下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书

下沉市场奶粉消费及 潜在消费行为洞察白皮书 01奶粉市场现状与趋势 02奶粉选购行为洞察 03奶粉品牌认知洞察 04解析：下沉市场营销密码 01 奶粉市场现状与趋势 人口出生数量及出生率持续走低，2019婴儿奶粉线上销售额超过150亿，增长率为14.31%，零辅食、婴幼儿营养品规模增长率超26% 2000 1800 1600 1400 1200 2013-2019年中国出生人口数量及出生率 84 12.95% 65 68 64 75 12.08%12.37%12.07%12.43% 52 10.94% 14.00% 12.00% 46 10.48% 10.00% 8.00% 婴儿奶粉、零辅食等细分类目占比及增长率 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 1000 800 600 400 200 101 715 1618 1315 6.00% 4.00% 2.00% 40.00% 30.00% 20.00% MAT2019规模占比 增长率 婴儿奶粉 76.55% 14.31% 零辅食、营养品 23.45% 26.00% 10.00% 14.31% 26.00% 0 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年 �生人口（万人）�生率 0.00% 0.00% 2016 2017 2018 2019 >59.5% >50% >51.2% 二胎比例>45% 数据来源：母婴研究院 奶粉消费持续呈现高端化，高价段位产品占比一路攀升，且引领市场增长 新生儿减少直接导致一二段奶粉销量下滑，三段奶粉销量占比超79% 此外，牛奶粉销量同比上年略有下滑，羊奶粉、特殊配方奶粉线上销量攀升 90% 80% 70% 60% 50% 79.1% 婴幼儿奶粉试用阶段销量占比 120% 100% 80% 60% 96.6%93.7% 奶粉子类目销量占比 40% 30% 20% 37.2% 33.1% 15.4%14.2% 40% 10% 0% 10.5%7.8% 2.7% 20% 0% 2.8% 4.2%1.5% 0.6%0.7% 三段二段一段其他 YTDJul18YTDJul19 牛奶粉羊奶粉婴幼儿液态奶特殊配方奶粉 YTDSep18YTDSep19 数据来源：Ecdataway数据威；母婴研究院 2020年Q1奶粉市场受到的影响并不大，甚至还出现了反弹 尤其婴幼儿牛奶粉2019年线上销售已见顶，但一季度增长率达到了31.53%，羊奶粉、特配粉增速更快，分别为66.78%、55.59% 数据来源：母婴研究院 2020年 •出生率持续降低 •线上渗透增大 •行业天花板显露 •疫情线下销售受阻 •奶粉市场规模增速减慢 •下沉市场年轻消费者的认知行为有哪些特征？ •奶粉品牌在被看作增量空间的下沉市场如何发展演绎？ 以下问题，都可以在这份白皮书报告中找到答案 羊奶粉下沉空间多大 下沉用户对线上渠道认知和购买的差距 下沉用户会为产地买单吗什么卖点更容易打动下沉用户 疫情过后下沉用户购买习惯会改变吗 三段奶粉的需求变化 高端奶粉下沉市场空间有多大 01 数据来源及研究思路 数据来源 定向调研问卷用户行为大数据 •定向用户调研 •调研对象：辣妈用户 •样本量：5500+ （备注：为了收集下沉市场的用户，问卷投放选择非主流互联网用户活跃时间段） •美柚&柚宝宝双平台 •辣妈标签大数据 •全站搜索+综合柚指数 （备注：用户数据选取时间范围2020年1-3月） 研究思路 购买用户随着宝宝不同月龄购买 奶粉消费行为、心理的变化决策 忠诚度 实际购买率 品牌 认知度消费 潜在忠诚度 潜在用户对奶粉品牌计划 的感知和购买意向购买 意愿购买率 复购率 推荐复购 用户购买频率及二胎/多胎重复购买同一品牌 调研用户 二胎妈妈31% 多胎妈妈3% 宝宝数量 