中国家电产业带白皮书：发现质价比，引领质造浪潮

亿邦智库 发现质价比引领质造浪潮 ——中国家电产业带白皮书 发布单位：亿邦智库（亿邦动力）X天猫家电2023年8月 目录| Content 01家电产能供需错位倒逼转型 02「中国质造」直链优质产能与消费市场 03「中国质造」商家案例研究 04中国家电产业机会与启示 2 亿邦智库 PART1 家电产能供需错位倒逼转型 新阶段：中国家电产业迈入“用户驱动”时代 中国家电产业市场始于上个世纪80年代，经过近四十年的发展，中国家电产业经历了以产能为主导的“供给驱动”阶段、线下网点为主导的“渠道驱动”阶段，现已全面进入以消费者为主导的“用户驱动”阶段。 当前中国家电产业制造端的产业要素基本构建完成，对消费需求的理解和转化已经成为家电制造商、品牌商的核心竞争力。 中国家电产业全面进入“用户驱动”时代 供给驱动 1 家庭三大件消费，同质化需求，供不应求期，谁拥有产能就拥有市场 > 2 > 消费端 消费品类扩展，增量需求明显 3 小众品类、享受型需求为主，追求差异化 1980-2000年 渠道驱动 2000-2015年 用户驱动 2015年至今 渠道端 区域代理模式为主 连锁卖场成为主流，电商渗透率逐步提升 线上线下全渠道融合，电商成为销售主阵地 制造端 以OEM为主，大量依靠人力，制造水平弱 自动化设备开始应用，信息化应用水平逐步提升，OEM和ODM齐头并进 数字化、智能化深入应用，制造水平处于全球领先，自主研发设计能力持续提升 消费需求能成为产业驱动因素的主要原因： 1、消费者需求能被有效识别、分析，并反馈到供给端（以电商平台为代表的数字化提供了必要条件） 2、核心场景的家电渗透率处于高位，消费向细分场景迁移（空调、电视、冰箱等刚需必备品之外，更多细分场景需求被引爆） 3、独立消费主权更加强化，消费者更清晰明确购物需求（追求品质消费也追求性价比） 4、中国家电产业在供给侧的能力已居世界前列，消费端的需求实现基本不存在制约因素 4 新基础：家电产业呈现“质”“量”双高态势 随着家电产品保有量提升，中国家电零售规模近几年在7-8千亿元区间波动，增长放缓，但线上渠道呈现出较好发展势头；在制造端，中国家电产能不仅在全球遥遥领先，在技术和制造工艺方面也保持较高水平。从全球看，中国的比较优势已经由过去的劳动力成本优势，转化为工业体系配套完整的纵深优势。 线上渠道逆袭增长 核心家电品类产能遥遥领先 中国家电技术已具备较高水平 受2017年后房地产行业紧缩及疫情影响，近五年中国家电市场规模增长趋缓；在大盘基本触及天花板的背景下，电商渠道依然保持较高增长动力，过去五年电商渠道渗透率提升过20个百分点。 近五年中国家电零售规模及渠道占比 中国家电整体产能在全球占比60%~70%。覆盖了黑电、白电、厨电、小家电等几乎所有家电品类。电视机、空调、洗衣机、微波炉等品类产量据世界第一 中国家电以OEM业务起家，逐步向ODM和自主品牌升级。经过多年业务积累，家电厂商从上游零部件到下游整机制造都拥有丰富的技术经验和完整的制造能力。 8400 8200 8000 7800 7600 7400 7200 7000 6800 20182019202020212022 零售规模线上渠道占比线下渠道占比 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 80% 42% ·洗衣机 ·空调 60% 中国家电产品覆盖全球160个国家和地区，服务全球20亿以上的用户家庭，2021年中国家用电器出口额987.2亿美元，出口规模和增速均创近十年新高 家电行业10家“灯塔工厂” （全国47家） 截至目前现行质量标准共计503项，其中国家标准289项 ·冰箱 数据来源：中国家用电器工业信息中心（NAIC）5 新动能：产业带蕴藏中国家电质造源动力 我国家电产业主要分布在环渤海、长三角和珠三角三大区域，产业集群内和跨集群之间已形成较为完善的产业链分工和区域协调。