中日对比研究系列四：渠道创新VS产品长青：中日零食行业对比深度报告

行业研究 证券研究报告 食品饮料2023年08月20日 食品饮料行业深度研究报告 渠道创新VS产品长青：中日零食行业对比深度报告——中日对比研究系列四 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：欧阳予邮箱：ouyangyu@hcyjs.com执业编号：S0360520070001 证券分析师：范子盼 邮箱：fanzipan@hcyjs.com执业编号：S0360520090001 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com执业编号：S0360518040001 行业基本数据 2022-08-19~2023-08-18 8% -2% -13% 22/0822/1023/0123/0323/0623/08 -23% 食品饮料 沪深300 相关研究报告 《白酒行业周报（20230807-20230813）：中秋备货前的分歧与潜在亮点》 2023-08-13 《�问�答，对比日本再看国内预制食品——中日对比研究系列二》 2023-08-10 《再较中日辨异同，拨云见日鉴未来——日本调研观察暨中日对比研究系列一》 2023-08-09 写在前面：从百年格力高调研，看零食长青生意经。“白色恋人”巧克力的浪漫浓醇、百奇百醇的香甜、卡乐比虾条的酥脆，还有乐天派、不二家棒棒糖、明治杏仁巧克力，日本似乎永远不缺零食爆款。且不同于酒税、乳业政策干扰， 零食是完全竞争市场，可以说是文化土壤、经济基础和社会背景的放大镜，但市场对日本零食背后的产业规律研究甚少，故本次6月日本行我们实地调研格力高，梳理百年零食�国的成长史，并基于产品/品牌/渠道维度系统性对比中日零食模式，希望能对前行中的中国零食业有所借鉴，以飨读者！ 零食行业：日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。日本零食经历西式化、本土化、国际化阶段，已进入成熟期，近10年CAGR为0.81%，量大致平稳，价格略有提升，西式零食占大头，行业整体朝健康化、功能化和高附加值演化。 模式对比：中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心的缩影。中国社会差序格局，日本文化一致性高，带来两种生意模式：我国企业多跟随流量迭代，赚铺货的钱。而日本讲究工匠精神，加之渠道简单，企业 创新出单品后，持续打磨形成连续性卖点，百年品牌亦由此形成。 股票家数(只) 127 占比% 0.02 总市值(亿元) 58,465.94 6.43 流通市值(亿元) 55,908.03 8.00 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.9% -10.8% -5.7% 相对表现 3.7% -4.6% 3.7% 产品：全年龄段渗透，单品打磨>品类创新。老龄化&小户型的低欲望社会，女性就业增加、结婚率走低，带来中老年零食消费高，零食分量更小，包装卷便利性，口味足够包容，健康及功能诉求更甚于美味，机能 性食品占比高。而国民文化一致性高，讲究延承，大部分零食老少咸宜，叠加巨头创新内卷，即便成熟期研发费率也普遍>1%，带来大单品天花板高，且生命周期更长，但品类创新稍弱（典型大单品是中国人均消费额近5倍）。 品牌：让经典更经典，高举高打>地面投放。大单品模式下，依托高举高打的广告提升品牌美誉度，利用产品家族多年积淀的良好声誉，形成大单品的连续性卖点冲击，让经典更经典，是日本零食企业的普遍策略。 不同于中国更多费投在终端，日本零食明星代言、植入影视动漫更常见。故日本零食企业广宣费率更高。也正是在品牌锁死背景下，少有新消费突围。 渠道：便利进行到底，服务品质>价格竞争。日本城市密集，连锁化率高，流动性弱，经连会/商社等组织的存在，线下规模效应足够，使得渠道集中度高、线上率低。大众认知里日本渠道迭代慢，实际上是零售巨头积 极求变，自我革命，把消费者服务和便利度尽力做好。