扫地机行业专题：以价换量开始兑现，行业渗透率有望继续提高
证券研究报告|2023年08月04日 扫地机行业专题 以价换量开始兑现，行业渗透率有望继续提高 行业研究·行业专题家用电器·小家电Ⅱ 投资评级：超配（维持评级） 证券分析师：陈伟奇 证券分析师：王兆康 证券分析师：邹会阳 0755-81982606 0755-81983063 0755-81981518 chenweiqi@guosen.com.cn wangzk@guosen.com.cn zouhuiyang@guosen.com.cn S0980520110004 S0980520120004 S0980523020001 扫地机主要功能迭代完成，以价换量逻辑开始显现 •扫地机产品力的持续提升使行业保持结构性的升级，带动价格的上涨。而2022年11月开始，随着扫地机本轮功能迭代周期进入尾声，行业量额增速差距开始出现收窄，2023年开始销量增速逐渐反超销额增速。 •扫地机当前保有率不到10%，成长空间充足，核心在于探究降价多少可以拉动多少增长。 需求端视角来看，在价格降低的条件下，扫地机销量或有望重新达到600-750万台的水平，对应2022-2025年的复合增速有望达到19% •条件：技术/规模降本拉动下行业均价下降，以及形态的进一步革新。 •拆解：对照空调及微波炉的渗透率提升历程，在我们的假设下，价格下探/形态的更新对当年或次年预期新增量贡献有望达到200-350万台，对应年保有率提升约1.0pct；叠加更新需求约400万台，合计的预期销量水平回到600-750万台的水平。 供给端视角来看，扫地机整体降本空间预计在12%-36%，年降双位数虽然有较大挑战，但一旦产品形态突破则有望实现较大程度的降本 •路径一：非核心功能减配。考虑到产品不能影响消费者核心使用体验，虽然主机降本方案很有限，但基站在调整功能或改变用户应用场景下降本充满可能性，从简单的功能减配到理想情况下的全能无基站产品，预计有8%～30%的降本弹性。 •路径二：核心零部件技术降本。软件能力补足后的传感器精简、核心零部件（如芯片等）国产替代以及更低成本的技术方案替代等，预计成本降幅4%～6%。 海外欧美市场分化增长，美国以价换量或也正拉开序幕，欧洲仍处于产品主导的阶段 •2023年以来欧美市场扫地机整体保持向上态势，其中线上市场强劲复苏，美国同样展示出了以价换量的特点，而欧洲市场则在新品拉动下维持了量价齐升。国内以石头、科沃斯为代表的龙头仍在不断抢占市场份额。 投资建议：在国内扫地机迎量增拐点、海外扫地机积极复苏的背景下，推荐扫地机器人龙头企业石头科技和科沃斯 风险提示：国内外需求波动风险、行业竞争加剧影响盈利能力风险、海外产品和渠道扩张不及预期风险。 01 功能升级推动行业扩容，以价换量开始显现 02 03 产品与份额：性能完善推新加快，头部格局逐步清晰供需视角的以价换量测算和展望 04 05 海外扫地机：以价换量或也已开始 投资建议及风险提示 01功能升级推动行业扩容，以价换量开始显现 刚性可选属性：需求长期存在，供给革新拉动渗透率提升 •需求端：新清洁崛起的本质是产品价格对人力成本性价比的胜出，即人力单调上涨，而产品性价比却不断优化，可对标洗衣机 •供给端：头部企业的入局、技术革新带来性价比胜出的几波高潮 当前扫地机器人行业超百亿规模，技术/功能革新-渗透提升的螺旋上升仍在继续 •2013-2018年：导航和基础参数为主导，行业进入第一波高速成长渗透期 •2019-2022年：规划、扫拖、自清洁等体验强化不断迭代，扫地机器人逐渐进入“好用”阶段 •2022年底至今：扫地机在导航、清洁、续航等优质性能齐备下，价格开始下探 扫地机器人行业历经产品升级，规模不断成长 扫地机销额（亿元，左）销额同比 自清洁、全能基站 140 成为主流 100% 120 100 75% 90% 87% 石头科技推出自有品牌，导航、电池容量、吸力等参数进步明显 功能切换期94 120124 90% 80% 39% 70% 80 60 科沃斯推出国内 15 40首款激光导航地宝9系扫地机 208 0 小米等进军扫地机 科沃斯推出全局规划功能iRobot年2017进入中国 5256 28 7880 60% 50% 40% 28% 18% 30% 20% 10% 4%0% 2% 7% 2013201420152016201720182019202020212022 资料来源：奥维云网，国信证券经济研究所整理 扫地机行业规模持续成长：2022年销额124亿元/+3.4%，2015-2022年复合增速达到24% 扫地机销量最高突破650万台（2020年），但2021年开始销量出现下滑，2022年销量下滑24%至441万台 但从保有率的角度看，扫地机器人在城镇家庭中的保有率不足10%，尚有充足的成长空间 •扫地机当前保有率的计算如下：以城镇家庭户数为基数，考虑到扫地机器人的使用年限为3-5年，假设当前的保有量为前3-5年扫地机器人销量，根据每年不同的产品形态和价格特点进行更新率的假设（详细假设见下表） 表：预计当前扫地机器人城镇家庭保有率不足10%图：扫地机销量整体保持上涨趋势，近两年出现下滑 单位:万台 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 扫地机销量 307 406 613 628 654 578 441 销量同比 48.31% 32.25% 51.1% 2.3% 4.3% -11.7% -23.6% 更新量 - - 111 123 142 245 307 700 扫地机销量（万台）中性保有率 12.0% 更新比例 - - 30% 40% 35% 40% 50% 新增量 307 406 503 505 512 333 135 对应： 对应： 600 500 400 300 200 100 0 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% 