全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能

Alphabet（GOOGL）首次覆盖 买入2023年7月31日 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能：早期谷歌凭借着简洁的用户搜索画面，迅速成为全球搜索引擎的霸主和全球最大的互联网广告 商，随后谷歌从硬件、操作系统和应用软件全方位布局互联网产业链。2015年谷歌进行重组，成立了Alphabet作为上市主体。2016年开始向云计算转型，迅速跻身于全球前三大公有云服务提供商。2023年谷歌发布基于大模型PaLM的聊天机器人Bard，让谷歌多年的AI领域研究商业化落地变成现实。 聚焦三大业务，以广告业务为基本盘：公司的主要业务包括谷歌服务、谷歌云及OtherBets。谷歌服务主要由广告业务组成。2022年谷歌广告收入规模为2245亿美金，同比增长7.1%，为公司最主要的收入来源。谷歌搜 索和Chrome是全球最大的搜索引擎工具和用户最多浏览器，份额优势明显，谷歌的护城河很深。谷歌的广告业务依赖于谷歌所搭建的全球搜索流量入口这个生态平台，通过谷歌全家桶将用户深度绑定起来，使得用户可以免费使用谷歌几乎所有产品服务的同时，通过广告业务实现变现。 转型云计算和人工智能，成为中长期核心增长点：谷歌云是谷歌第二大业务分部，2022年谷歌云收入规模为263亿美金，同比增长37%，是谷歌增速最快的业务。谷歌云从2016年仅占有2.70%的市场份额，到2022年增 长至10%，这一显著增长使其在全球排名第三。根据Forrester预测，未来云计算市场将保持高速增长。谷歌多年来在人工智能深度布局，在深度学习框架、算力和算法模型等方面都处于技术领先的地位。2022年，大语言模型产品ChatGPT横空出世，让全世界明确感知到AI的惊人潜力。随后谷歌跟进发布基于PaLM的聊天机器人Bard，奋力追赶ChatGPT。谷歌依旧是人工智能领域里不可或缺的领导者。 目标价160美元，首次覆盖给予买入评级：谷歌广告作为市场无可撼动的领导者，未来将保持稳定增长。谷歌云在规模和盈利能力上和对手仍存在较大差距，未来有很大成长空间。通过大模型Bard和谷歌生态系统的整 合，谷歌大模型将在不久的将来实现变现。从短期看，广告业务依旧是谷歌的基本盘。中长期来看，谷歌云和人工智能将成为谷歌核心增长动力。根据同业估值的方式，按照2024年盈利预测，我们给予公司25倍的PE估值中枢，对应目标价160美元，相对于现价有20.7%的上升空间，首次覆盖给予买入评级。 邹炜 852-25321597 wilson.zou@firstshanghai.com.hk 罗凡环 852-25321962 Simon.luo@firstshanghai.com.hk 主要资料 行业TMT 股价132.58美元 目标价160.00美元 （+20.7%） 股票代码GOOGL 已发行股本126.09亿股 总市值1.67万亿美元 52周高/低133.74美元/83.34美元 每股净资产21.15美元 主要股东Vanguard8.21%BlackRock7.12% 140 120 100 盈利摘要股价表现 截至12月31日止财政年度 2021实际 2022实际 2023预测 2024预测 2025预测 总营业收入（百万美元） 257,637 282,836 303,929 336,679 373,447 变动 41.15% 9.78% 7.46% 10.78% 10.92% 净利润 76,033 59,972 70,604 80,795 92,961 80 摊薄每股盈利（美元） 19.6 4.6 5.6 6.4 7.5 60 变动 -66.64% -76.62% 21.46% 16.09% 16.16% 40 基于132.58美元的市盈率（估） 6.8 29.0 23.9 20.6 17.7 20 每股派息（美元） 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0 股息现价比 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 资料来源:公司资料,第一上海研究部预测资料来源:Bloomberg 第一上海证券有限公司 www.mystockhk.com 目录 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能3 公司业务分析5 谷歌服务：公司基本盘业务6 谷歌广告6 谷歌其他16 谷歌云：转型云计算，未来核心增长点18 OtherBets：大模型加速人工智能商业化落地20 深度学习框架22 算力23 算法模型24 同行对比分析28 广告对比28 搜索广告对比28 社交广告对比29 GooglePlay对比30 云计算业务对比32 人工智能业务对比33 发力云计算和人工智能，目标价160美元，买入评级36 全球最大的互联网广告商，转型云计算和人工智能 Alphabet的前身是谷歌，是成立于1998年的一家全球互联网巨头公司。早期的PC时代，谷歌专注于搜索领域，凭借着简洁的用户搜索画面，优质精确的搜索内容和人性化的广告展示，迅速成为全球搜索引擎的霸主和全球最大的互联网广告商。随着并购YouTube、Android系统、摩托罗拉移动等新业务，谷歌从硬件、操作系统和应用软件全方位布局互联网产业链。2015年，谷歌进行为期两年的重组，成立了AlphabetInc.作为上市主体，通过旗下XXVIHoldingsInc.控股谷歌公司，原有的科技创新部门则组合成现在的独立公司OtherBets。2016年谷歌进入云计算业务领域，开始向云计算转型，经过五年的发展迅速跻身于全球前三大公有云服务提供商。2017年，谷歌宣布公司战略由MobileFirst转变为AIFirst，在接下来10年中，谷歌将转向建立AIFirst的世界。2023年，谷歌发布基于大模型PaLM的聊天机器人Bard，让谷歌多年的AI领域研究商业化落地变成现实。