日本便利店渠道是零食新品的测试平台，而即便是零食集合店，商家也更注重服务与品质。而中国之所以渠道创新不断，本质上是中国制造供应链的高效率低成本为基础，加上中国区域辽阔人口不聚集，以及电商得到大发展的结合。 格力高：日本饼干第一，巧克力第三，功能食品前列，百年零食�国何以铸成?格力高成立于1922年，定位“美味与健康”，公司营养糖果起家，此后聚焦饼干&糖果，相继推出百奇/百醇/百力滋/必思可等长青品牌。70年代起品类延 展至冷食及乳品，同时加大海外布局，21世纪日本成人零食兴起，老龄化加剧，公司顺势切入功能性饼干、酸奶、杏仁奶、巧克力，2017年成为日本功能性食品第一。公司始终坚持品质为基，组织护航，研发驱动；营销上出奇制胜，铸造百年零食�国，22年公司糖果&食品/冷食/乳品占比22%/26%/22%，本土市场在多年精耕后稳增，海外市场约占20%，中期计划锚定至24年中/美/东南亚市场年收入+15%/10%/15%,功能性食品则作为未来增长引擎重点培育。 日本零食经验谈：中国零食发展的趋势、路径和借鉴。 1）重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势：日本零食行业发展中后期，针对中老年人做了丰富的食材、口感、味道定向研发，而中国零食目前尚在龙头 健康化阶段，建议企业以前瞻性的布局细分场景或特定人群，浪起再突围。 2）零食大单品之路，关注风味化、本土化品类：日本零食大单品常见。而我国市场广阔、地域纵深，大单品愈显稀缺，但也赋予了创新更大潜力，即便成熟品类也可以重做一遍（�小卤、奶酪博士）：①品类上西式零食且成熟且外资垄断，本土风味零食渗透率低&机会更大。②渠道端积极把握流量迭代红利。 3）中国特色？全球特色？小零食出海的机会与路径：日本零食企业出海是共识，海外占比基本10%以上，头部可达20%。究其原因，一是在品类导入初进入，二是配合本土化的改造及营销策略，三是以动漫影视等作为文化输出的 载体。回到中国，大部分海外市场零食已趋成熟，零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类，比如洽洽瓜子（5亿收入，泰国第一）、卫龙辣条（22年高增）。 风险提示：中日行业发展阶段差异大；中日饮食习惯与社会背景差异大。 投资主题 报告亮点 报告的与众不同或创新之处。1）如何理解日本零食行业？西化、老龄化、功能化的又一面镜子：日本零食当前步入成熟阶段，西式品类占大头，其中巧克力&饼干更为景气。行业整体朝着健康化、功能化趋势发展，中老年人均零食消费额高于青少年。2）中日零食生意模式对比？中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心的缩影。中国社会差序格局，企业多跟随流量迭代，赚铺货的钱。而日本国民同质化水平高，讲究工匠精 神和文化传承，加之渠道简单，企业竞争重心围绕产品，创新出单品后，通过持续打磨形成连续性卖点，驱动大单品从优秀到卓越，百年品牌亦由此形成。如格力高百奇、明治milkchocolate，最突出的像卡乐比，几乎每隔十年就推出一个超级大单品，目前销售额达到或超过100亿日元的品牌数量已超 过6个，登顶日本零食行业第一。3）以格力高为例，日本百年零食�国何以铸成？公司是日本零食巨头，饼干第一，巧克力第三，百奇曾创下吉尼斯记录，功能性食品亦居前列。公司坚持品质为基，研发驱动，管理护航，内部 形成了一套闭环的高效研发机制，饼干三兄弟突围后，相继推出菜园小饼、啤酒小伴侣等其他爆品，并前瞻布局功能食品，代表作是Almond扁桃仁牛 奶、Bifix双歧杆菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，2017年登顶功能性食品第一。未来成长主要靠功能性食品和海外扩张双轮驱动。4）日本零食对我国零食行业有何借鉴？重视老龄化背景下的健康与功能化趋势；其次渠道虽然多变，但市场广阔、地域纵深，也赋予了单品更大潜力，小到原料&包装升级，大 到开创一个细分品类，都有成长机会，建议关注风味、本土零食，把握渠道红利带来的单品再放量；最后则是小零食出海的路径参考，需结合本土化改造，建议关注中国特色品类瓜子、辣条。 