旅游产品体系、创新趋势及典型案例研究报告

［版权所有·不得翻印］第0页 旅游产品体系、创新趋势及典型案例研究 和君咨询朱文奇团队 2023年7月 作者 和君咨询高级合伙人 早稻田大学硕士、国际注册管理咨询师 和君咨询资深咨询师 北京大学硕士、国际注册管理咨询师 朱文奇 zhuwenqi@hejun.com 参与编写人员：高航 17年咨询、投融资经验。国内政府机关工作10年，日本 企业工作4年，2007年加盟和 君。曾先后任国内发改委官张冉 员、市长助理，外企副总裁。有上百例咨询项目的经验积累 能力领域：产业园区咨询、区域发展咨询、企业发展战略及落地实施 咨询行业从业经验10年，8年项目经理经验，2012年加入和君咨询。专注于公司战略与实施、产业研究、区域发展与产业园区规划等领域的咨询服务，累计已主持30余例咨询项目 能力领域：产业规划与产业园区规划、区域发展咨询、企业战略规划及落地实施 ［版权所有·不得翻印］ 第1页 1文化旅游产品总体发展趋势 2旅游住宿产品创新趋势及典型案例 3旅游演艺产品创新趋势及典型案例 4旅游文创产品创新趋势及典型案例 ［版权所有·不得翻印］第2页 5旅游餐饮产品创新趋势及典型案例 旅行社OTA等平台 ［版权所有·不得翻印］ 第3页 前言—旅游产品图谱 旅游产业是一个庞大的综合性产业，由各类产品构成的旅游景区形成了一个复杂的旅游生态体系。由于体系太过庞杂，本研究主要聚焦其中的住宿、餐饮、文创和演艺四个环节，更多研究留待后续完成 吃 住 行 购 娱 旅游产业链重点环节 •团餐 •快餐 •老字号 •…… •宾馆 •民宿 •星级酒店 •…… •邮轮 •索道 •摆渡车 •…… •文创 •特产 •纪念品 •…… •演出 •节庆活动 •互动体验 •…… 泛旅游生态链 •商务旅游 •会议会展 •奖励旅游 •…… •养生 •养老 •体育健身 •…… •游学 •研学 •培训 •…… •乡村休闲 •都市休闲 •休闲农业 •…… •情侣旅游 •婚庆旅游 •宗教朝觐 •…… •探索 •探险 •探秘 •…… 旅游综合体 自然类景区 主题类景区 文化类景区 新兴科技赋能 旅游地产 、资产投资 、资产证券化等金融工具应用 平科 区•历史古迹•主题公园•风景名胜•新建娱乐、休闲、 游）•人文景区•海洋公园•森林公园度假等大型旅游 •乡村民俗 •特色小镇 •…… 度假景区 •…… •…… 衡景技 投（加 资持 商 养 学 闲 情 奇 01 ［版权所有·不得翻印］ 第4页 CONTEXT 文化旅游产品总体发展趋势 综合来看，旅游产品具有六大发展趋势 品质化创新贯穿全产业链：随着人均GDP超 1. 过8000美元，旅游已进入品质化旅游时代， 品质化创新成为贯穿旅游全产业链产品的关键属性 4. 主动性科技赋能：文旅企业对数字化 技术已经由被动适应到主动拥抱转变，以数字技术赋能产品创新是未来产品创新的主要手段之一 2. 消费两级分化：一方面，高端游市场持 续火爆，产品供不应求；另一方面，“近距离、短时长、高频次”的微度假消费已经成为新的风口 5. 沉浸式大行其道：消费者经历了由观 光游览、主题娱乐向沉浸式互动体验的转变，沉浸式场景能够更加调动个人情感，使游客全身心参与 3. 商业景区化、景区文创化：文商旅产品 呈现高度融合的发展趋势，主题商业景区化，景区商业化、文创化，对人流变现能力提出了更高的要求 6. 