中日对比研究系列四：渠道创新VS产品长青：中日零食行业对比深度报告

行业研究 证券研究报告 食品饮料2023年08月20日 食品饮料行业深度研究报告 渠道创新VS产品长青：中日零食行业对比深度报告中日对比研究系列四 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：欧阳予邮箱：ouyangyuhcyjscom执业编号：S0360520070001 证券分析师：范子盼 邮箱：fanzipanhcyjscom执业编号：S0360520090001 证券分析师：董广阳 电话：02120572598 邮箱：dongguangyanghcyjscom执业编号：S0360518040001 行业基本数据 2022081920230818 8 2 13 220822102301230323062308 23 食品饮料 沪深300 相关研究报告 《白酒行业周报（2023080720230813）：中秋备货前的分歧与潜在亮点》 20230813 《问答，对比日本再看国内预制食品中日对比研究系列二》 20230810 《再较中日辨异同，拨云见日鉴未来日本调研观察暨中日对比研究系列一》 20230809 写在前面：从百年格力高调研，看零食长青生意经。“白色恋人”巧克力的浪漫浓醇、百奇百醇的香甜、卡乐比虾条的酥脆，还有乐天派、不二家棒棒糖、明治杏仁巧克力，日本似乎永远不缺零食爆款。且不同于酒税、乳业政策干扰， 零食是完全竞争市场，可以说是文化土壤、经济基础和社会背景的放大镜，但市场对日本零食背后的产业规律研究甚少，故本次6月日本行我们实地调研格力高，梳理百年零食国的成长史，并基于产品品牌渠道维度系统性对比中日零食模式，希望能对前行中的中国零食业有所借鉴，以飨读者！ 零食行业：日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。日本零食经历西式化、本土化、国际化阶段，已进入成熟期，近10年CAGR为081，量大致平稳，价格略有提升，西式零食占大头，行业整体朝健康化、功能化和高附加值演化。 模式对比：中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心的缩影。中国社会差序格局，日本文化一致性高，带来两种生意模式：我国企业多跟随流量迭代，赚铺货的钱。而日本讲究工匠精神，加之渠道简单，企业 创新出单品后，持续打磨形成连续性卖点，百年品牌亦由此形成。 股票家数只 127 占比 002 总市值亿元 5846594 643 流通市值亿元 5590803 800 相对指数表现 1M 6M 12M 绝对表现 19 108 57 相对表现 37 46 37 产品：全年龄段渗透，单品打磨品类创新。老龄化小户型的低欲望社会，女性就业增加、结婚率走低，带来中老年零食消费高，零食分量更小，包装卷便利性，口味足够包容，健康及功能诉求更甚于美味，机能 性食品占比高。而国民文化一致性高，讲究延承，大部分零食老少咸宜，叠加巨头创新内卷，即便成熟期研发费率也普遍1，带来大单品天花板高，且生命周期更长，但品类创新稍弱（典型大单品是中国人均消费额近5倍）。 品牌：让经典更经典，高举高打地面投放。大单品模式下，依托高举高打的广告提升品牌美誉度，利用产品家族多年积淀的良好声誉，形成大单品的连续性卖点冲击，让经典更经典，是日本零食企业的普遍策略。 不同于中国更多费投在终端，日本零食明星代言、植入影视动漫更常见。故日本零食企业广宣费率更高。也正是在品牌锁死背景下，少有新消费突围。 渠道：便利进行到底，服务品质价格竞争。日本城市密集，连锁化率高，流动性弱，经连会商社等组织的存在，线下规模效应足够，使得渠道集中度高、线上率低。大众认知里日本渠道迭代慢，实际上是零售巨头积 极求变，自我革命，把消费者服务和便利度尽力做好。日本便利店渠道是零食新品的测试平台，而即便是零食集合店，商家也更注重服务与品质。而中国之所以渠道创新不断，本质上是中国制造供应链的高效率低成本为基础，加上中国区域辽阔人口不聚集，以及电商得到大发展的结合。 