节点趋势力,抖音520大促经营策略前瞻

FESTIVALMARKETING 「520」是活动主题鲜明、消费心智稳固的节日型节点。更重要的是，「520」被大众赋予的爱情寓意，在以内容消费见长的抖音生态中，更容易引发消费者的共鸣。 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年5月13日-5月21日 数据说明：货架场景流量规模基于巨量千川广告在货架场景下的展示量计算 流量规模 32X 于21年同期 收藏量 267% 同比增幅 分享量 89% 同比增幅 关注人次 100% 同比增幅 看播人次 90% 同比增幅 货架场景 挂车短视频 电商直播间 2022年抖音520宠爱季数据回顾 电商直播保持粘性，内容种草深入人心，货架场快速发展 写在前面 本次研究将基于2022年抖音生态内的「520」节点营销相关数据表现，对流量·货品·人群三大维度的经营要点展开扼要分析，并引入「节点趋势力」模型¹的趋势品类研判能力，为电商从业者提供以货品为核心的增长机会洞察。 模型概要 高效吸引注意力 流量策略 直达核心需求 货品策略 精准传递价值 人群策略 1.关于「节点趋势力」模型的完整信息，请参见《2023巨量引擎节点营销策略洞察报告》 「节点趋势力」模型由巨量千川、巨量算数、益普索Strategy3联合研发，根据货品在节点营销周期内的节点规模指数、节前增长指数、节中爆发指数，综合定位价值更高的三类节点趋势品： 三大指数表现均优于大盘 三大指数表现均更为突出 增长指数和爆发指数强劲 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 PART1流量策略前瞻 历史大盘 从2022年520全周期流量特征看，开门红与节点当日形成流量双峰，爆发力明显，节中存在一定放量空间 数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年4月29日-5月21日数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映趋势 节点当日 Day8 开门红 Day0 预热期 Day-14 时间 5/20 周五 5/21 周六 5/13 周五 5/15 周日 波峰2 波峰1 5/14 周六 2022年抖音520宠爱季巨量千川流量走势 流量预测 2023年520节前竞价流量与搜索流量均相对平稳，整体利于蓄水转化，波峰预计出现在5/20与5/21，并可与即将到来的618形成联动 数据来源：巨量引擎&巨量算数，2023年5月2日-5月21日数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映趋势 节点当日 Day5 开门红 Day0 预热期 Day-14 时间 5/20 周六 5/16 周二 5/20 周六 波峰1 搜索流量 竞价流量 2023年抖音主端520全周期流量走势预测 520期间七大行业节点趋势构成分析 PART2货品策略前瞻 七大行业520期间节点趋势品数量分布 9.9%食品健康 6.2%个护家清鲜花 31.9%消费电子家居生活 22.3%亲子生活 17.0% 服饰鞋包 9.3%珠宝潮奢 3.4%美妆 从「节点趋势力」模型研判结果看，2022年520抖音520宠爱季期间，七大行业节点趋势品类共有323个。以下将以22年数据为参考，帮助商家和达人从全局感知各行业的节点趋势品构成情况。 消费电子家居生活 节点趋势品数量 82TGI 520节点趋势品类数量特征 低于22年全年节点水平 稳扎稳打 节点趋势品构成 520大促期占比 2022全年节点占比 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 经营启示 尽管节点趋势品数量不及全年节点水平，但消费电子家居生活依然是节点趋势新品占比最高的行业。同时，520期间的爆品打造也有机会。此外，2023年的楼市小阳春也一定程度上刺激了大家电、厨房电器、床上用品等板块的新购与置换。 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 亲子生活 节点趋势品数量 108TGI 520节点趋势品类数量特征高于22年全年节点水平 借势增长 节点趋势品构成 520大促期占比 2022全年节点占比 经营启示 在儿童节到来之前和入夏早期，行业仍有相对明显的节点趋势品动销空间。整体上看，亲子生活行业在520期间以常规趋势品为主，且其节点趋势新品数量较少，更适合现有爆款产品发力。 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少 服饰鞋包 节点趋势品数量 稳扎稳打 节点趋势品构成 520大促期占比 2022全年节点占比 97TGI 520节点趋势品类数量特征略低于22年全年节点水平 经营启示 520期间的节点趋势品较全年更多集中在常规节点趋势品，节点趋势爆品与节点趋势新品分布占比不突出。因此，主推日销热款与流行款，同时关注当季与换季需求，是商家和达人可采纳的策略。 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少 食品健康 节点趋势品数量 158TGI 520节点趋势品类数量规模特征 远超22年全年节点水平 重点布局 节点趋势品构成 520大促期占比 2022全年节点占比 经营启示 520期间食品健康行业的趋势品分布集中，且更聚焦常规节点趋势品的打造。在520节后，儿童节、端午节、父亲节等节日纷至沓来，形成利好；各年龄段、各需求类型均有前置转化的渗透空间。 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少 珠宝潮奢（含茶陶等文化消费品） 稳扎稳打 节点趋势品数量 节点趋势品构成 520大促期占比2022全年节点占比 95TGI 520节点趋势品类数量特征略低于22年全年节点水平 经营启示 从整体看，节点趋势品数量特征与全年基本持平，但珠宝潮奢行业本身的构成极为丰富，饰品、茶陶等板块5月存在许多增长空间，且与赠礼需求可深度融合。 