日本调研观察暨中日对比研究系列一：再较中日辨异同，拨云见日鉴未来

前言：对比日本，一面看启示，一面看差异。尽管近年来市场对日本消费启示的研究不胜枚举，得出颇多鉴见中国消费未来的研究观点和建议，但不少研究的出发点是站在自上而下的视角，甚至产生对中国消费未来的茫然。横看成岭侧成峰，远近高低各不同，或许不识中国消费的庐山真面目，只缘我们身在此山中，深入国际产业对比维度的研究意义更在此，不盲目自大，也不妄自菲薄。因此，我们自2019年后，今年再度走进日本，调研10多家日本消费品上市企业，并大量阅读整理日本文化、经济和产业等领域资料，以求更精准地看清中日异同，前瞻中国消费和食品饮料未来。 日本企业特性：精于底层技术研磨，而弱于商业创新放大。日本传统文化具有双重性与矛盾之处，一方面催生出日本企业家精益求精的商业哲学，日本制造成为匠心品质的代名词，日本企业精于底层技术极致研磨，孕育出一批生命力极强的企业。对比全球各国百年企业数量，日本的百年企业数不仅领先全球，而且数量竟高于2-10名之和。但另一方面，日本的商业创新缺乏文化土壤，日本新消费的缺失是一大例证，而在创新引领和全球充分竞争的电子行业更是如此，日本电子产业90年代的衰落，并非缺乏研究成果，而是缺乏商业化放大而无法创造利润，缺乏市场基础。 中日消费对比：出海“下沉市场”的日本，内生潜力更大的中国。首先，90年代的日本收入水平已大幅高于当下中国，日本的福利保障制度缩减贫富差距，日本所谓“低欲望社会”是基础需求高度饱和的高生活质量之下发生的，而中国当前众多食品饮料细分品类人均消费量远低于90年代日本，需求量还未饱和，且升级空间更大；其次，日本大都市圈占比过高，缺乏市场纵深，日本消费品企业的“下沉”，只能通过出海实现，相比而言，中国广阔且层次分明的下沉市场提供持续消费内生动力，中国消费品更可能出现“二元社会”，中国广阔的三四线城市空间，升级潜力无限；再次，日本90年代以来消费模式的创新，集中在线下性价比零售，但食品饮料企业还是基于研发新产品的路径，缺乏商业模式创新文化和发展惯性的约束，使得日本在新消费领域缺失，基于互联网改造为切入口的中国新消费层出不穷，且已经跑出来一批优秀的新消费企业，在未来还继续有望成为消费增长的持续动力。 日本食品饮料对中国启示的新思考。第一，老龄化催生功能性食品需求，同时医保压力下有序放宽功能食品监管成必然，中国主力婴儿潮正步入中老龄，功能食品由“近药品”到“近食品”成趋势，放宽监管并由大企业主导，或许是未来的发展路径。第二，食品工业化在中国方兴未艾，但盈利如何提升成新议题，日本速冻60年探索的结论，效率挖潜至极致后，还是通过聚焦可规模化的品类提升盈利，中国速食行业烤肠、油条、蒸饺、手抓饼、小酥肉等是未来可规模化的重点品类，过于复杂的成品预制菜反而在规模化和高盈利上大概率行不通。第三，关于消费品出海，中国消费品企业出海并不急迫，条件也不如日本当年成熟，优秀的食品饮料企业可以东南亚作为“下沉市场”，输出先进技术和管理经验，长期还是需看品类开创者，获得全球更大范围的话语权。 从日本资本市场，看低增长环境下的消费投资范式。过去三十年，在增速降档阶段，高端制造、医药、食饮、服务跑出超额收益，消费领域性价比和细分品质服务兴起成机会，而细分领域顶尖，做到强出海逻辑的个股表现更优，典型是尤妮佳、优衣库、龟甲万、养乐多等率先做出海做品类教育的细分巨头。从资本策略看，低增长环境下企业持续提升分红率，从上世纪90年代至今，日本食品饮料企业股息率持续提升，高股息政策下维持较高估值。 同时政策导向重视资本回报率，弱增长阶段高股息率股票跑赢市场。 风险提示：宏观经济降速、食品安全风险、日本经验特殊性使得参考偏差等 投资主题 报告亮点 报告的与众不同或创新之处。1）基于国民文化，归纳日本企业特性。《菊与刀》一书揭示了日本文化的双重性，日本人等级鲜明、严于律己、谨小慎微的行事风格下，企业精于底层技术极致研磨，这既是日本制造等同匠心品质的背书，也孕育出大批生命力极强的百年企业。