格力高：日本饼干第一，巧克力第三，功能食品前列，百年零食国何以铸成格力高成立于1922年，定位“美味与健康”，公司营养糖果起家，此后聚焦饼干糖果，相继推出百奇百醇百力滋必思可等长青品牌。70年代起品类延 展至冷食及乳品，同时加大海外布局，21世纪日本成人零食兴起，老龄化加剧，公司顺势切入功能性饼干、酸奶、杏仁奶、巧克力，2017年成为日本功能性食品第一。公司始终坚持品质为基，组织护航，研发驱动；营销上出奇制胜，铸造百年零食国，22年公司糖果食品冷食乳品占比222622，本土市场在多年精耕后稳增，海外市场约占20，中期计划锚定至24年中美东南亚市场年收入151015功能性食品则作为未来增长引擎重点培育。 日本零食经验谈：中国零食发展的趋势、路径和借鉴。 1）重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势：日本零食行业发展中后期，针对中老年人做了丰富的食材、口感、味道定向研发，而中国零食目前尚在龙头 健康化阶段，建议企业以前瞻性的布局细分场景或特定人群，浪起再突围。 2）零食大单品之路，关注风味化、本土化品类：日本零食大单品常见。而我国市场广阔、地域纵深，大单品愈显稀缺，但也赋予了创新更大潜力，即便成熟品类也可以重做一遍（小卤、奶酪博士）：品类上西式零食且成熟且外资垄断，本土风味零食渗透率低机会更大。渠道端积极把握流量迭代红利。 3）中国特色？全球特色？小零食出海的机会与路径：日本零食企业出海是共识，海外占比基本10以上，头部可达20。究其原因，一是在品类导入初进入，二是配合本土化的改造及营销策略，三是以动漫影视等作为文化输出的 载体。回到中国，大部分海外市场零食已趋成熟，零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类，比如洽洽瓜子（5亿收入，泰国第一）、卫龙辣条（22年高增）。 风险提示：中日行业发展阶段差异大；中日饮食习惯与社会背景差异大。 投资主题 报告亮点 报告的与众不同或创新之处。1）如何理解日本零食行业？西化、老龄化、功能化的又一面镜子：日本零食当前步入成熟阶段，西式品类占大头，其中巧克力饼干更为景气。行业整体朝着健康化、功能化趋势发展，中老年人均零食消费额高于青少年。2）中日零食生意模式对比？中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心的缩影。中国社会差序格局，企业多跟随流量迭代，赚铺货的钱。而日本国民同质化水平高，讲究工匠精 神和文化传承，加之渠道简单，企业竞争重心围绕产品，创新出单品后，通过持续打磨形成连续性卖点，驱动大单品从优秀到卓越，百年品牌亦由此形成。如格力高百奇、明治milkchocolate，最突出的像卡乐比，几乎每隔十年就推出一个超级大单品，目前销售额达到或超过100亿日元的品牌数量已超 过6个，登顶日本零食行业第一。3）以格力高为例，日本百年零食国何以铸成？公司是日本零食巨头，饼干第一，巧克力第三，百奇曾创下吉尼斯记录，功能性食品亦居前列。公司坚持品质为基，研发驱动，管理护航，内部 形成了一套闭环的高效研发机制，饼干三兄弟突围后，相继推出菜园小饼、啤酒小伴侣等其他爆品，并前瞻布局功能食品，代表作是Almond扁桃仁牛 奶、Bifix双歧杆菌酸奶、LIBERA低脂巧克力，2017年登顶功能性食品第一。未来成长主要靠功能性食品和海外扩张双轮驱动。4）日本零食对我国零食行业有何借鉴？重视老龄化背景下的健康与功能化趋势；其次渠道虽然多变，但市场广阔、地域纵深，也赋予了单品更大潜力，小到原料包装升级，大 到开创一个细分品类，都有成长机会，建议关注风味、本土零食，把握渠道红利带来的单品再放量；最后则是小零食出海的路径参考，需结合本土化改造，建议关注中国特色品类瓜子、辣条。 目录 写在前面：东瀛零食见闻录7 一、日本零食：西化、老龄化、功能化的又一面镜子9 二、生意解构：卷产品？拼渠道？