轻工制造行业长期投资逻辑专题研究：以价换量逻辑逐步兑现，扫地机中长期成长空间充足

行业研究|深度报告 看好（维持） 以价换量逻辑逐步兑现，扫地机中长期成长空间充足 ——轻工制造行业长期投资逻辑专题研究 造纸轻工行业 国家/地区中国 行业造纸轻工行业 报告发布日期2024年06月12日 核心观点 2024年4月12日，国务院印发《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》（以下称新“国九条”），这是继2004年、2014年后，时隔十年的第三个“国九条”，对资本市场发展具有深远的意义。新“国九条”明确指出要大力推动中长期资金入市、持续壮大长期投资力量。我们认为具备长期投资逻辑的行业是支撑长期投资的关键要素之一，仍处于渗透率快速提升初期的扫地机行业长期投资属性尤为突出。 扫地机行业增速回暖，市场集中度较高。2016年以来中国扫地机器人行业在技术升级、产品迭代的驱动下进入快速发展的高景气时期，根据奥维云网的统计数据 2016-2023年中国扫地机全渠道销售额、销量复合增速分别为20%、8%。分阶段来看，2016-2020年行业规模增长以量增为主；2021-2022年自清洁、全能基站类产品上市后产品均价的提升成为行业规模扩张的核心动力；2023年下半年起在价格下沉、性价比突出的全能基站类产品的带动下，行业销量增速逐步转正。市场格局角度，扫地机行业集中度较高，前五大品牌线上市占率合计已超80%（销量口径）。 前期高价新品带动行业放量，21-22年中低端市场收缩导致缩量。我们认为2016-2020年行业销量增长的核心驱动力在于产品的核心技术升级以及基础功能提升，行业头部品牌通过在更高价格带推出在导航、清扫、避障等层面有显著提升的新品来带动产品放量。2021年以来3000元以上的自清洁、全能基站类产品快速放量，但是2000元以下的中低端产品销量快速萎缩，导致整体销量增速转负。我们认为产品实用性不足与低端市场产品、品牌势能偏弱是扫地机低端市场缩量的重要原因，一方面低端产品在实际使用体验上与全能款、自清洁产品的差距已达一定阈值，另一方面中小品牌在低端市场缺少新品投放以及足够的消费者教育。 销量拐点已现，性价比全能基站产品有望加速扫地机渗透率提升。2023年下半年以来全能款扫地机产品价格逐步下沉至4000元以下价格带，性价比突出的全能款新品带动行业增速逐步回暖，以价换量逻辑初步兑现。展望未来，我们测算2023年中国城镇家庭扫地机渗透率约为11%，仍有充足的发展空间，当前扫地机价格相对偏高仍是限制行业渗透率上行的重要因素。我们认为扫地机主要功能已相对完善，预计在不影响产品实用性的前提下，由降本带动的产品价格下沉是现阶段扫地机渗透率提升背后的核心驱动力，中性假设下若2030年行业渗透率达21%，未来7年中国扫地机销量CAGR可达8%。 投资建议与投资标的 2023年下半年以来伴随全能款扫地机价格逐步下沉至4000元以下，国内市场销量增速逐步转正，以价换量逻辑逐步兑现。当前中国扫地机行业渗透率仍有充足的提升空间，中长期维度看价格下探是产品普及的重要途径，在不影响产品实用性的前提下，由规模化降本、技术降本驱动的产品价格下沉有望使得扫地机进入更多中国家庭，带动扫地机行业长期稳健发展。因此我们认为扫地机行业是具备长期投资价值的成长性行业，推荐龙头企业石头科技(688169，买入)、科沃斯(603486，买入)。 风险提示 产品降本不及预期的风险；终端消费需求走弱的风险；行业竞争加剧的风险；假设条件变化影响测算结果的风险。 李雪君021-63325888*6069 lixuejun@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020001香港证监会牌照：BSW124 谢雨辰xieyuchen@orientsec.com.cn 本周铜版纸价格小幅下跌，其余纸种价格维稳：——造纸产业链数据每周速递 2024-06-10 （2024/06/09）2024年5月家具、家电出口额同比均有增 2024-06-09 长：——地产后周期产业链数据每周速递（2024/06/09）6月智利阔叶浆、针叶浆外盘报价均有提 2024-06-02 涨：——造纸产业链数据每周速递（2024/06/01） 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 1扫地机行业增速回暖，市场集中度较高5 2前期高价新品带动行业放量，21-22年中低端市场快速出清7 2.12016-2020年技术升级、性能提升是行业销量增长的重要驱动力8 2.2产品实用性偏弱、品牌势能不足导致低端市场快速缩量10 低端产品与主流产品的实用性差距达到一定阈值，导致产品接受度不足10 头部品牌主动退出低端市场，非头部品牌缺乏持续推新与市场教育能力12 3销量拐点已现，性价比全能基站产品有望加速扫地机渗透率提升15 3.1全能基站类产品价格下沉，带动销量增速回暖15 3.2以价换量显现成效，行业未来渗透率空间广阔18 投资建议21 风险提示21 图表目录 图1：2016-2023年中国扫地机销售额复合增速达20%5 图2：2016-2023年中国扫地机销量复合增速达8%5 图3：2021-2022年均价提升是行业规模增长的核心动力，2023年下半年开始行业销量增速逐步转正6 图4：2021年开始含有自清洁功能的扫地机渗透率大幅提升6 图5：近5年科沃斯线上市占率较稳定，石头、云鲸、追觅市场份额提升，美的、海尔份额减少 （销售额口径）6 图6：2018年以来科沃斯线上市占率基本维稳，石头、云鲸、追觅市场份额提升（销量口径）6 图7：2019年下半年起扫地机器人市场集中度快速提升，当前前五大品牌市占率合计已超80% （销量口径）7 图8：非CR5品牌销量增速自2019年下半年开始转负，CR5品牌销量增速自2021年下半年转负7 图9：2019年以来扫地机器人销售市场结构中专业品牌的销售额占比稳步提升，目前已超80%.7 