2023年抖音电商半年报

2023/07 JUL CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 这是疫情急刹后的第一个半年，抖音电商平台怎么样了？本文从平台玩法、内容生态、行业态势、品牌增长支点以及达人发展五个维度向大家展示了抖音的新现象新趋势以及新的生意增长机会。 平台玩法新升级 直播间观众互动意愿下降，流量转化窗口缩短，货品精而垂的趋势明显；平台大促从内容激励转变为货品激励，为什么要让货品走向C位呢？ 抖音的自营之路是如何扩张的呢？又将面临什么样的挑战？ 内容生态新热点 什么是慈悲经济，当代年轻人投入佛祖怀抱又将创造什么样的新商机？人人都知狂飙，那狂飙带火了什么？ 夏日国风来袭，她们是谁？都在看什么？ 行业态势新增长 我们关注到了以下两类“新潮”人群——极限挑战家以及孤岛观察家，他们关联了什么商业机会呢？ 你知道平台扶持的行业是哪些吗？它们的表现如何呢？ 疫情后的时代又展现出什么新变化呢？收缩的消费行径下又有什么样的商机呢？ 品牌增长新支点 你想知道这个半年榜上有名的品牌有哪些吗？品牌们都在往哪些行业发展吗？ 在抖音做品牌离不开FACT+S模型，S作为新支点创造了多少市场，每个增长支点又有什么新变化？ 达人发展新态势 达人的流量利用率如何？与自播和店播账号相比又有什么差距呢？合作达人时，我该怎么选达人呢？头部达人吗？三农达人吗？ 听说达人用上海话直播能卖得动货，是真是假？品牌和达人的关系越来越密切了，交织关系复杂！ CONTENT 目录 平台玩法新升级 直播间三要素——人货场 视频——图文、中长视频 大促玩法——让货品走向“C位” 抖音自营扩张之路 内容生态新热点 内容生态面板 热点内容观察 行业态势新增长 聚焦行业上半场 行业热点洞察 后疫情时代新变化 品牌增长新支点 品牌生态概况 品牌增长模型FACT+S 达人发展新态势 达人发展生态 品牌+达人的模式 ChanmamaDataReport 平台玩法新升级 码上获取更多行业分析 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved ChanmamaDataReport 抖音电商：从社交到电商，实现商业化的成功 2016年 2017年 8月海外版Tiktok上线10月直播功能上线 9月抖音短视频上线 2018年 2019年 12月抖音与考拉、京东、唯品会等第三方平台合作，推出小 程序带货 2021年 上半年 1月抖音上线支付功能 4月首次提出“兴趣电商”平台定 位和FACT经营矩阵 2022年 5月平台定位升级为“全域兴趣电商” 10月今日头条APP设置独立“购物”频道抖音电商提供商品 12月抖音联手达达、闪送、顺丰正 面“硬刚”美团、阿里 3月直播电商试水 5月上线店铺入口 6月上线DOU+和星图 12月开发购物车功能，支持跳转淘宝 2020年 4月签约罗永浩，展现了平台的商业价值，吸引更多品牌和用户 6月抖音品牌正式发布 9月首次召开线上商家大会 10月直播间切断第三方来源商品 2021年 下半年 8月抖音小店升级为抖音商城 2021年被成为品牌自播号元年，开启了品牌自播新时代 2023年 上半年 抖音商城销售额占比已达三成 3月发布商品卡政策，对商家商品卡订单免佣金 6月抖音外卖终止1000亿元GMV目标 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&蝉妈妈智库桌面整理 ChanmamaDataReport 平台玩法新升级-直播间 平台流量竞争从愈发激烈变为趋于愈加缓和 商家直播总时长与观众看播总时长的总体趋势并没有愈加激烈，从23年上半年各自流量的同比增速来看，观众看播总时长增速高于商家直播总时长，意味着直播电商的竞争环境更加友好。 平台直播流量趋势变化 商家直播总时长观众看播总时长 23年上半年同比增速 直播场次× 平均直播场观× 平均直播时长= 平均停留时长= 商家直播总时长观众看播总时长 22.5% 34.6% 商观 家众 直看 播播 总总 时时 长长 异常点解释：春节期间，用户闲暇时间增多，品牌商家直播时间减少。 22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-05 直播流量转化窗口缩短，利用激励与吸引手段增加窗口期 观众停留时间变短，意味着流量转化窗口变短，品牌商家应从引导用户长时 间停留或者快速击打心智购买下单，常用的方法是福利激励、话术吸引等。 2022年-2023年6月直播间流量竞争变化 平均直播场观平均停留时长 x10000 3 2 2 1 平均直播流量 1异常点解释：春节期间，优质内容产出减少，用户注意力相对分散。 0 86 84 82 80平 78均 76停留 74时 72长70 68 66 64 22-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-05 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 平均直播流量表示全站直播间的每月平均场观；平均停留时长表示全站直播间的每月平均停留时长 ChanmamaDataReport 直播间存量竞争下的人货场 人：观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题 #直播间搜索流量 搜索流量= 曝光× 点击率 •开播时长 •商品标题 •转化指标（停留时长、互动指标等） •商家自身运营能力（销量、口碑、无违规等） •封面 •实时画面 每一场开播后的流量的最大不确定因素来自于转化指标，关乎到直播间三要素中的“人”，在分析中发现抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，2023年上半年直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、 18.5%和25.0%。 因此，在直播搜索流量的获取过程中，观众互动意愿降低以及停留时长缩短的情况是品牌商家亟待解决的问题。 