城镇家庭 2.9 3.0 3.1 3.2 3.2 3.3 保有率 2.3% 3.6% 5.1% 6.9% 8.5% 9.2% 9.6% 2013201420152016201720182019202020212022 资料来源：奥维云网，国家统计局，国信证券经济研究所整理及测算资料来源：奥维云网，国家统计局，国信证券经济研究所整理 阻碍扫地机销量继续上涨的最大阻碍在于扫地机器人价格上涨过快 •扫地机行业均价两年翻倍：扫地机2020年均价仅有1435元/台，2022年全能基站成为主流，行业均价达到2812元/台 作为一款需求偏刚性的功能性产品，供需双方均偏好性能更好的全能基站扫地机 •需求方买新不买旧：扫地机解决清洁刚需，若功能不完善，使用体验将大打折扣，类似于早期的智能手机，消费者更愿意加价买新款 •头部企业更有意愿推新：头部品牌均定位高端，具有较强的动力去推动新功能的应用，且消费者偏好升级款产品 •供需双方共同推动下，2022年3000元以上的扫地机占比已达到78%（线上数据），全基站+自清洁扫地机占比达到84% 扫地机器人均价不断上涨，3000元以上已占大头 1500以下1500-19992000-2499 2500-29993000+行业均价（元，右） 全能款+自清洁款扫地机器人2023H1占比达到91% 全能款自清洁款自集尘款单机款 100% 90% 80% 70% 60% 1379 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1704 1272 1435 3000 2812 2500 2074 2000 1500 1000 500 0 100% 21% 12% 15% 11% 1% 14% 3% 55% 22% 42% 45% 50% 61% 70% 34% 2% 39% 2% 27% 44% 2% 21% 8% 1% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1273 201620172018201920202021202222Q122Q222Q322Q422A23H1 资料来源：奥维云网，国信证券经济研究所整理注：价格段分布为线上数据，行业均价为全渠道数据资料来源：奥维云网，国信证券经济研究所整理 产品周期压力：底层需求基本被满足 •吸拖、自清洁和集尘推出后消费者刚性需求痛点基本被满足 •智能化功能对体验提升有限，而吸力、烘干、除菌等升级对渗透率的拉动力相对有限 规模化降本+技术降本开始出现，扫地机进入降价模式 •规模化降本：全能基站及自清洁产品的销量已占据大头，销量规模可观 •技术降本：技术升级后，部分原有功能可通过低成本方案实现，从而降成本 •全能基站扫地机价格已下探至3000元；2022年11月开始，扫地机行业量额增速差距开始收窄，2023年开始销量增速反超销额增速 100% 90% 80% 70% 60% 2022年全能基站扫地机价格已下探至3000元 单机款自集尘款自清洁款全能款 60% 40% 20% 今年以来扫地机出现量增速比销额更快的情况 销额同比销量同比 50% 40% 30% 20% 10% 2022年 2021年 2022年 2021年 2022年 2021年 2022年 2021年 0% 0% 销量增速逐渐反超销额增速 -20% 2022年 2021年 -40% 2022M1 2022M2 2022M3 2022M4 2022M5 2022M6 2022M7 2022M8 2022M9 2022M10 2022M11 2022M12 2023M1 2023M2 2023M3 2023M4 2023M5 -60% 2000- 2000-3000 3000-4000 4000-5000 5000+ 资料来源：奥维云网，国信证券经济研究所整理资料来源：奥维云网线上抽样数据，国信证券经济研究所整理 行业集中度显著提升，CR5销额从2020年的78%提升至2022年末的93% •在产品升级的助推下，扫地机技术研发及生产壁垒提高，行业集中度提升 •石头份额2年间提升10pct：自2022年推出性价比高的全能款G10S后，份额持续提升 •小米、云鲸份额被压缩，科沃斯2022年主打新品T10系列重在补齐价格带覆盖，份额有所下降 优质大单品对于抢占市场较为重要，全市场TOP5单品销额占比超60% 2022年石头份额迅速提升头部大单品销额占比高（2022年双十一销售占比） 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 科沃斯石头追觅云鲸小米其他 21.6% 12.9% 7.4%9.5% 10.9% 15.0% 15.6% 16.4% 7.0% 11.1% 1.1% 13.5% 21.3% 11.0% 45.2% 40.6% 39.8% 机型 品牌 卖点 销额占比 均价 G10S 石头 石头22年新款全能旗舰 17.22% 4785 T10TURBO 科沃斯 科沃斯22年新款机型 15.24% 3799 J2 云鲸 上下水功能、拖布热风烘干 13.75% 3684 T10OMNI 科沃斯 科沃斯22年新款全能机型 8.27% 4718 X1OMNI 科沃斯 科沃斯21年全能旗舰 7.75% 5222 S10 追觅 追觅22年新款全能旗舰 5.73% 4581 G10 石头 拖布自动回洗 5.49% 3758 J1 云鲸 市场首款拖布自动回洗产品 3.81% 2551 202020212022 资料来源：奥维云网，国信证券经济研究所整理注：2022年市场份额为线上数据资料来源：奥维云网，国信证券经济研究所整理 02 产品与份额：性能完善推新加快，头部格局逐步清晰 6000 X1OMNI（全能基站)首发价/现价：¥5999/¥4299 升级：避障性能提升，抗菌尘盒/尘袋、吸力提升至5500Pa、指哪扫哪 X1PROOMNI（全能基站）首发价
