2023企业内容营销获客实战

《2023企业内容营销获客实战》白皮书 南京弟齐信息技术有限公司 目录/CONTENTS 01内容营销获客的变迁 022022-2023年深剖内容营销B2B企业现状 03B2B内容营销战略布局 04B2B内容营销渠道、内容策略方案 05企业如何做好内容营销获客复盘 06企业内容营销趋势&展望 “ 欢迎来到《2023企业内容营销获客实战》白皮书，在这里我们将阐述内容营销获客的变迁、2022-2023年企业内容营销现状的深度剖析、内容营销的战略与布局、获客复盘， 以及B2B企业内容营销的趋势和展望。 ” 内容营销获客的变迁 2010年~2019年 2010年之前渠道为王，2010年以后，内容为皇。内容营销的时代巨幕从十几年前就悄无声息的拉开了，这一场变迁几乎从传统图文展示如网站SEO、公众号、微博等的线上媒体渠道孕育出，一直衍生到近些年的 3分钟、10分钟长视频，而后是1分钟、15秒的短视频。 2019年~2023年 2019年以南快手、北抖音等开启的C端市场的直播元年，在三年内蔓延到了ToB的市场，如今各大B2B企业，也在不断探索自己的直播模式，从人、货、场的打造和定位，到打通客户认知、剖析失败和成功案例，最后提出有效解决方案等的直播内容框架搭建。大疫三年，直播转瞬即为企业内容营销获客的标配，内容如何做到长效可持续化的输出，也变得必不可少。 2023年~? 然而，内容营销获客并没有停止它变化的脚步，两年前的元宇宙，两年后为企业内容营销打造的AIGC也应运而生。在繁多的平台，场景，手段，工具下，ToB企业如何做好内容营销获客成为今时今日极为重要的课题。本篇白皮书即是《2023企业内容营销获客实战白皮书》，也致力于打造一套如今ToB用得上，能落地，能出结果的解决方案。 2010年以前，渠道为王 内容营销变迁地图 2010年以后，内容为皇 2018~2020 网站SEO网站SEM 信息流、朋友圈、私域 2022~2023 网站SEO 网站SEM 信息流、朋友圈、私域社群、短视频 直播、B站、知乎小红书、今日头条AIGC ？ 2023 2010 2010~2013 网站SEO网站SEMEDM邮件 2013 2015 2015~2016 网站SEO网站SEM信息流 分销、朋友圈 2016 2018 网站SEO 头条号 快手、抖音、短视频 2020 2022 网站SEO网站SEM 网站SEO网站SEM微信公众号 2013~2015 网站SEM 头条号、私域 2016~2018 信息流、朋友圈、私域社群、短视频 直播、B站、知乎、小红书、今日头条 2020~2022 内容营销B2B企业现状 困局的愿景，进一步起到了更为突出的作用。我们与潜在客户面对面进行交流时，当被问及这种势头是否还会 持续增加？70%的受访者告诉我们，内容营销已近乎成为无可替代的营销方式。 “探讨了去年的主题——“沉睡巨人的醒来”，大疫之后内容营销如何改变企业，我们发现内容营销随着大家突破 ” B2B内容营销在过去一年的重要性 过去一年 ➢内容重视程度少 ➢人工少 ➢预算少 ➢行业专家不充分 ➢需求更多资源 26% B2B营销的重要性 70% 4 % 内容制作的重视少、人工少、预算少、行业专家不充分。 随着重要性的增长，营销人员愈加发现需要更多的资源。 “如果你可以改变企业对于内容营销上目前的一个现状，你会作何改变”。当被问到此类问题时，相当多的市场营销人员给出了相同的答案：我们仍在为争取更多决策层的重视度、更多员工、更多预算，以及需要接触更好的主题专家。 更重要不太重要差不多 缺乏有效的内容制作SOP、内容营销策略 B2B营销人员评价 企业是否有成熟的内容营销策略 21 % 是的，它被记录在案是的，但没有记录 否，但计划在12个月内 不，没有计划 6 % 37 评价较高% 年复一年的亘古不变的战略方针卡住了，只有37%的B2B市场营销人员表示他们有文档化的SOP及内容策略，大部分受访的营销人员只是为了创造内容而创造内容，这可能意味着需要响应太多次的临时请求。 