家电产业集群既包括年产值突破千亿规模的顺德、慈溪代表性产业带，也蕴含数十个产值超百亿的特色品类家电产业集群，形成“区域集中、广泛分布”的布局特征，以及“综合产业带引领，特色产业带支撑”的发展态势。 中国主要家电产业带 产业带标签 代表性企业/品牌 山东青岛:综合家电产业带山东滨州:商用电器产业带河北新乐:电热毯产业带 环渤海产业集群 广东顺德:生活电器产业带广东中山:厨房电器产业带 珠三角产业集群 宁波慈溪:小家电产业带浙江嵊州:集成灶产业带江苏苏州:清洁电器产业带 长三角产业集群 顺德生活电器产业带 产业链成熟、品类丰富 康宝、新宝 滨州商用电器产业带 会展驱动、配套完善 银铮、鲁宝 中山厨电产业带 品牌基地、出口领先 安家乐、奥马 慈溪小家电产业带 品种丰富、产业链完善 惠康、卓力 嵊州集成灶产业带 中高端品牌、资本效应 帅丰、亿田、蓝炬星 福安保健器材产业带 出口导向、配套成熟 尚铭、乐尔康 青岛综合家电产业带 历史悠久、品牌汇聚 澳柯玛、稚乐 6 新消费：认可国货、关注性价比、关注品质 中国家电消费从上个世纪80年代开始规模化起步，经历了城市化跃升、房地产上升周期、家电下乡等不同阶段，当下，消费者的需求呈现个性化、多元化的变化，从品牌认知、品类需求、消费专业性、价格敏感度方面都有了新的变迁。 领域 消费变迁 代表场景 原因分析 品牌认知 品类需求 青睐海外品牌更青睐国货 主流场景细分场景及个性成为增量 冰箱、空调、彩电三大类国货品牌占据压倒性优势 适老电器、露营电器、个性化小家电热销 国货产品质量提升和本土文化自豪感 追求个性、Z世代消费力增加 专业性 选购专业性弱 品质意识淡薄 关注制造商、关注产地、标准 关注口碑评价、平台背书 主打大牌代工的电器成为卖点 关注家电“送装一体”、关注社媒口碑评价 消费者对产品品质的认知能力提升 价格敏感度 感性消费 更加关注性价比 各类大牌平替产品热销 收入预期转弱、消费群体更加精打细算 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7% 家电国货消费占比逐年提升 90% 95% 98% 82% 79%6% 5% 66% 3% 2% 2% 1% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 电视机洗衣机冰箱空气净化器吸尘器个人护理电器 2021年家电国货销售占比2021年国货占比相对2017年国货占比变化 60% 消费者关注性价比、产品品质 最看重性价比最看重产品质量首选本土品牌看重高科技功能首选多功能产品首选小众品牌最注重外观首选品牌产品 50% 40% 30% 20% 10% 0% 7 数据来源：红杉研究《中国消费者品牌偏好调查》 新挑战：低毛利、同质化、弱品牌认知倒逼转型 家电产业带企业大多以国内外OEM和ODM代工为主要商业模式，虽具备了优质的生产工艺和设计能力，却大多缺乏自主品牌打造能力。长期进行低附加值生产且过度依赖客户订单，伴随近几年劳动力成本上升及国内外环境不确定因素，产业带普遍面临低毛利、高风险、品牌认知度低、产品同质化严重的困境。这是中国制造能力和需求供给之间的错位，产业带企业亟待从品牌化转型、开辟新增长渠道、创新研发能力等方面寻求突破口。 