婴幼儿奶粉行业消费趋势报告

勤策消 究 勤策消费研究 勤策消费研 究 勤策消费研究 勤策消 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告 1婴幼儿奶粉行业概述 勤策消 究 勤策消费研究 勤策消费研 究 勤策消 2 3 勤策消费研究 4 目录5 勤策消费研究 6 7 勤策消费研究 勤策消费研究 8 婴幼儿奶粉行业发展历程婴幼儿奶粉行业现状 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业代表企业中国婴幼儿奶粉高售价原因消费人群偏好及特征 婴幼儿奶粉行业发展趋势 勤策消 究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消 勤策消费研究 勤策消费研 勤策消费研究 婴幼儿奶粉行业定义及分类 婴幼儿奶粉（又称婴幼儿配方奶粉），是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计，以奶粉、乳清粉、大豆等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状冲调食品，其营养结构与母乳相似，能够提供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品 按年龄段分类 一段（0-6个月） 二段（6-12个月） 三段（12-36个月） 按原料分类 牛奶奶粉 羊奶奶粉 按奶源质量分类 普通奶粉 有机奶粉 草饲奶粉 勤策消费研究 究 勤策消费研究 勤策消费研究 3 2婴幼儿奶粉行业发展历程 勤策消费研究 勤策消费研 1婴幼儿奶粉行业概述 勤策消 究 究 勤策消费研究 勤策消 3 勤策消费研究 4 目录5 勤策消费研究 6 7 勤策消费研究 勤策消费研究 8 婴幼儿奶粉行业现状 勤策消费研究 勤策消费研究 婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业代表企业中国婴幼儿奶粉高售价原因消费人群偏好及特征 婴幼儿奶粉行业发展趋势 勤策消费研究 婴幼儿奶粉行业发展至今大致经历了三个阶段 1快速扩张 1979-2007年 勤策消费研究 1978年，受益于改革开放，奶粉行业搭上便车迅速发展，三鹿奶粉逐渐成为我国婴幼儿奶粉的领头羊 首次将乳制品工业加入发展纲要，奶粉行业迎来发展良机 2发展受阻，进口品牌份额提升 勤策消费研究 2008-2015年 勤策消费研究 2008年，“三聚氰胺”事件爆发，消费者对国产奶粉品牌的信心急剧下降，国外品牌市场份额快速提升 3国产奶粉品牌崛起，市场份额提高 2008-2015年 勤策消费研究 2016年婴幼儿奶粉注册制落地。通过协会、政府等相关部门的严格把控，消费者对国产奶粉的信心逐步恢复 勤策消费研究 勤策消费研究 产品质量不过关的中小企业快速出清，市场集中度进一步提高 勤策消 究 勤策消费研 勤策消 究 勤策消费研究 5 勤策消费研 1婴幼儿奶粉行业概述 勤策消费研究 勤策消费研究 2婴幼儿奶粉行业发展历程 3婴幼儿奶粉行业现状 勤策消 究 勤策消费研究 究 勤策消 4 目录5 勤策消费研究 6 7 勤策消费研究 勤策消费研究 8 婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业代表企业中国婴幼儿奶粉高售价原因消费人群偏好及特征 勤策消费研究 勤策消费研究 婴幼儿奶粉行业发展趋势 勤策消 究 勤策消费研 勤策消费研究 勤策消 勤策消费研究 婴幼儿奶粉市场规模稳定增长，增速有所放缓 从婴幼儿奶粉的“消费量”和“价格”两个纬度来看，新生儿数量的减少和母乳喂养率的提升对“量”有着一定影响，“价”的提高带动行业市场规模增长 近年来，我国婴幼儿奶粉行业市场规模呈稳定增长趋势，但增速整体放缓，2017-2022年均复合增长率约为5.7% Euromonitor预测数据显示，2023年我国婴幼儿奶粉行业市场规模将突破2000亿元 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 