一胎妈妈66% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90、95后占比调研用户70%以上 下沉市场用户为调研主要对象 80前80后85后90后95后00后调研用户年龄 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 一线城市新一线城市二线城市三线城市 调研用户地域分布 四线城市五线城市 调研品牌：包含站内辣妈用户较为关注的奶粉品牌30家及旗下53个不同品系；国产奶粉品牌13家；进口奶粉品牌17家； 国产奶粉 进口奶粉 高端/超高端奶粉（300RMB+/900g） 澳优爱优、贝因美童享飞鹤飞帆 合生元贝塔星君乐宝乐纯、恬适 伊利金领冠 雅士利菁跃、亲儿适圣元优博 完达山元乳纽菲特贝多灵 A2白金爱他美经典安满奶粉贝拉米有机惠氏铂臻 康维多荷兰瑞美素佳儿金装 美赞臣安儿宝、铂睿诺优能 森宝 雅培经典恩美力、铂优恩美力 雀巢瑞博能恩 阿拉宝贝与我有机爱他美卓萃 澳优能力多惠氏启赋 惠氏启赋有机皇家美素佳儿美赞臣蓝臻 蒙牛瑞哺恩有机三元蓝标爱力优喜宝倍喜 飞鹤星飞帆、舒贝诺合生元派星 完达山安力聪菁采 A2至初多美滋致萃 雅培菁致纯净雅培菁致有机 完达山菁润羊奶粉海普诺凯荷致 海普诺凯悠蓝有机贝因美爱加 佳贝艾特悦白羊奶粉蓝河姆阿普 蓝河婴儿配方羊奶粉雅士利菁铂 02 奶粉选购行为洞察 已购买奶粉用户基础画像 70% 60% 56.7% 61.2% 14.9% 37.2% 50% 40% 30% 36.63% 20% 9.2% 10% 0% 奶粉喂养 母乳奶粉混合喂养已正常三餐，奶粉辅助 奶粉喂养母乳、奶粉混合喂养已正常三餐，奶粉辅助1个月以下1-6个月6个月-1岁1岁-1岁5个月1岁5个月-2岁2岁以上 妈妈们对奶粉品牌忠诚度低，不同品牌之间可替代性较大 选购同品牌不同系列的比例低，同品牌不同品系的差异化在购买用户心目中并不明显 购买过3个以上品牌 购买过2个以上品牌 16.30% 30.67% 购买过2个及以上品牌 接近50% 同一品牌不同系列5.03% 只买过1个品牌 48% 购买奶粉品牌数 0%10%20%30%40%50%60% 一胎妈妈对奶粉品牌的忠诚度与二胎/多胎妈妈没有显著差异 一胎妈妈超过半数购买过2个以上奶粉品牌 二胎/多胎没有选择一胎相同品牌奶粉（包括不同系列）占比超过60% 56% 54% 52% 50% 48% 46% 44% 42% 40% 一胎及二胎/多胎妈妈选购品牌数量占比 54.49% 50.00%50% 买过1个品牌2个+品牌一胎妈妈二胎+多胎 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 二胎/多胎在奶粉选购与一胎是否同一个品牌 66.51% 33.49% 否是 三段奶粉更换品牌普遍，妈妈们对一段、二段奶粉品牌也未形成绝对忠诚度 一胎妈妈更换奶粉品牌有三个关键时间节点：6个月（二段替代一段）、1岁（三段替代二段）、2岁（三段期间）二胎/多胎妈妈在宝宝处于1岁-2岁内（三段）更换奶粉相对更加频繁 一胎不同年龄段妈妈更换奶粉品牌比例 二胎、多胎不同年龄段妈妈更换奶粉品牌比例 76.62% 59.14% 31.58% 20.00% 57.14% 27.27% 40.86% 68.42% 80.00% 42.86% 72.73% 23.38% 1个2个以上 2岁以上 45.45% 51.69% 46.15% 26.92% 11.11% 46.15% 1岁5个月~2岁 1岁~1岁5个月 6个月~1岁 1~6个月 1个月以下 1个 2个以上 2岁以上 36.36% 38.20% 46.15% 61.54% 88.89% 38.46% 1月5个月~2岁 1岁~1岁5个月 6个月~1岁 1~6个月 1个月以下 无论一胎还是二胎/多胎妈妈，在宝宝1个月-1岁5个月期间，品牌更换均呈上升趋势 二胎/多胎妈妈，在宝宝处于1个月~1岁（一、二段）期间，奶粉品牌更换频率稍低于一胎妈妈；在三段奶粉喂养期间，二胎/多胎与一胎品牌更换周期呈现互补上升特征 