中国家电制造具备显著比较优势 中国家电制造面临主要挑战 困境表现 产能规模领先，成本优势·体系完整、链条齐备、配套便捷·响应速度快，应变能力强· 优质品质、技术和制造工艺· •疫情、国际关系等内外环境不确定因素 •国内劳动力成本上升，产业大量转移 •技术壁垒弱，过度依赖客户生产订单 •处于产业链底端，产品附加值弱 •产销协同弱，生产周期长 产品困境 产品同质化 创新能力弱 销售困境 低毛利 品牌认知弱 低价无序竞争 生产困境 库存高 风险高 生产效率低 8 亿邦智库 PART2 「中国质造」直链优质产能与消费市场 「中国质造」领跑产业带价值发展 1 率先推出“中国质造”打标认证 2 率先开展全国范围产业带规模化招商 3 率先实现源头优质产能与消费市场无缝连接 4 率先推进产业带数字化转型升级 推动制造企业全流程、全节点改造短路经济直链优质产能与消费市场助力产业端和消费端双升级 「中国质造」地图（家用电器） 河北新乐：电热毯产业带 山东滨州：商业电器产业带 河南南阳：艾灸艾草产业带 江苏苏州：清洁电器产业带 宁波慈溪：小家电产业带浙江嵊州：集成灶产业带 福建福安：按摩电器产业带 福南建安：电子通讯器材产业带 广东顺德：生活电器产业带 广东深圳：数码电子产业带 广东中山：厨房电器产业带 10 作为国内领军电商平台，阿里巴巴最早认知到国内优质产能供需错位困境，率先推出链接优质产能与消费市场的“中国质造”服务平台。立足于推进产业端和消费端双升级的目标，“中国质造”主打结合中国制造业地域特色，挖掘具有代表性的产业带质造商家，为制造型企业搭建高效零售系统，为消费者提供高品质平价好货。 「中国质造」助推产业带转型升级 中国质造平台旨在引导创新设计、优质制造和市场需求的集聚和对接，促进传统制造企业依靠电子商务创业创新，实现转型升级。在此过程中，平台对外联动政府、生态服务商，通过严选优质企业、标准制定、社会化分工来推动产业生态建设及服务体系发展；对内通过专属营商护航、流量扶持、C2M数字化研发等多维度为商家提供助力及服务，推进制造商与互联网深度融合，多重并举助力产业带转型升级。 政企联动 联动各个集群地政府梳理行业标准及品控体系、建设产业带品牌孵化基地，推动区域产业带发展。 生态扩容 精选销售、物流、营销等优质代运营服务商，助力商家运营提效。同步建立人才培育体系，服务产业带商家及服务商。 企业严选 工厂资质严格审核并辅以 电商支撑 专属营商护航C2M数字化研发亿级流量扶持 定制营销方案 多维运营提能直播专项辅助 专属客户经理1对1全程指导行业运营小二定向对接支持 「中国质造」专属身份，强化品质心智 开放数据工具，辅助趋势洞察C2M一站式数字化解决方案 行业消费趋势引导，助力生产研发 月度系列专题活动，百万流量曝光专属「中国质造」店铺、货品榜单百亿补贴、聚划算等渠道专项资源 专属店铺运营工具包，节省商家人力专属定制公开课、专题培训学习会 精选优质代运营服务商，助力0基础运营 定制达人主题带货专场，实现品销爆发产业带线下选品会，高效链接选品库官播频道专项合作，产业带溯源带货 中检集团、海外质检机构等第三方机构正式验厂。 标准制定 专项产业带营销IP，打造区域工厂名片全网传播PR资源，提升品牌影响力 定期线下招商会，分销渠道资源优先对接升级产地物流计划，保障物流运力 分销&物流保障 与产业带商家共建商品标准，引领产业升级，推动高质量发展。 「中国质造」新体验：打造家电最优质价比 在消费侧，“中国质造”基于性价比、品质化消费及服务需求，构建包含价格力、产品力、服务力的【质价比模型】，为用户提供具有大牌品质的优质好货。通过严苛甄选门槛及高质量标准要求、工厂实地检测，叠加多维度价格、服务保障，打造家电最优质价比。 价格力 消除多层渠道商品溢价 大促直降、折扣、满减 百亿补贴 质价比 产品力 省心有保障的家电服务，一站式造家场景 好价品质保障 省心优选 好货低价服务 高于行业的生产质量标准 严审资质：3C/生产许可证/质检报告 工厂实地检测 服务力 只换不修 赠送退货运费险 急速退款服务 [品质好货，只换不修] 只换不修 极速退款 退货运费险 12 「中国质造」新价值：助力家电商家向上发展 产业带的商家以发展阶段划分，可分为4个核心阶段，对应中国质造分层运营机制和专属成长路径。通过层层甄选后成功打标“中国质造”的商家，代表“中国质造”对企业实力和产品品质的双重认可。平台将会为其打造定制化扶持政策和权益，包含专属标识（信任背书）、专属活