国潮风兴起：国产品牌感知度提升，国 潮风向兴起，具有中国元素和历史文化内涵的产品成为消费新时尚 随着人均GDP超过8000美元，旅游已进入品质化创新时代，品质化成为贯穿旅游全产业链产品的关键属性 旅游产品品质化 供应链 品质化 产品内容 品质化 用户体验 品质化 丰 富目的地资 源 提 升上游产品质量 升 级产品设计 优 化产品技术 丰 富产品资源库 构 建服务保障体 系 提 供增值服务产 品 2016年中国人均GDP超过8000美元 旅游产品品质化创新时代到来，新物种、新业态层出不穷 2015•复兴旅文收购ClubMed度假村并开始全国布局 2016•内地首座迪士尼主题乐园在上海开园 •沉浸式剧场《SleepNoMore》落户上海 2017•故宫文创成为现象级产品 2018•三亚·亚特兰蒂斯酒店开业 •第一家超级文和友在长沙落地 2019•文创灯光第一村安吉蔓塘里开业 •城市度假村概念酒店花间堂落户北京 2021•中国首个戏剧主题公园“只有河南·戏剧幻城”开园纳客 •北京环球影城正式开园 •高端主题营地星托邦正式开营 火爆原因 清远熹乐谷温泉度假区 春节期间高端民宿市场供不应求 •整租庭院提前一个月被预定完毕，订单量同比上涨 65%，平均入住时长延长2-3天，客单价破万 •民宿交易额同比增长达三成以上，平均价格突破千元 高端游市场持续火爆 微度假成为新的风口 近距离 短时长 微度假 高频次 北京环球影城引爆高端主题公园市场 •开园首日门票一分钟售罄，景区酒店半小时订满 •在平日418元、特价日748元的门票价格下景区仍爆满 一方面，高端游市场持续火爆，产品供不应求；另一方面，“近距离、短时长、高频次”的微度假消费已经成为新的风口 •疫情阻断了出国游，为国内的高端旅游市场创造 了机会 •国内高端文旅项目的品质在不断提升，激发了人们的消费欲望 珠海星乐度露营小镇 文商旅产品呈现高度融合的发展趋势，主题商业景区化，景区商业化、文创化，对人流变现能力提出了更高的要求，核心在于产业资源的整合能力 商业和文旅的界限在迅速模糊 商业成为休闲度假的场所 商场是竖起来的景区 商业 文旅 景区是平躺的商场 景区成为主题性的商业中心 主题公园色彩浓烈的商业综合体案例 融创乐园 华侨城·欢乐海岸 环球影城·城市大道 文旅企业对数字化技术已经由被动适应到主动拥抱转变，以数字技术赋能产品创新是未来旅游产品创新的主要手段之一 旅游景区在元宇宙方向的探索 张家界景区元宇宙研究中心 上海东方明珠数字景区 上海迪士尼乐园“元宇宙”战略 张家界VR景区实景体验 2021年张家界景区宣布成立元宇宙研究中心，宣告张家界自此成为全国首个设立元宇宙研究中心的景区，元宇宙研究将成为武陵源区数字化转型的重要研究内容 中国首个、上海最高的室内 VR过山车 综合运用现代信息技术，建立有效统一的管理、服务、营销等信息系统，实现旅游要素数字化、运营管理智慧化、旅游服务个性化 《星球大战：银河星际巡洋舰》是最能代表主题乐园未来体验方向的项目，是现场沉浸式剧场和虚拟世界主题环境的融合 迪士尼乐园里借助增强现实和混合现实技术，提升游客趣味体验感 例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等诸多文化旅游场景中 得到应用 北京(7) 华中地区： 武汉、十堰、张家界、长沙 成都(5) 西安(3) 华北和东北地区：北京(7)、天津、大连 大连 天津 青岛(4) 兰州 泰安 徐州 郑州 洛阳 扬州 广元 十堰南京 无锡 上海(7) 杭州(3) 马鞍山苏州 武汉 黄山 重庆 张家界 南昌 长沙 华西地区： 成都(5)、西安(3)、广元、重庆、兰州、丽江 丽江 福州 赣州 厦门 汕头 崇左深圳 阳江 华东地区： 上海(7)、青岛(4)、 杭州(3)、扬州(2)、苏州(2)、无锡、徐州、南京、马鞍山、 文旅元宇宙应用数量大于等于5次 文旅元宇宙应用数量为3~4次文旅元宇宙应用数量为1~2次无文旅元宇宙应用 资料来源：公开信息整理，和君分析 华南地区： 广州(4)、深圳、阳 江、汕头、崇左 广州(4) 黄山、福州、南平、厦门、南昌、赣州、泰安 地区 城市 元宇宙应用 华东 上海 上海迪士尼主题公园、上海国潮“大白兔”拜年AR秀元宇宙、海昌海洋公园xSoul“海底奇幻万圣季”主题活动、“明珠璀璨耀东方”元宇宙AR灯光秀、徐汇艺术馆“白居寺线上观展”、“我们一起,流浪地球”元宇宙艺术展、数字藏品“日出东方” 杭州 “浙里烟火”·杭州亚运-元宇宙烟花大会、2022诗画浙江夏日文旅巡回推介活动、浙江省数字藏品平台“虚猕数藏” 