36 % 无完整、有效的内容营销团队配置 B2B营销人员评价他们内容营销 12个月 在过去 内成功的总体水平 24 想使内容营销真正有效，不仅需要策略、更需要撬动内容营销背后真正的资源。 许多TOB市场营销人员是单独某人运作 或一小部分员工一起运作，然而却试图做 极其成功非常成功比较成功 最低限度的成功一点都不成功 17%%% 成功率高 52% 25% 太多的事情。 事实上，接受调查的所有B2B营销人员中有42%告诉我们，在他们的公司内，常常只有一个人或非常少的人员配置在做同类型的内容产出。只有29%的受访者说他们在内容营销的组织构建上非常成功。 内容形式与渠道选择的组合打法差强人意 内容营销是否存在一定问题 60% 40% 20% 内容营销存在问题 内容营销做得不够充分 不会做内容营销 国内B2B承载内容的表现形式有很多种。 从种类来说，有图文类、短视频类、长视频类、直播类；从表达上来说有产品介绍类，营销软文类，知识分享类……而选择的渠道更是多种多样， 图文方向的——知乎、小红书、微信公众号、微博等； 短视频方向的——抖音、快手、B站、头条等； 以及不得不重视的直播平台——抖音、微信视频号等、各大教学直播平台，如腾讯课堂等。 在这么纷繁复杂的渠道及内容表现形式下，ToB企业如选择适合自己的渠道及内容表达形式，持续有价值的输出，这也是企业的难点、痛点之一。 内容营销的战略布局 小红书 知乎 百家号 头条号 流量站 自营渠道公众号/投放合作公众号 网站SEO 公众号 抖音 微信视频号 钉钉视频号 腾讯课堂 网易云课堂 小鹅通 SaaS工具搭载直播功能/保利微视 /腾讯会议 教学类 故事类（创始团队、创始人故事） 抖音 微信视频号 钉钉视频号 B站、视频号 知识分享平台 （喜马拉雅、腾讯课堂） 内容营销驱动数字化转型 图文内容 视频内容 直播内容 官媒（网站） 渠道 长视频 短视频 推流平台 引流平台 自有直播域 内容营销SOP制定 优化与发展 品牌影响力 整体目标“提升20%~30%” 符合SMART原理标准 2023内容营销战略布局图 凝练目的、目标 研究制定战略打法 内容营销的团队打造 内容营销的优化与复盘 目的分析 复盘分析维度 SEO（1岗） SEM（1岗） 图文内容团队（2~4岗） 视频内容团队（2~4岗） 提高品牌曝光、品牌行业影响力 拉新 促活 渠道 内容 形式 频率 完成目标 完成时间 责任人 渠道选择与策略评估 渠道绩效评估 渠道成本与效率评估 岗位数≠人数 目标设置 品 内容营销：企业品牌影响力的衡量标准 衡量方法 衡量参考体系 事项 方法 1、统计有多少品牌类型的内容被重要的目标受众所感知 通过媒介公司、投放系统粗略获得 2、统计品牌在客户心目中的地位，是否增加了购买机会 通过品牌的抽样调研来获得（需要大量预算，前期需评估是否确切需要）预算很少的公司，建议采用事项1、及其方法 3、接触高端客户、政策制定者和影响者 记录会面次数进行评估获得 品牌知名度（Brandawareness） 品牌态度/好感度（Brandattitude/favorability）品牌辨识度（Brandrecall） 客户忠诚度（Customerloyalty）品牌资产（Brandequity） 品牌影响力指数（Brandinfluenceindex） 品牌事件/活动回应（Brandevent/activityresponse） 品牌活动及广告对目标人群的覆盖（Impressionstotargetaudiences） 效 内容营销：DemandGeneration(DG)衡量标准 衡量参考体系 不断复盘优化 