势新品的合计占比接近44%，为七大行业之最。其中，个护家清相关板块不仅具有囤货属性，也符合抖音618大促长期建立的“优价好物”心智，可强化投放以激发用户需求，借助新品与爆品完成破圈。 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月1日-6月18日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在618节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示618节点内某行业趋势品数量特征较全年整体的强弱 亲子生活 节点趋势