看不见的手在主导11 （一）模式对比：日本产品匠心vs中国渠道创新11 （二）底层逻辑：中国差序格局，日本一致性高12 1、产品：全年龄段渗透，单品打磨品类创新12 2、品牌：让经典更经典，高举高打地面投放16 3、渠道：便利进行到底，服务品质价格竞争16 三、格力高：百年零食国的变与不变18 （一）核心命题：饼干三兄弟的突围和登顶20 1、产品匠心主义，研发驱动，品质为基20 2、营销出奇制胜，无处不在的glico22 （二）未来发展：功能性食品布局，海外谋扩张23 1、功能性食品：位居前列，万物皆可功能化23 2、海外谋扩张：大单品打天下，中国贡献4024 四、日本零食经验谈：趋势、路径和借鉴26 （一）重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势26 （二）中国零食大单品之路，风味化、本土化突围26 （三）中国特色的全球化命题，小零食出海可行性28 、风险提示29 图表目录 图表1日本零食资本市场表现：中高估值、中高增速、高盈利7 图表2日本饼干巨头格力高股价复盘，功能性食品放量是股价主要驱动7 图表3日本零食巨头卡乐比股价复盘，大单品带动最大一轮行情8 图表4日本零食行业复盘，当前步入功能化健康化驱动的成熟期9 图表520032022年日本零食零售额变动趋势9 图表6日本零食行业产量平均价格变动趋势9 图表7以山崎为例，70s基本完成本土的全国化布局10 图表8日本零食公司70年代起开始海外布局10 图表91990年后日本零食消费分级明显，功能化健康化趋势兴起10 图表10日本零食细分品类梳理，西式糖巧、点心占大头11 图表11日本零食行业格局，CR10占比接近过半11 图表12细分子品类格局，功能化、社交类格局更优11 图表13日本零食企业戴维斯双击往往在单品放量12 图表14我国零食企业收入跟渠道流量变迁红利走12 图表15中日零食模式对比，本质上是不同社会要素的缩影12 图表1690年代后日本女性参工率上升、家庭小型化、结婚率走低、老龄化率提升13 图表17日本年轻人平均消费倾向更低13 图表18日本功能性食品201520年增长CAGR5013 图表19日本零食中老年渗透率更高14 图表20中国零食消费市场以28岁以下年龄群为主14 图表21中日同一品类零食对比，中国强调美味，日本强调功能健康14 图表22日本糖巧饼干冰激凌等西化零食占大头15 图表23中国风味零食占六成，海味辣味肉类是特色15 图表24日本零食日资全品类占优，中国内外资错位15 图表25日本零食极致创新下，大单品天花板更高15 图表26“爆品专业户”卡乐比，历经3040年大单品仍在成长15 图表27日本每年发布的零食总选举，国民参与度高16 图表28日本代表型零食公司广告费率高于中国16 图表29日本零食明星广告代言普遍16 图表30日本三大城市圈地图人口、经济占比过半17 图表31中国幅员辽阔，三大城市圈人口占比仅3017 图表32日本便利店密度是我国的两倍以上17 图表33中国线上化率持续提升，日本仍处在较低水平17 图表34以便利店和商超为例，日本渠道集中度明显更高17 图表35日本零售业并非没有渠道迭代，而是巨头始终在自我迭代18 图表36日本集合店vs中国量贩店，不同土壤孕育出来的不同零食渠道模式18 图表37格力高公司经营变革产品矩阵发展19 图表38格力高营业总收入与净利率（亿日元，）20 图表39格力高分业务情况，糖果食品贡献主要收入20 图表40格力高巧克力饼干市占率均保持在行业前列21 图表41百奇百醇百力滋三兄弟在定位上均各有侧重21 图表42百奇百力滋生产技术突破21 图表43百奇地区限定口味与成人高端系列21 图表44格力高强大的组织研发架构和创新机制21 图表45大阪的地标式建筑格力高广告牌22 图表46“PockyDay”与“SayPocky”拍照活动23 图表47百奇官方推出的联名产品23 图表48格力高健康食品业务历年营收23 图表49格力高健康食品业务收入占比有所提升23 图表50针对不同消费人群消费场景，格力高推出不同功效的功能性食品24 图表51中美为稳增大市场，近十年以印尼为切入口，带动东南亚高增24 图表52公司海外收入占比持续提升，22年超过2025 图表53中国、东南亚、美国