中国婴幼儿奶粉市场规模 1692 1813 1909 1444 1566 1627 8.4% 7.2% 5.3% 3.9% 4.0% 201720182019202020212022E 勤策消费研究 勤策消费研究 市场规模（亿元）同比增速 究 数据来源：Euromonitor，公开资料整理7 二孩出生占比提升，但整体出生率持续下降 80% 60% 40% 20% 0% 51.0% 中国二孩及以上出生占比 勤策消费研究 59.5% 57.1% 50.0% 43.0% 3714 0-3岁婴幼儿人数测算 勤策消费研 勤策消费研究 326930492936 2831 勤策消费研究 勤策消费研究 2017201820192020202120212022E2023E2024E2025E 中国出生人口及出生率情况 13.612.6 10.9 自2016年国家放开二胎政策以来，二孩及以上出生占比虽然得到了明显增长，但出生人口却连续6年下滑，出生率从2016年的13.6‰降至 17861723 10.4 15231465 8.5 7.5 6.8 2022年的6.8‰ 勤策消费研究 勤策消费研究 出生人口的下滑无疑直接影响了整体婴幼儿奶粉市场消费群体的基数。 12001062956 勤策消费研究 2016201720182019202020212022 出生人口（万人）出生率（‰） 勤策消费研究 0-3岁的婴幼儿作为主要受众，其人口在2021年约为3714万人。申万宏源证券预测，到2025年该规模将缩减至2831万人，2021-2025年均复合增长率约为-6.6% 勤策消 究 勤策消 究 数据来源：国家卫健委，国家统计局，申万宏源证券8 勤策消费研 婴儿纯母乳喂养率上升，但整体仍处于偏低水平 中国6个月内婴儿喂养地区差异 据中国发展研究基金会2019年发布的报告显示，中国纯母乳喂养率为29%。其中，大城市的纯母乳喂养率最高，达到36%，最低的中小城市为23%。虽然整体较2013年提升了近10%，但仍低于世界平均水平和中低收入国家水平 我国母乳喂养率低的主要原因包括：1）女性就业率高，位于世界前列2）产假时间较短 3）对母乳喂养认知的普及程度不足 4% 31% 36% 23% 35% 33% 36% 22% 37% 5% 勤策消费研究 勤策消费研究 9% 人工喂养 部分母乳喂养 除母乳外仅添加水或果汁 纯母乳喂养 勤策消费研究 大城市 29% 农村地区 勤策消费研究 中小城市 勤策消 究 勤策消 43% 37% 29% 勤策消费研究 勤策消费研究 中国婴儿纯母乳喂养率低于世界平均 中国中低收入国家平均世界平均 勤策消费研究 究 勤策消费研究 数据来源：中国发展研究基金会9 勤策消 究 勤策消费研 勤策消费研究 勤策消 勤策消费研究 中国婴幼儿奶粉售价持续上涨，国产品牌价格普遍较高 从“价”的角度来看，高端及超高端婴幼儿奶粉占比的提升将继续带动婴幼儿奶粉市场规模的增长。2021年，我国婴幼儿奶粉的均价约为220元/公斤，2016-2021年均复合增长率约为3.1%。其中，海外品牌的价格普遍低于国产品牌 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 中国婴幼儿奶粉零售价格变化情况（元/公斤） 258 251 228 236 214 221 220 203 207 214 189 195 1 166 172 180 90 204 212 201620172018201920202021 勤策消费研究 勤策消费研究 整体平均海外品牌国产品牌 究 数据来源：商务部，中商研究院，Euromonitor10 注：2019-2021年整体平均价格为Euromonitor预测值 勤策消 究 勤策消费研 究 勤策消 1 勤策消费研究 2 4婴幼儿奶粉行业竞争格局 3 勤策消费研究 目录5 勤策消费研究 6 7 勤策消费研究 勤策消费研究 8 婴幼儿奶粉行业概述 勤策消费研究 婴幼儿奶粉行业发展历程婴幼儿奶粉行业现状 勤策消费研究 勤策消费研究 婴幼儿奶粉行业代表企业中国婴幼儿奶粉高售价原因消费人群偏好及特征 婴幼儿奶粉行业发展趋势 勤策消 究 勤策消费研 勤策消费研究 勤策消 国产奶粉市占率呈先降后升的趋势 自2008年“三聚氰胺”事件爆发后，国产奶粉遭遇信任危机，进口奶粉的市场份额快速提升，2015年一度达到了60% 2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及一系列政策的出台实施，使得国内奶粉监管趋严，提高了奶粉的生产门槛与品质，自此国产奶粉的市场份额不断提升。