然凡事均有两面性，日本的商业创新缺乏文化土壤。日本电子产业衰落则是更典型的案例。2）中日消费对比：出海“下沉市场”的日本，内生潜力更大的中国。日本缺乏地域纵深，国内市场见顶后，消费下沉只能借由出海实现，而中国一是基础需求远未饱和，潜力更足；二是三四线及以下城市升级空间巨大；三是缺乏商业模式创新文化和发展惯性的约束，使得日本在新消费领域缺失。而基于互联网改造为切入口的中国新消费层出不穷，提供持续消费增长动力。3）日本消费品对中国启示的新思考：趋势、路径和方向。建议关注老龄化催生的功能性食品需求；食品工业化的效率挖潜与盈利提升。而中国消费品企业出海并不急迫，条件也不如日本当年成熟，优秀的食品饮料企业可以东南亚作为“下沉市场”，输出先进技术和管理经验，长期还是得看细分品类的开创者获得更大范围的话语权。4）低增长环境下的消费投资范式：过去三十年，在增速降档阶段，高端制造、医药、食饮、服务跑出超额收益，消费领域性价比和细分品质服务兴起成机会，而细分领域顶尖，做到强出海逻辑的个股表现更优，典型是尤妮佳、优衣库、龟甲万、养乐多等率先做出海做品类教育的细分巨头。从资本策略看，低增长环境下企业持续提升分红率，高股息政策下估值具备支撑。同时政策导向重视资本回报率，弱增长阶段高股息率股票跑赢市场。 投资逻辑 一面看启示。一面看差异。本次华创大消费组再度前往日本调研，以求更精准地看清中日消费异同。如何看中国消费未来？市场不少研究的出发点是站在中国与90年代日本在人口老龄化、房地产价格、国际关系等多方面有诸多类似之处，甚至部分投资者产生对中国消费未来的茫然。但横看成岭侧成峰，远近高低各不同，或许不识中国消费的庐山真面目，只缘我们身在此山中，站在国际对比维度的研究意义更在此。不盲目自大，也不妄自菲薄。 前言：对比日本，一面看启示，一面看差异 一面看启示。由于面临环境相似，日本过去半个世纪所经历的种种变化，可作为我们去参照中国社会变迁和消费演变的一面镜子。华创大消费组曾在2019年走进多家日本企业，并发布系列深度研究报告剖析日本90年代以来日本消费品对中国启示，近年来市场对日本消费启示的研究更是不胜枚举，得出颇多对中国消费未来发展趋势具有参考意义的研究观点和建议。 一面看差异。但不可否认的是，地理资源的差异、民族文化的差异、以及在高速发展阶段硬件技术的差异，都决定一个国家及其消费市场的发展惯性和路径依赖，中日消费的演变必然自不相同。我们在研究日本启示之余，也离不开对日本企业特性的研究，当前中国和90年代日本消费的不同点，或许正是中国未来巨大的潜力点所在。 再度前往日本调研，以求更精准地看清中日消费异同。因此，在2019年的研究基础上，我们今年再度走入日本，调研10多家日本消费品上市企业（包括食品饮料、医药、家电、服装、社会服务和综合商社），并大量阅读整理日本经济、产业和文化等领域资料，以求更精准地看清中日异同，展望中国未来。 不识庐山真面目，只缘身在此山中。中日对比看中国消费未来，不盲目自大，也不妄自菲薄。不少研究的出发点是站在中国与90年代日本在人口老龄化、房地产价格、国际关系等多方面有诸多类似之处，甚至部分投资者产生对中国消费未来的茫然。但横看成岭侧成峰，远近高低各不同，或许不识中国消费的庐山真面目，只缘我们身在此山中，站在国际对比维度的研究意义更在此，不盲目自大，也不妄自菲薄。 一、日本企业特性：精于底层技术研磨，而弱于商业创新放大 在对比中日消费品之前，有必要从国家文化和民族精神底层对日本企业的特性进行总结。唯有这样，才能跳出“失落的30年”看日本，看清长期根植在民族文化中的企业家精神和企业特性，基于这样的中日对比启示研究，或许才不会过于刻板和落于空谈。 日本传统文化的双重性与矛盾之处。日本历来慕强且善于学习，早年通过大化改新、明治维新实现殖产兴业、富国强兵，但在近现代化过程中始终以本土文化作为内核，这也造就了其国民性的矛盾之处：爱美而又黩武，尚礼而又好斗、喜新而又顽固、服从而又不驯。