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少 个护家清鲜花 节点趋势品数量 140TGI 520节点趋势品类数量特征远超22年全年节点水平 重点布局 节点趋势品构成 520大促期占比 2022全年节点占比 经营启示 个护家清鲜花行业在520期间更适合主推常规热销品与新品。同时，受到后续规模更大的618囤积需求影响，个人护理类较家用清洁类货品相对胜出，可作为悦己消费的主力承流品。 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少 美妆 节点趋势品数量 重点布局 节点趋势品构成 520大促期占比 2022全年节点占比 160TGI 520节点趋势品类数量特征远超22年全年节点水平 经营启示 520期间，美妆行业在节点趋势爆品和节点趋势新品上的占比均高于全年水平，为商家和达人带来更多爆款打造与新品破圈机会。同时，美妆行业与520爱情赠礼的心智相契合，值得尝试场景化的货品内容探索。 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：趋势品类数量TGI=行业在520节点的趋势品数量占比/行业在全年节点的趋势品数量占比*100，用以展示520节内某行业趋势品数量较全年整体的多少 520期间七大行业节点趋势品推荐 为帮助商家和达人从繁多的节点趋势品中定位到更值得投入货品类目，巨量算数&算数电商研究院在节点规模指数、节前增长指数、节中爆发指数的基础上，综合节点趋势品类在520节点的动销规模TGI¹，优选出520节点更值得关注的部分节点趋势品类；并通过爆发系数²，展现类目在520节点的爆发潜力；最终呈现出品类指向鲜明的节点趋势品，供商家和达人参考。 STEP1模型研判 STEP2指标优选 STEP3货品推荐 动销规模TGIUP 爆发力 爆发系数 UP 类目指向明确 微波炉 广播电视传媒设备 推荐类目指向相对明确、不宽泛的节点趋势品类目 以入选2022年抖音520节点 趋势品的货品类目为基础 优选在520动销规模TGI更强、 爆发系数更高的货品类目 持久力 规模力 节点趋势品推荐筛选逻辑示意 1、动销规模TGI=入选节点趋势品的类目在节点期间的销售规模占比/该类目在全年所以节点的销售规模占比*100，用以衡量该类目在520大促的动销规模特征强弱 2、爆发系数=节前一定周期内类目日均销售规模/节中类目日均销售规模，用以展示货品类目在520大促的爆发潜力 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 美妆 节点趋势品类 所属板块 爆发系数 彩妆套装 彩妆/香水/美妆工具 7.58 面部美容仪器 美容/个护仪器 2.03 眼部护理 美容护肤 1.43 美体工具 彩妆/香水/美妆工具 2.18 美体仪器 美容/个护仪器 1.71 男士香水/香膏 彩妆/香水/美妆工具 3.59 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：节点趋势品类目基于「节点趋势力」模型筛选，部分呈现，不涉及排名 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 食品健康 节点趋势品类 所属板块 爆发系数 灵芝 传统滋补营养品 1.40 冬虫夏草 传统滋补营养品 1.17 养生茶 传统滋补营养品 1.08 啤酒 酒类 1.22 全家营养奶粉 咖啡/麦片/冲饮 1.19 乳制品 咖啡/麦片/冲饮 1.32 蔬菜/蔬菜制品 生鲜 1.05 水果 生鲜 1.54 猪牛羊禽肉及制品 生鲜 1.29 冰淇淋 咖啡/麦片/冲饮 2.29 三七 传统滋补营养品 3.57 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：节点趋势品类目基于「节点趋势力」模型筛选，部分呈现，不涉及排名 常规节点趋势品 个护家清鲜花 节点趋势品类 所属板块 爆发系数 身体护理 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 1.31 衣物清洁剂/护理剂 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 1.25 纸品/湿巾 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 1.34 驱虫用品 居家日用 1.31 润唇膏 个人护理 2.61 身体清洁 个人护理 1.09 胸部护理 个人护理 1.92 鲜花速递(同城) 鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺 2.07 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年5月13日-5月24日 数据说明：节点趋势品类目基于「节点趋势力」模型筛选，部分呈现，不涉及排名 常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品 亲子生活 节点趋势品类 所属板块 爆发系数 凉鞋 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 1.19 运动鞋 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 1.23 抹胸/儿童文胸 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 1.21 儿童户外服 童鞋/婴儿鞋/亲子鞋 1.68 游泳池/戏水玩具 玩具/童车/益智/积木/模型