图10：2020年以来扫地机器人线上市场结构中专业品牌的销量占比稳步提升，目前已接近70% .....................................................................................................................................................7 图11：2017-2020年高价新品放量是行业销量增长的主要动力8 图12：2021-2022年2000元以下市场的萎缩是行业销量下行的主要原因8 图13：具备自主避障功能后，2020年行业旗舰产品与999元以下产品的实用性差距进一步拉大 ...................................................................................................................................................11 图14：2021年具备自清洁/全能基站功能的产品与1000-1499元的产品在实用性方面存在较大差异11 图15：2000元以下扫地机新品相对减少，老品贡献的销量也在逐年降低，导致低端销量快速萎缩12 图16：2020年下半年开始头部品牌2000元以下产品销量开始减小13 图17：2020年下半年开始头部品牌、非头部品牌2000元以下产品销量增速均开始转负13 图18：2020年以来科沃斯品牌2000元以下的市场份额明显减少13 图19：2020年下半年开始科沃斯新品价格大多高于2000元14 图20：2021年科沃斯2000元以下产品销量主要由未降价的老产品贡献14 图21：科沃斯主动退出低端市场后，非头部品牌在低价格带的市场份额并没有明显提升14 图22：2020年下半年开始非头部品牌低端产品销量同比快速下降14 图23：2021年以来非头部品牌1000-1499元、1500-1999元的新品数量明显减少15 图24：2023年下半年开始科沃斯主推全能基站产品价格已进入3000-4000元价格带15 图25：2023年开始石头主推全能基站产品价格已进入3000-4000元价格带15 图26：2023年下半年开始云鲸主推全能基站产品价格已进入3000-4000元价格带16 图27：西班牙、瑞士、台湾、美国、德国等市场扫地机渗透率相对较高19 图28：中国扫地机均价在人均可支配收入中所占的比重高于大多欧美国家19 表1：2017年1500-1999元的畅销机型主要为科沃斯DD35以及米家扫地机器人8 表2：与2016年的畅销旗舰机型相比，2017年畅销旗舰机型的升级主要在导航、规划方式等方面8 表3：2018年2000-2499元的畅销机型主要为科沃斯DN55、DN33以及石头S59 表4：2018年旗舰畅销机型大多同时具备全局规划与扫拖一体功能9 表5：2019年2500元以上的畅销机型主要为科沃斯T5以及石头T61RR9 表6：2019年行业高端新品较前一代旗舰产品在关键性能参数方面并没有明显的提升9 表7：2020年高端扫地机器人产品较前一代旗舰机型在避障能力上有明显提升，同时J1创新性地提出了自清洁解决方案10 表8：2023年11月中国扫地机畅销榜Top10中大多全能基站类产品定价在3000-4000元16 表9：头部品牌定价3000-4000元的全能基站类产品在清扫、避障以及自清洁方面均有较突出的性能17 表10：2023年下半年以来2000-3000元、3000-4000元价格带产品线上销量同比快速增长18 表11：根据测算，2023年中国城镇家庭扫地机渗透率或已达11%18 表12：中性假设下预计未来7年扫地机销量CAGR达8%20 2024年4月12日，国务院印发《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》 （以下称新“国九条”），这是继2004年、2014年后，时隔十年的第三个“国九条”，对资本市场发展具有深远的意义。新“国九条”明确指出要大力推动中长期资金入市、持续壮大长期投资力量。我们认为具备长期投资逻辑的行业是支撑长期投资的关键要素之一，自上而下梳理轻工制造板块，造纸包装、家具板块已进入行业成熟阶段、存量竞争特征较为突出；小家电板块中厨房小家电市场存量较大、短期行业增速承压，清洁电器仍处于行业放量阶段，长期发展空间充足，因此本文重点梳理了清洁电器行业的长期投资逻辑。 自自清洁产品上市，中国扫地机市场经历了连续两年的销量收缩，2022年底开始伴随扫地机功能迭代周期步入阶段性平台期，行业销量增速于2023年开始转正。地面清洁是家庭场景中刚性属性较强的需求之一，我们认为全能款扫地机已能基本满足家庭地面清洁需求，且中国扫地机行业渗透率仍处于较低水平，品类成长空间充足，伴随行业以价换量逻辑的进一步兑现，中长期有望维持稳定的增长态势，具备长期投资价值。本文详细追溯了2016-2023年扫地机行业的发展路径， 并尝试探究21-22年行业销量收缩背后的原因，同时试图展望扫地机行业中长期的发展空间与发展路径。 1扫地机行业增速回暖，市场集中度较高 技术升级、产品迭代推动扫地机行业蓬勃发展，过去7年行业销售额、销量CAGR为20%、8%。在2016年小米发布性价比突出的激光导航、全局规划类扫地机器人后，中国扫地机器人行业在技术升级、产品迭代的驱动下进入快速发展的高景气时期。根据奥维云网的统计数据，2023年中国扫地机器人全渠道销售额、销量达137亿元、458万台，2016-2023年复合增速分别为20%、8%，2023年行业销量经过两年的下滑后增速转正。2024年一季度扫地机行业景气度持续向上，全渠 道销售额、销量同比分别增长29%、22%。 图1：2016-2023年中国扫地机销售额复合增速达20%图2：2016-2023年中国扫地机销量复合