扬州 中国大运河沉浸式博物馆、扬州瘦西湖数字纪念票 苏州 苏州元宇宙历史街区“山塘·再现”、苏州湾数字艺术馆 无锡 无锡拈花湾“沉浸式夜游禅意小镇” 徐州 鼓楼区“淮海之芯·徐州之巅”新春AR灯光秀 南京 南京发售“数智牛首”定制款数字藏品 马鞍山 数字文旅项目长江不夜城 黄山 黄山景区“迎客松系列数字藏品” 青岛 青岛浮山湾炫酷AR灯光秀、元宇宙好品山东AR灯光秀、青岛电视塔AR元宇宙灯光秀、崂山风景区《巨峰神鳌》数字藏品 泰安 泰山系列数字藏品 福州 闽江“福元宇宙”AR灯光秀 南平 元宇宙（武夷山）旅游星链项目 厦门 鼓浪屿元宇宙 南昌 “独好赣鄱畅游云上”元宇宙江西文旅首届推介会 赣州 巅峰震撼系列《悟道汉仙岩》 华北 北京 故宫博物院“数字故宫”、《总台2023网络春晚》元宇宙分会场、北京环球影城、“元宇·漫游”的元宇宙科技概念展、《故宫VR体验馆》项目、京哈铁路沿线“元宇宙时光隧道”、大型数字艺术元宇宙实体体验馆“遇见光影艺术空间·LightestLab” 天津 天塔“你好，天津·偏向虎山行”AR灯光秀 例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等诸多文化旅游场景中得到应用(续1） 资料来源：公开信息整理，和君分析 地区 城市 元宇宙应用 东北 大连 以机甲巨兽为IP的元宇宙文旅综合体商街大连熊洞街 华南 广州 广州非遗街区元宇宙、广东星海演艺发展有限公司的“数字文化站、“璀璨羊城,喜迎国庆”广州元宇宙AR灯光秀、广州塔与澳门塔联动AR灯光秀 深圳 “聚势耀世界·领湾向未来”元宇宙AR秀 阳江 广东海上丝绸之路博物馆 汕头 “龙腾虎跃”AR灯光秀 崇左 “元游广西触见未来”文旅元宇宙体验展区 华西 成都 ARTEMUSEUM成都馆、成都339天府熊猫塔AR灯光秀、成都大运会火炬塔AR光影秀、安仁古镇“唐朝下午茶”中国古茶器数字艺术展、四川数字藏品平台“灵兽宇宙 广元 骄阳科技实景崖壁灯光演艺秀《剑门长歌》 重庆 2022重庆国际都市文旅消费节暨‘元宇宙’文旅大会” 西安 西安博物院“元境博域”、大唐不夜城《大唐·开元》、曲江文旅推出“中国年迎财神”等数字藏品 兰州 元宇宙敦煌博物馆 丽江 丽江市A级景区“一部手机游云南”平台 华中 武汉 《夜上黄鹤楼》“千年名楼的光影演艺” 十堰 武当山数字景区 张家界 湖南“张家界星球” 长沙 湖南省博物馆沉浸式展览 郑州 河南文旅数字世界“元豫宙”、2022河南智慧旅游大会 洛阳 河南《无上龙门》沉浸式体验馆 例如，文旅元宇宙在北京、上海、成都、杭州、西安等诸多文化旅游场景中得到应用(续2） 消费者经历了由观光游览、主题娱乐向沉浸式互动体验的转变，沉浸式场景能够更加调动个人情感，使游客全身心参与 沉浸式玩法的火爆源于消费逻辑的改变 “只有河南·戏剧幻城” 1.0 2.0 3.0 观光游览 中国首个戏剧主题公园 •旅客只是简单游览者 主题乐园 •“你演我看”的单向灌输模式 •被动接受，无法满足当下消费需求 沉浸式互动 •通过双向互动让游客参与其中 •主动参与，更有身临其境感 •全身心参与，充分调动个人感情 •高浓度的戏剧表演，加上巧妙的动线设置 •让游客还没入城就已入戏，离开后戏还在心里演 •从身体沉浸上升到精神沉浸 56个空间 21个剧场 总时长700分钟 中国企业努力升级产品的品质、性能和价值，国产品牌崛起，引导消费进入“国潮”新时代 面对国潮风的兴起，各企业借势抓住主力消费者对国潮的青睐，加速焕新升级现有品牌，进行老字号守正创新改革，打造国风品牌系列的产品与服务，建立与新兴消费群体的联系 故宫博物院 中国国家地理 由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示 “国潮”在过去十年中关注度上涨528% 阿里巴巴线上零售平台国潮品牌搜索量情况 国产品牌