目录 写在前面：东瀛零食见闻录7 一、日本零食：西化、老龄化、功能化的又一面镜子9 二、生意解构：卷产品？拼渠道？看不见的手在主导11 （一）模式对比：日本产品匠心vs中国渠道创新11 （二）底层逻辑：中国差序格局，日本一致性高12 1、产品：全年龄段渗透，单品打磨>品类创新12 2、品牌：让经典更经典，高举高打>地面投放16 3、渠道：便利进行到底，服务品质>价格竞争16 三、格力高：百年零食�国的变与不变18 （一）核心命题：饼干三兄弟的突围和登顶20 1、产品匠心主义，研发驱动，品质为基20 2、营销出奇制胜，无处不在的glico22 （二）未来发展：功能性食品布局，海外谋扩张23 1、功能性食品：位居前列，万物皆可功能化23 2、海外谋扩张：大单品打天下，中国贡献40%24 四、日本零食经验谈：趋势、路径和借鉴26 （一）重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势26 （二）中国零食大单品之路，风味化、本土化突围26 （三）中国特色的全球化命题，小零食出海可行性28 �、风险提示29 图表目录 图表1日本零食资本市场表现：中高估值、中高增速、高盈利7 图表2日本饼干巨头格力高股价复盘，功能性食品放量是股价主要驱动7 图表3日本零食巨头卡乐比股价复盘，大单品带动最大一轮行情8 图表4日本零食行业复盘，当前步入功能化&健康化驱动的成熟期9 图表52003-2022年日本零食零售额变动趋势9 图表6日本零食行业产量&平均价格变动趋势9 图表7以山崎为例，70s基本完成本土的全国化布局10 图表8日本零食公司70年代起开始海外布局10 图表91990年后日本零食消费分级明显，功能化&健康化趋势兴起10 图表10日本零食细分品类梳理，西式糖巧、点心占大头11 图表11日本零食行业格局，CR10占比接近过半11 图表12细分子品类格局，功能化、社交类格局更优11 图表13日本零食企业戴维斯双击往往在单品放量12 图表14我国零食企业收入跟渠道流量变迁红利走12 图表15中日零食模式对比，本质上是不同社会要素的缩影12 图表1690年代后日本女性参工率上升、家庭小型化、结婚率走低、老龄化率提升.13 图表17日本年轻人平均消费倾向更低13 图表18日本功能性食品2015-20年增长CAGR+50%13 图表19日本零食中老年渗透率更高14 图表20中国零食消费市场以28岁以下年龄群为主14 图表21中日同一品类零食对比，中国强调美味，日本强调功能&健康14 图表22日本糖巧饼干冰激凌等西化零食占大头15 图表23中国风味零食占六成，海味/辣味/肉类是特色15 图表24日本零食日资全品类占优，中国内外资错位15 图表25日本零食极致创新下，大单品天花板更高15 图表26“爆品专业户”卡乐比，历经30-40年大单品仍在成长15 图表27日本每年发布的零食总选举，国民参与度高16 图表28日本代表型零食公司广告费率高于中国16 图表29日本零食明星广告代言普遍16 图表30日本三大城市圈地图人口、经济占比过半17 图表31中国幅员辽阔，三大城市圈人口占比仅30%17 图表32日本便利店密度是我国的两倍以上17 图表33中国线上化率持续提升，日本仍处在较低水平17 图表34以便利店和商超为例，日本渠道集中度明显更高17 图表35日本零售业并非没有渠道迭代，而是巨头始终在自我迭代18 图表36日本集合店vs中国量贩店，不同土壤孕育出来的不同零食渠道模式18 图表37格力高公司经营变革&产品矩阵发展19 图表38格力高营业总收入与净利率（亿日元，%）20 图表39格力高分业务情况，糖果食品贡献主要收入20 图表40格力高巧克力&饼干市占率均保持在行业前列21 图表41百奇百醇百力滋三兄弟在定位上均各有侧重21 图表42百奇&百力滋生产技术突破21 图表43百奇地区限定口味与成人高端系列21 图表44格力高强大的组织研发架构和创新机制21 图表45大阪的地标式建筑——格力高广告牌22 图表46“PockyDay”与“SayPocky”拍照活动23 图表47百奇官方推出的联名产品23 图表