截至2020年，国产奶粉的市场份额达到53%，超过进口奶粉 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 中国婴幼儿奶粉市场份额变化情况 勤策消费研究 究 勤策消费研究 勤策消费研究 数据来源：Euromonitor12 勤策消费研究 勤策消费研 勤策消费研究 第二次配方注册制和新国标实施后，市场集中度有望进一步提升 奶粉配方注册制的实施，加速淘汰了实力不足、技术落后的中小奶粉企业，市场份额逐步向龙头企业集中。Euromonitor数据显示，我国奶粉行业CR3从2015年的25%一路提升至2021年的44%。但与国外发达国家相比，仍处于较低水平。例如美国、英国、日本2019年的CR3已经分别达到了91%、83%和76% 参考第一次奶粉配方注册制落地后对国内市场的倒逼出清，2022年第二次配方注册制和新国标实施后，还将有部分中小品牌退出。目前存量奶粉市场或将进入一个短暂的增量窗口期，市场集中度有望进一步提升 勤策消费研究 中国婴幼儿奶粉行业CR3变化情况 2019年国内外婴幼儿奶粉市场集中度对比情况 38% 30% 33% 35% 25% 27% 91% 76% 83% 35% 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 44% 勤策消费研究 2015201620172018201920202021 中国日本英国美国 勤策消 究 勤策消 究 勤策消费研究 数据来源：Euromonitor，公开资料整理13 勤策消费研 飞鹤市占率第一，低线城市婴幼儿奶粉零售额占比最高 勤策消费研究 勤策消费研究 2021年中国婴幼儿奶粉品牌市场占比情况 从各奶粉品牌的占比情况来看，近年来国产奶粉品牌迅速崛起。2021年飞鹤在中国奶粉的市场占有率达到了21.7%，超过雀巢成为业内第一 由于我国新生人口数量逐年下降，国内奶粉市场消费基数不断减小，行业整体增速放缓。各大奶粉企业纷纷开始布局下沉市场，抢占份额更大的低线市场渠道 与一二线城市相比，低线城市的人口基数大、新生儿数量更多。据统计，低线城市的婴幼儿奶粉零售额占比最高，在2018年达到了53.8%，预计未来占比还将进一步提升 44.8% 11.7% 10.3% 6.2%6.3% 21.7% 飞鹤雀巢 勤策消费研究 达能澳优 勤策消费研究 伊利其他 勤策消费研究 不同线级城市婴幼儿奶粉零售额占比情况 53.8% 17.4% 19.8% 55.6% 16.9% 19.5% 勤策消费研究 勤策消费研究 52.2%17.9%19.7% 10.2% 9.0%8.0% 低线城市二线城市新一线城市一线城市 勤策消 究 勤策消费研究 勤策消 201420182023E 究 数据来源：Frost&Sullivan，公开资料整理14 低线城市消费者对国产奶粉的接受度更高 下沉市场的渠道布局更依赖经销商推进，国产奶粉企业有大规模的销售人员对经销商提供服务支持。同时会给经销商提供返利，增厚渠道利润 相比之下，进口奶粉品牌通过批发商下沉，缺乏返利支持，主要依靠自身品牌力带动销售。因此，国产奶粉在下沉市场的渠道推动力更强，市场份额有望持续扩大 勤策消费研究 勤策消费研究 勤策消费研究 不同线级城市母婴人群奶粉品牌选择倾向 83.0% 68.1% 31.9% 17.0% 勤策消费研究 究 勤策消费研究 勤策消费研究 国产奶粉品牌进口奶粉品牌 勤策消 究 勤策消费研究 勤策消费研 勤策消 勤策消费研究 数据来源：公开资料整理 高线级城市 低线级城市 15 勤策消 究 勤策消费研 究