直至今天，这种高度依赖他者评价作为规范自我动力的耻感文化依然存在，由此形成日本人严于律己、谨小慎微、不易变通的行事风格。但此种国民文化存在鲜明的两面性，一方面，迫切的战后重建阶段，护送船团式的举国经济制度，配合终身雇佣、年功序列制，实现高效率的全国动员，达到部分领域的技术突破和全球领先。另一方面，安定过后，社会主体又倾向于规避商业模式创新的风险与不确定性；强调集体化的同时也导致从众现象普遍，极简主义、去品牌化风行，反而不利于个性化的新消费模式创新。 日本制造具备匠心品质，精于底层技术极致研磨。落地到企业家精神，狭隘孤立的国土面积、多山地理环境造成局促的居住环境、匮乏的自然资源和频繁的自然灾难，塑造了日本趋于集体、规范严谨、专注极致的民族传统文化特性，也浓缩为日本传统文化的武士道精神，崇尚义理、道德和勇气。而日本企业家精神也根植于此，松下幸之助、稻盛和夫、柳井正等日本著名企业家无一不秉承出以心为本、崇本守道、精益求精的商业哲学，不惜把99.9%的精力用在0.1%的产品提升上。在这样的企业家精神引领下，日本企业以技术精雕细琢、品质过硬而闻名于世，因此无论从重轻工业到高端精密制造，还是消费品里的大到空调、小到马桶盖，都体现企业在细分领域领先技术精进。 日本孕育出一批生命力极强的企业。对比全球各国百年企业数量，我们发现日本的百年企业数不仅领先全球，而且数量竟高于2-10名之和，这与重视底层技术并不断精进研磨必然密不可分。从行业结构看，日本百年企业多集中在制造业和零售业，背后原因或是一个以技术精雕细琢，另一个以效率精益求精，不断累积基业长青的竞争优势。除此之外，日本企业极强的生命力还体现在转型能力，本次调研的医疗器械上市企业富士胶片，在告别胶卷时代之后，仍能以胶片核心底层技术转型大健康，不仅成为医疗影像公司，甚至在胶囊原料明胶也具有国际较高声誉。 图表1全球各国百年企业数量对比：日本居首 图表2日本百年企业集中在制造业、零售业和批发业 凡事均有两面性，日本的商业创新缺乏文化土壤。日本的民族性筑就日企精于技术研磨的特点，但趋于群体的文化底层使得个人主义一直未能成为日本主流文化，加之战后的终身雇佣制和年功序列制度，更使得日本缺乏商业创新文化。甚至商业界存在一种说法，与世界上其他企业家不同的是，日本企业家将技术精进放在第一位，而商业化放在第二位。因此日本企业往往深耕在一个细分领域持续精进，并等待商业化的风口，具有商业化场景放大的细分领域才能长久生存下来，这或许从另一个角度来解释日本百年企业，本就是存在商业化放大的幸存者偏差效应。 日本电子产业衰落则是更典型的案例：技术研磨并非创新，不能将基础研究和创新混为一谈。跳出消费品行业，在创新引领和全球充分竞争的电子行业更是如此。《日本电子兴衰录》曾总结日本90年代电子产业的衰落的原因：并非缺乏研究成果，而是无法将“新知识”和市场产生联系，缺乏商业化放大而无法创造利润，缺乏市场基础。 微处理器的诞生实际是日本和美国企业竞争的结果，其中日本Busicom公司的路径是通过大规模集成电路（LSI）通用化基础研究和精进，使之能用于各类台式电子计算机，而美国的Intel的路径是减少LSI品种，基于“最小信息原则”进行研究开发，针对某个问题大致推测答案再进行启发式探索，如不能解决问题再重新回到出发点，避免进行大量基础研究，将研究放在生产线上进行高效迭代，最终微处理器成为上世纪人类发展最重要创新，Intel也因此成为世界最大的半导体制造商。 图表3《日本电子产业兴衰录》：技术革新并非创新 图表4日本半导体行业全球市占率90年代后下降明显 二、中日消费对比：出海“下沉市场”的日本，内生潜力更大的中国 带着日本企业特性的认识，回到消费和食品饮料领域，中国与日本“失落30年”阶段的对比：第一，财富水平和贫富差距决定的升级潜力，第二，地理资源和城市化率决定的市场纵深，第三，民族文化和发展惯性决定的商业创新，至少这三点决定中国未来消费空间和内生潜力应远大于