经过20多年的发展，Alphabet已经成为全球最具价值的科技公司，公司市值超过万亿美元。 不作恶（Don’tbeevil）为谷歌提出的企业座右铭及口号，首次出现于谷歌在2004年的公开募股的招股书中。作为一个为世界做好事的公司，从长远来看，谷歌会得到更好的回馈，即使放弃一些短期收益。谷歌的宗旨是“汇整全球资讯，供大众使用，使人人受惠”（Organizetheworld’sinformationandmakeituniversallyaccessibleanduseful）。今天的谷歌已经成为美国最佳雇主之一，沟通与扁平化、轻松的办公环境、更自由支配的工作时间和高薪成为谷歌最具特色的文化内核。 图表1:Alphabet发展历程 1998年 2000年 2003年 2004年 2006年 1998年，创始人拉里 ·佩奇与谢尔盖·布林创建了谷歌搜索引擎 点击付费的关键词广告系统AdWord诞生 AdSene诞生，谷歌建立起公司与全球广告商之间的联系 谷歌在纳斯达克板块上市，发行价85美元，同年上涨至195美元，市值超过230亿美元 谷歌以16.5亿美元收购YouTube 2015年 2012年 2010年 2008年 2007年 谷歌进行业务重组，转为Alphabet的子公司，上市主体同步变更，SundarPichai接任Google首席执行官 AndroidMarket变更为GooglePlay Android成为市场占有率最高的手机系统 推出Chrome浏览器 Google与34家手机制造商、芯片制造商、软件开发商和电信运营商创建开放手机联盟，共同开发Android系统 2016年 2018年 2020年 2021年 2023年 将大量谷歌云服务合并至GoogleCloud 智能家居GoogleHome发布，nest正式并入 将边缘业务合并为OtherBets子公司，包括自动驾驶Waymo、神无科技Calico、风投公司GoogleVentures等 COVID-19大流行 推出短视频平台YouTubeShorts 发布基于大模型的聊天机器人Bard 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 OtherBets GoogleCloud GoogleService Alphabet GoogleOthers GoogleAdvertising 图表2:Alphabet业务结构 Others(YouTube TV&Membership) Hardware(含手机 相关GoogleCloud) GooglePlay(开发 者佣金部分） GoogleNetwork YouTubeAds Search&Other(Gmail，Maps，Play广告部分） 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 谷歌最早是拉里·佩奇和谢尔盖·布林在斯坦福大学为内部系统创建的搜索系统，在一名教授的支持下，两人在1998年创建了谷歌公司，成为了联合创始人。谢尔盖·布林就任总裁职务，一直统领谷歌旗下创新业务相关的项目发展，而拉里·佩奇则负责谷歌本身的业务以及公司整体的发展，在创建谷歌20年后，两位联合创 始人在2019年12月4日卸任CEO和总裁职务，两项职务均由桑达尔·皮猜接替，自此皮猜开始独自掌管谷歌原生业务与创新业务的所有项目。 图表3：公司管理层介绍 简介 职务任职日期性别出生年份 姓名 SundarPichai首席执行官2019-12-04男1973 皮查伊先生是谷歌公司的首席执行官。他的任命于2017年7月19日生效。皮查伊于2004年加入谷歌，并帮助领导了目前超过10亿人使用的关键消费品的开发。2014年，他接管了谷歌所有产品和平台的产品、工程和研究工作。在与谷歌联合创始人拉里·佩奇（LarryPage）和谢尔盖·布尔（Sergey Brin）密切合作多年后，皮查伊于2015年8月成为谷歌首席执行官。 珀拉特女士于1987年加入摩根士丹利，并在该公司担任多个关键角色，包括投资银行副主席，金融机构集团全球主管和技术投资银行联席主管。在整个金 RuthPorat首席财务官2015-05-26女1957 融危机期间，珀拉特女士领导了摩根士丹利团队为美国财政部关于房利美和房地美以及纽约联邦储备银行（AIG）提供咨询服务。她在亚马逊，eBay，Netscape，Priceline，Verisign以及黑石集团，通用电气和纽约证券交易 所等众多里程碑式技术融资中充当领先银行家角色。 Kurian于2018年11月加入Google的云部门，加入Google云部门之前在甲骨文工作20多年，负责监督Oracle的3000多种产品开发工作，包括Oracle ThomasKurian谷歌云CEO2018-11-01男1966 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 数据库、中间件、ERP和CRM等产品。在Google的第一年，Kurian专注于向企业客户销售GSuite应用程序。他重组了销售团队，以适应企业客户的 销售实践 Alphabet十大持股人持股比例 图表4:公司股权结构图表5:公司各业务收入占比（截至2023Q2） VanguardGroupInc8.21% 0.4% 10.8% 88.8% GoogleServicesGoogleCloudOtherBets BlackRockInc7.12% StateStreetCorp3.66% FMRLLC3.51% T.RowePriceGroupInc2.01% GeodeCapitalManagementLLC2.00% CapitalGroupCosInc1.93% MorganStanley1.70% NorgesBank1.59% WellingtonManagementGroupLLP1.42% 资料来源：公司资料，第一上海研究部整理资料来源：公司资料，第一上海研究部整理 公司财务规模截至2022年12月31日财年，公司实现收入2828.36亿美元，同比增长9.8%，GAAP净利润为599.72美金，同比下滑21.1