日本消费复盘系列报告：从日本珠宝市场变迁与品牌发展看国内黄金珠宝新饰界

日本消费复盘系列报告： 从日本珠宝市场变迁与品牌发展看国内黄金珠宝新饰界 刘文正、郑紫舟、褚菁菁 01 证券研究报告*请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2023年8月12日 *请务必阅读最后一页免责声明 核心要点：渠道布局提升知名度，定位差异化寻找竞争突破口 •日本珠宝行业复盘：1990年以来日本珠宝市场规模整体呈现收缩态势，行业趋势与经济发展阶段趋同，在经济低迷期“追求经济实用”成为主线，而受到扩展“新场景”、渗透“新人群”、开发“新渠道”三方驱动，日本珠宝行业再度成长。1）从婚恋扩展至“悦己”场景；2）“她经济”与“他经济”共同推动；3）线上珠宝渠道拉动增长。复盘1990年以来的日本宝石首饰市场，主要存在两条分化的发展趋势：1）大众珠宝消费从精致型转向流行型（日常佩戴的珠宝存在高性价比消费趋势）；2）华丽款式与高级品仍受青睐（追求奢华的消费人群仍有充足消费动力）。 •日本珠宝公司复盘：短期看渠道开拓与收并购的布局，长期比拼产品力及对品牌力的拉升作用。第一类：通过前瞻性布局与差异化定位，在行业增速放缓下，实现逆势增长。1）从产品力、渠道开拓、品牌力剖析：Festaria与Newartholdings体现在顺势而为进行海外收并购的扩张；2）从各自的核心竞争优势分析：Festaria的独特优势体现在其突出的产品力，打造核心产品系列“Wishuponastar”拉动收入上行；Newartholdings体现在产品工艺精湛，珠宝业务为主体，并进行多元化业务布局，拍卖业务有望打造第二成长曲线。第二类：具备突出品牌力的日本知名珠宝品牌。1）绝对的品牌影响力：MIKIMOTO培育出全球首个人工养殖珍珠，并作为日本皇室的御用珠宝商，严格甄选品质，具备深厚的品牌力积淀。2）积极变革的差异化定位：Tasaki将自己的品牌风格定为时尚前卫，与MOKIMOTO做出差异化定位，并积极进行品牌年轻化的转型。3）材质与工艺创新的发展之路：StarJewelry定位于轻奢珠宝，主要采用K金镶嵌材质，定位于年轻潮流化人群，并定位时尚新颖的终端场景推广品牌。 •我们认为：前期靠门店扩张与渠道下沉提升品牌知名度，中长期看如何拥有标签化的畅销产品系列，独家合作知名IP系列，合作原创设计师等打造品牌的差异化成为重中之重；其次，定位差异化为竞争突破口。我们推荐如下的公司具备跑赢市场的潜力。1）主线一：珠宝的大众化消费。首推主打高性价比的“悦己”消费主旋律的潮宏基与产品顺势而为，渠道积极变革的周大生。2）主线二：产品的差异化。看好产品端具备创新势能，在彩金领域优势突出的潮宏基。3）主线三：线上渠道赋能。推荐前瞻布局电商、数据化驱动运营、线上业务收入占比高的曼卡龙，其凤华系列、指爱针系列销售表现，具备打造大单品的潜力，公司作为亚运会的首饰制定供应商，品牌影响力有望继续提升。4）主线四：长期比拼品牌力。无论是产品创新、渠道开拓，最终都归集于品牌力的提升，具备百年历史积淀的老凤祥、中国黄金、菜百股份，在国企改革的驱动下，有望迎来新的活力。 •风险提示：宏观经济增速不及预期；行业竞争加剧；中日差异产生分析误差等风险 目录 01 CONTENTS 日本珠宝行业复盘：请回答1990年 02 日本珠宝公司复盘：何以穿越“漫长的季节” 03 中国黄金珠宝新饰界 04 投资建议 05 风险提示 01. 日本珠宝行业复盘：请回答 1990年 证券研究报告 3*请务必阅读最后一页免责声明 从发展阶段看，日本、中国香港珠宝市场已经发展到了相对成熟的阶段，而中国内地珠宝市场仍有增量空间。 •2008-2022年，全球珠宝市场规模由2127亿美元增至3619亿美元，CAGR达3.9%；日本珠宝市场规模由2008年102亿美元降至2022年的77亿美元，CAGR为-2.0%；我国内地珠宝市场规模由2008年305亿美元增至2022年的1213亿美元，CAGR达10%；我国香港珠宝市场规模由2008年29亿美元增至2022年39亿美元，CAGR达1.9%。 图表：全球珠宝行业市场规模与同比增速 全球珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴） 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 40% 20% 0% -20% -40% 图表：日本珠宝行业市场规模与同比增速 日本珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴） 100 50 0 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 20% 0% -20% 图表：中国内地珠宝行业市场规模与同比增速图表：中国香港珠宝行业市场规模与同比增速 1500 1000 500 中国内地珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴） 40% 20% 0% 100 50 中国香港珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴） 50% 0% -50% 0 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 -20% 0 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 -100% 欧美市场：珠宝市场规模整体增速放缓，美国珠宝市场规模复合增长率略增，而欧洲市场普遍呈现微幅下滑的趋势。 •2008-2022年，美国珠宝市场规模由2008年的534亿美元增至2022年的782亿美元，CAGR达2.8%；法国珠宝市场规模2008-2022年CAGR为-2.6%；德国珠宝2008-2022年CAGR为-1.7%；英国珠宝市场2008-2022年的CAGR为-2.0%。 图表：美国珠宝行业市场规模与同比增速图表：法国珠宝行业市场规模与同比增速 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 美国珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴） 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 40% 20% 0% -20% -40% 80 法国珠宝市场规模（亿美元，左轴） 同比增速（右轴） 60 40 20 0 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 40% 20% 0% -20% 图表：德国珠宝行业市场规模与同比增速图表：英国珠宝行业市场规模与同比增速 德国珠宝市场规模（亿美元，左轴）同比增速（右轴） 60 40 20 0 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 20% 10% 0% -10% -20% -30% 80 英国珠宝市场规模（亿美元，左轴） 同比增速（右轴） 60 40 20 0 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 40% 20% 0% -20% -40% 1990年以来日本珠宝市场规模持续收缩，期间略有反弹。 •日本珠宝市场规模变动原因：根据欧睿数据，1991年以来市场规模整体上呈现逐年递减的趋势，直到2005年左右才有所反弹，但整体上市场规模呈现收缩趋势，一方面经济形势的不景气，带来的消费热情下降，高端奢侈品销售量下滑；另一方面，珠宝的终端应用场景中，客单价较高的钻石镶嵌类珠宝往往应用于婚恋市场，而随着结婚率下行及求婚、结婚钻戒的克拉数变小，带来客单价下行，共同造成珠宝行业市场规模的萎缩。 •日本珠宝总销量：2008年金融危机影响下，珠宝销量呈逐年下行趋势，直至2013年实施《经济成长战略》后才有所反弹。2008-2012年珠宝总销量分别为3530/2961/2801/2732/2731万件，2009年销量增速骤降至-16.12%。除2020年以外，日本珠宝年总销量始终稳定在2700万件以上。 图表：日本珠宝行业市场规模与同比增速 日本珠宝市场规模（亿日元，左轴）同比增速（右轴） 图表：2008-2022年日本珠宝总销量与同比增速 4000日本珠宝总销量（万件，左轴）同比增速（右轴） 20% 40000 30000 20000 10000 0 20% 10% 0% -10% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 -20% 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2800.482832.91 0% -20% 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 图表：日本高级珠宝销售额及同比增速图表：日本高级珠宝销量及同比增速 12000 高级珠宝销售额（亿日元，左轴 ） 同比增速（右轴）9606 20% 2500 2299 高级珠宝销量（万件，左轴） 同比 增长（%，右轴） 1000080006000400020000 0%-20% 2000150010005000 1635 0%-20%-40% 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 图表：日本时尚珠宝销售额及同比增速图表：日本时尚珠宝销量及同比增速 •高级珠宝需求明显下滑，时尚珠宝销量持续上行。2008年日本高级珠宝与时尚珠宝销量分别为2299/1231万件，2022年分别为1645与1245万件。由于客单价高，高级珠宝对于日本珠宝总销售额的贡献仍占较大比例，高级珠宝2022年销售额同比增长5%至9606亿日元，远超时尚珠宝销售额574亿日元。 20% 时尚珠宝销售额（亿日元，左轴） 同比增速（右轴） 574 1040 540 40 40% 20% 0% -20% 1500 1000 500 0 1231 时尚珠宝销量（万件，左轴）同比增速（右轴） 1245 40% 20% 0% -20% 资料来源：欧睿数据，民生证券研究院资料来源：欧睿数据，民生证券研究院 日本珠宝行业品类主要以珍珠、钻石、K金等为主，还包括黄金、银饰品、铂金等产品。 •日本在养殖珍珠领域具备先发优势，作为全球养殖珍珠最早的国家之一，其海水养殖珍珠产品在全球领先，主要在高知、爱媛、长崎、广岛及熊本等县，在1960年左右日本的养殖珍珠产量到达顶峰，年产量超100吨，但因为1970年开始出现的海水珍珠与淡水珍珠的养殖区污染，以及90年代中期的日本神户大地震，造成日本珍珠养殖业的规模下滑，但其仍然在世界养殖珍珠行业产量与生产额领先，且Akoya珍珠作为日本重点推广的品类，在全球享有盛誉，也成为成功进军国际市场的日本珠宝。 图表：日本全年养殖珍珠生产量与生产额图表：日本天然或养殖珍珠、宝石等进出口金额 140 120 100 80 60 40 20 1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 2019 0 日本全年养殖珍珠生产量（吨，左轴） 日本全年养殖珍珠生产额（亿日元，右轴） 1000 800 600 400 200 0 300 250 200 150 100 50 0 日本:进口金额:商品贸易:天然或养殖珍珠、宝石或半宝石、贵金属及其制品