x10000 8直播点赞数 6 同比增长率 4-29.6% 2 0 21年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年 直播弹幕数 千 3 同比增长率 2-18.5% 1 0 21年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年 直播增粉数 同比增长率 百 6-25.0% 4 2 0 21年上半年21年下半年22年上半年22年下半年23年上半年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据皆为平均值 ChanmamaDataReport 直播间存量竞争下的人货场 货：直播间货品策略升级，精而垂的趋势凸显 #货品策略 优秀的货品选择可以帮助我们提升： ✅观看点击率✅商品曝光量✅商品点击率✅点击支付率✅内容指标互动 整个抖音平台的直播间平均货品数量呈现下降趋势，从平均25.3个下降到21.2个，降幅达16.2%，体现了直播间货品策略的“精”。 直播间平均货品数量下降 2022年2023年 25.3个 16.2% 21.2个 在对比23年上半年和22年上半年货品所在一级行业数量的各大直播间数量分布，发现90%以上的直播间内陈设货品都在同一个一级行业，并且这个现象有扩张的趋势，体现了直播间货品策略的“垂”。 直播间货品垂直度上升 2022年上半年直播间数量占比2023年上半年直播间数量占比 92.8%94.6% 4.7%3.3% 1.2%1.0% 0.5%0.4% 0.3%0.2% 1 2 3 4 5 直播间货品所在一级行业的数量 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计销售额大于10000的直播间 直播间存量竞争下的人货场 ChanmamaDataReport 场：阔绰的福袋到底行不行？ #福袋机制 福袋机制的设置初衷是为了吸引更多的用户参与直播间互动，增加用户在直播间的停留时长，从而影响直播间推流机制中点击率、停留时长、互动量、转化率和复购率等重要参考指标。 在直播间存量竞争环境下，为了吸引更多观众互动，尤其是提高观众停留直播间的市场，从而提升直播流量数据，品牌商家通过设置福袋吸引观众。但目前看来，福袋设置的数量和金额越来越大，但福袋带来的成效却越来越小。 2022年2023年 直播间福袋数量单个福袋设置人数福袋参与人数 3.4个 5.4个 26.1个 17.4% 22.1% 78.1% 4.0个 6.6个 46.4个 福袋金额（抖币） 63.6个 20.3% 76.4个 福袋平均涨粉数 120.6个 85.5% 17.4个 福袋中奖率 76.3% 45.7% 41.4% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间为2023年1月1日-6月30日 ChanmamaDataReport 直播间存量竞争下的人货场 场：疯狂的超级福袋 #超级福袋机制 超级福袋，是抖音电商平台提供的、电商场景下帮助创作者实现有奖销售的营销互动工具，支持将抽奖活动展示在直播间购物车，符合创作者设定抽奖条件的消费者可参与抽奖。 大场直播的福袋台柱子，苹果系列整排面 广东夫妇、郭小胖、董先生、刘思瑶、交个朋友直播间等等头部主播们的福袋实物奖品都是高价值科技类电子产品，例如iPhone14、iPad第9代、AirPods、小米电视Redmi等。 iPad910.2英寸 iPhone14128G 苹果笔记本13.3寸AirM1256G AirPods第三代 超级福袋中的老熟客，混迹于各大直播间 夏季运动水杯联想蓝牙音箱 2900+ 达人 1000+ 达人 金龙鱼香豆油 800+ 达人 夏季太阳镜 北大荒东北大米晴雨两用手动伞 800+ 达人 700+ 达人 500+ 达人 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）统计时间为1月1日-6月30日 直播间存量竞争下的人货场 ChanmamaDataReport 场：优质内容流量倾斜让慢直播“快”起来 近来涌现的诸如小红书平台上的章小蕙、董洁（小红书），以及很高兴认识你（抖音）直播间，她们聊天种草式“慢直播”，逐渐展现出卓越带货力，平台也更愿意将流量向此类优质直播间倾斜。 很高兴认识你 种草式直播达播与平台的双向奔赴 直播间以“自在生活”为核心主题打造优质内容和商品体系，契合消费者从快节奏的生活中慢下来的精神需求。自去年10月11日开启首场直播，从带货GMV几十万元到今年5月CPB专场GMV突破千万，GMV规模高速增长。带货能力快速提升，账号定位逐步明晰，主力上架、热销品类由日用百货、厨卫家电品牌向服饰、高奢美妆护肤转变，客单价显著提高，不到一年的时间，收获了300多万忠实粉丝。 带货数据增长斐然直播间吸粉力强 直播销售额粉丝净增数 10-0211-0112-0112-3101-3003-0103-3104-3005-3006-29 产品端：带货品类量价齐涨带货能力显著提升 1400.00 直播场均客单价呈显著上涨趋势 上半年平均客单价 455元 1200.00 1000.00 800.00 600.00 400.00 200.00 0.00 1-51-71-82-92-102-133-43-63-74-24-54-305-65-95-115-206-36-116-13 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 直播间存量竞争下的人货场 ChanmamaDataReport 产品端：带货品类量价齐涨带货能力显著提升 2022年4季度上架品类 2023年1季度上架品类 2023年2季度上架品类 其他 家居家纺 客单价 90元 厨卫家电 日用百货 其他 美妆护肤 客单价 290元 服饰内衣 其他 珠宝饰品 客单价 530元 服饰内衣 日用百货美妆护肤 商品数量 70+300+500+ 销售额 100-250W1000-2500W5000-7500W 热销品及均价 元 元 日用百货≈50厨卫家电