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 互补 1个月以下1~6个月6个月~1岁1岁~1岁5个月1月5个月~2岁2岁以上一胎1品牌一胎多品牌二胎1品牌二胎多品牌 “发现更好的配方”是妈妈更换奶粉的首要原因 妈妈们对更好配方的理解较宽泛，主观判断成分较多； 更换奶粉的次要原因仍然与配方有关：“宝宝不适应”中潜在包含不适应奶粉配方的因素目前看，价格原因和断货没有构成更换奶粉品牌的主要因素 更换品牌的原因 奶粉换代升级6.84% 奶粉断货，难买到10.26% 价格原因11.11% 宝宝不适应35.33% 发现更好的配方40.17% 比起一胎妈妈，1个月~2岁的二胎/多胎妈妈更容易把宝宝不适应与配方联系在一起 无论一胎还是二胎/多胎妈妈，宝宝处于0-2岁都是对配方较为敏感阶段，更容易因为发现更好配方而更换奶粉；一胎妈妈的价格相对敏感区间在1岁-2岁；二胎妈妈的价格相对敏感区间在1个月~1岁。 37.50% 42.86% 33.33% 41.67% 16.67% 62.50% 50% 16.58% 17.67% 47.06% 25% 23.53% 宝宝不适应奶粉换代升级发现更好的配方原奶粉断贷，难买得到价格原因 宝宝不适应奶粉换代升级发现更好的配方原奶粉断货，很难买到价格原因 1个月以下 1-6个月 6个月-1岁 1-1岁5个月 1岁5个月-2岁 2岁以上 1个月以下 1-6个月 6个月-1岁 1-1岁5个月 1岁5个月-2岁 2岁以上 一胎妈妈更换奶粉品牌的原因二胎/多胎妈妈更换奶粉品牌的原因 妈妈选择的不是复杂的配方，而是配方与宝宝健康发育的直观关联 奶粉配方千万种，对宝妈来说，归根到底一句话： 哪种更让我相信它最接近母乳，哪种成分让我相信它利于宝宝肠道、脑健康+发育，哪种就是最佳选择 不同年龄段用户关注奶粉配方对比 用户主动搜索前五位的配方&功能 85后90后95后 母乳奶粉益生菌DHA乳糖氨基酸 母乳奶粉益生菌DHA 乳糖氨基酸叶酸有机AA 高蛋白 高钙益生元活性因子小分子水解蛋白 opo乳清蛋白叶黄素科学配比牛磺酸低蛋白胆碱 天然乳脂酪蛋白核苷酸ARA 亚油酸 搜索次数 线下母婴店仍然是偏下沉市场妈妈的主要消费渠道 大约63%妈妈的奶粉储备量在3罐以下，偏下沉市场妈妈们保持着较高的到店复购频率 通常每次购买奶粉数量 12.0% 其他 天猫或淘宝 综合性的超市或商场 25.3% 30.1% 32.6% 京东 网易考拉海购 母婴实体专卖店 代购 1罐2-3罐4-6罐7罐及以上 国内其他线上购物APP海淘 疫情期三段奶粉购买略受影响，一、二段基本不受影响 疫情期调研用户中一胎1岁5个月-2岁阶段因断货更换品牌占比最大，相比其他阶段，三段进口奶粉用户更可能在疫情期因为断货原因更换为国产奶粉 疫情对奶粉购买的影响 1.19% 一胎妈妈更换奶粉品牌原因 33.33% 22.37% 24.15% 52.30% 11.11%11.43% 5.13% 12.50% 12.50% 原奶粉断货，难买得到 基本没有，购买方便没有，准备充足 有一定影响，疫情期差点见底没得吃有很大影响，有段时间奶粉青黄不接 一胎/1岁以下 一胎/1-6个月 一胎/1岁5个月-2岁 一胎/1岁-1岁5个月 一胎/6个月-1岁一胎/2岁以上 小结一：已选购奶粉消费者画像（偏下沉市场） 60% 二胎/多胎妈妈 没有选购一胎同品牌奶粉 （包括不同系列） 50% 妈妈购买过两个及以上品牌 购买习惯 不囤积奶粉随买随吃 购买心理 “更好配方” 在妈妈心中含义广泛宝宝很多问题 都会被妈妈归结到配方原因 品牌更换规律 三段奶粉期更换频繁 二胎/多胎1岁-2更换频率上升一胎2岁以上更换频率上升 潜在奶粉消费者基础画像 近四成的宝宝还在全母乳喂养中，考虑购买奶粉的意愿集中在6个月以内 2岁以上0.0% 31.9% 1岁5个月～2岁 1岁～1岁5个月 1.1% 3.7% 6个月~1岁22