衡量方法 Campaign预算 Awareness xx % Tactic转化率 xx Search% xx Learn% Campaign整体的结果目标 Try xx % xx % Buy Advocate Campaign目标 各种Tactic的过程指标 •VLC,ValidatedLeadsCreated •VLRC,ValidatedLeadsRevenueCreated •NewOpportunityRate •WinRate •KeyAccountCoverageRate •MQL •SQL •平均转化率 •平均结单周期 事项 1、曝光：内容媒体阅读人数、转发人数、点赞人数、加粉人数等 *指标占比20% 2、leads数量、质量：VLC、VLRC,MQL,SQL *指标占比50% 3、MQL—SQL平均转化率、转化周期 方法 年度指标、季度指标、月度指标 同比增长超过10-20%，在初创企业里增长效率可能达到40%-50% 根据年度公司目标倒推leads数量，以阶段漏斗20%转化为依据 此处转化率指MQL—SQL转化过程，考核的可能更多是SDR PartOne 如何凝练目的、目标 内容营销满足SMART原理标准（品牌） 具体Specifi 明确说c明理想的结果，可以明确回答“who、what、when、how、much” 30% 可衡量Measurabl 你必须能够e使用绩效指标（KPI）跟踪进度。 相关Relevan 各维度设置较上年度 目标是否t符合你的整体营销和业务的策略？ 以smart原理标准为依据，设立关键目标 半年度、年度品牌调研，产品认知率提升，包含产品特性，如有需求的购买意愿等 可实现Achievabl 对目标大胆e，但也要现实，以当前的增长为基准 时间性Timely 设定实现目标的时间表 内容营销可被评估效能（拉新） 线索质量标准评分（拉新） 公司规模行业匹配度财务稳定性潜在需求购买意愿竞争环境决策层级客户参与度 评估客户的规模，包括员工数量、年度收入和市场份额。大型企业通常具有更高的潜在价值和更大的业务机会。 确定客户所属的行业与企业的目标市场和专长之间的匹配程度。行业匹配度高的客户更有可能产生成功的业务合作。 评估客户的财务状况和稳定性，包括利润、资产负债表和现金流。财务稳定的客户更有可能成为长期合作伙伴。 确定客户是否有特定的需求和问题，这些需求与企业的产品或服务能够解决的问题相匹配。潜在需求高的客户更容易被吸引并转化为付费客户。 评估客户的购买意愿和决策能力，包括他们的购买历史、购买计划和预算。具有积极购买意愿的客户更有可能成为高价值客户。 了解客户所处的竞争环境和竞争对手，评估客户对竞争的敏感度和他们与竞争对手的合作关系。在较少竞争或与竞争对手关系较弱的情况下，客户更有可能与企业合作。 确定客户决策过程中的关键利益相关者和决策层级，了解客户组织内部的决策流程和决策者。与决策层级高、决策过程简洁的客户建立联系更容易推动决策并实现销售。 评估客户对与企业的互动和参与程度，包括他们的反馈、投诉和合作意愿。高度参与的客户更有可能建立良好的合作关系并为企业提供有价值的反馈。 线索质量（40%） + 线索成本（40%） + 是否可持续、可放大（20%） 效能评估公式 = 可根据企业实际概况调整 内容营销可被评估效能（拉新） 线索质量标准评分（促活） 促活标准 登录频率 产品使用率 互动行为 购买历史 反馈意见 参与活动 推荐意愿 收入贡献 描述 评估客户登录企业网站、应用程序或平台的频率。较高的登录频率表示客户对企业的兴趣和参与度较高。 分析客户使用企业产品或服务的频率和范围。高产品使用率表明客户对产品的价值和依赖程度较高。 评估客户与企业进行的互动行为，包括参与在线论坛、提交反馈、参加网络研讨会或活动等。积极参与互动的客户通常更活跃和投入。