口子窖机构调研纪要

口子窖机构调研报告 调研日期:2023-06-20 2023-06-2100:00:00 董事会秘书徐钦祥 2023-06-2000:00:002023-06-2100:00:00 特定对象调研酒店会议室 诺德基金 基金管理公司 姜禄彦 国盛证券 证券公司 张晋源 华安证券 证券公司 万鹏程 国海证券 证券公司 薛玉虎,宋英男 平安养老 寿险公司 朱丽丽 财通资管 资产管理公司 赵雯 天弘基金 基金管理公司 马雪薇 中信资管 资产管理公司 张恒源 信达澳亚基金 基金管理公司 何思璇 本次调研活动由公司董秘陪同各家调研机构参观了安徽口子酒业股份有限公司生产分厂及口子文化博物馆。与会投资者、研究员就关心的问题咨询了公司相关领导,主要有以下几点:1、公司在2022年经营环境承压的背景下继续保持稳健增长,规模突破50亿,目前白酒行业也处于升级+分化的关键期,公司对于 未来的增长规划是? 答:公司经过多年的储备与努力,已经形成了完善的工艺体系、满足市场需要的产能与储能布局,独特的产品风格及广受市场欢迎的产品品质。在此基础上,公司面对未来要保持两位数以上增长。 一是,从产品结构上促增长。公司2023年初正式上市了口子窖兼系列新品,即口子窖兼10、兼20、兼30,同时对五年型、六年 型产品进行了包装形象升级及酒体升级。未来公司在稳定提升口子窖五年型、六年型及现有产品的基础上,全力加大次高端兼系列的运作 ,尤其是兼20的运作,逐渐建立起以口子窖兼20为载体的口子窖品牌新形象。 二是,从销售区域上促增长。稳健提升安徽大本营市场的销售份额,全力加速省外重点市场的开拓与培育。 三是,线下传统渠道与线上渠道齐发力。线上渠道全力运作的同时,赋能线下渠道的消费认知与渠道工作推进。2、前两年受疫情影响,公司增速慢于竞争对手,今年一季度看到公司已经恢复20%多的增长,后面几个季度的增长趋势是怎样的,会不会加速?公司的营销调整什么时候会反映在业绩上? 答:受制于产能不足,疫情三年,公司的销售增速较慢,落后于行业增速水平。在疫情三年,公司加强基础建设,完善东山口子产业园, 使得公司的产能、储能具有显著提升,也为未来公司的发展打下了坚实基础。今年一季度,公司加大市场运作,同时推出口子窖兼系列新品,兼10、兼20、兼30正式投入市场,兼系列新品是口子窖品牌革新的重要举措。后面的几个季度,公司会积极推进市场建设,加 大市场运作力度,全方位推进兼系列产品参与市场竞争,大力培育核心消费人群,实现产品品牌在市场的持续提升。市场的发展自有其规律,我们努力做好符合市场发展的各个方面的要素,在经销商管理、渠道设计、产品结构、价格体系、销售促进与广告宣传上进行系统运作,争取能够有更好的销售业绩。 3、近期公司推出升级“兼系列”产品,将兼香型作为宣传重点的原因? 答:公司于今年二月份正式推出口子窖“兼系列”产品,核心是为了突出口子窖的品牌特色与产品香型特点。口子窖最大的特点是“兼香”,公司是中国白酒标准化委员会兼香型白酒分技术委员会主任单位,负责组织制定兼香型白酒的标准。口子窖的兼香,因其独特的工艺特点及完善的工艺体系,被广大消费群体所喜爱。4、目前公司已有28万吨基酒,基酒储量在业内排名靠前,公司对于未来的产能规划和扩产节奏是怎样的? 答:为完善产能规模、进一步提升企业综合实力,我们于2020年启动建设了2万吨大曲酒酿造提质增效项目,即口子产业园二期。项目占地近700亩,设计产能2万吨,项目建设正在顺利推进中。随着口子产业园的陆续投产,未来公司65°原酒产能将突破6万吨, 储酒规模达到40万吨,形成国内领先的现代化白酒生产基地。我们坚信优质丰富的基酒储存将是奠定企业更可持续、更高质量发展坚实基础。 5、今年2月新发布的兼系列新品也是公司营销模式转型的一个载体,请公司介绍下这个新品的运作模式跟之前的区别是什么? 答:公司始终坚持市场共建、利益共享、风险共担之合作理念,实行刚性价格、顺价销售的原则,严格管控市场秩序,精准实施市场投入 ,保障经销商、渠道终端合理的利润水平,共同推进市场健康稳定可持续发展。兼系列新品的运作,在公司原有营销模式上进一步优化,以五码合一的数字化工具为基础,加大了厂方市场支持与管控的力度,推进实施厂方、商、终端(或消费者)的扁平化渠道结构,加大核心消费群体的培育引领工作,深化系统服务推荐工作、全面推进渠道终端的动销工作,促进兼系列产品健康成长。6、对于口子5年和6年未来升级的节奏如何考虑? 答:口子窖5年型上市已有25年时间,依然保持着良好的成长态势,已经成为安徽市场大众用酒的典型代表性品牌。我们将在原有产品基础上,进一步优化包装形态,提升酒体品质,提升质感美感,更符合当下社会大众消费需求。根据市场属性,逐步进行产品的升级汰换 。7、整体产品线的梳理情况:公司未来对各个产品的战略排序是怎样的?怎么定位518、初夏、仲秋? 答:公司坚定走“兼香”的差异化香型之路,以商务用酒为核心定位,以社交宴请为重点场景,努力打造中国兼香型白酒第一品牌。具体到产品上,将以口子窖兼20为核心,以兼10、兼30为两翼,实现口子窖产品结构的升级发展。兼香518、初夏、仲秋口子窖作为 战术性产品,在局部市场或特殊渠道,协助核心战略产品共同推进市场建设。8、公司近两年在营销方面做出许多调整,具体的改革举措是,目前的进展和效果? 答:公司为满足市场发展需要,主要做了如下工作:一是,在组织上成立安徽运营中心。安徽运营中心以合肥为中心,面向安徽全省开展 工作,给安徽各市场进行赋能,从市场调研、市场诊断、市场策略制定、经销商考核、经销商培训与管理等各市场发展要素方面予以赋能 ;二在渠道运作上明确了厂方-商家-终端(消费者)的扁平化渠道结构,在安徽省内系统开展团购、餐饮酒店,流通并立的系统渠道组合,每条渠道都要做,每条渠道都要做优秀;在安徽省外确立了以团购为主渠道其他渠道辅助发展的渠道结构;三是,全面推进营销数字化管理,利用五码合一,实现发货、库存、销售、营销、推广的数字化管理体系,使得信息反馈更高效准确,市场投入更加精准有效,渠 道利润更加稳健有保障;四是加大扩充销售一线人员,保障厂方业务队伍深入到每一处经销商,同经销商共同开展营销工作,促进市场的健康发展;五是加强消费者互动联络,以消费扫瓶盖内码为载体,实施消费者营销互动,提升消费粘性及活跃度。 通过以上举措的落实,各项工作系统化的推进,有利增强了市场信心,提升了品牌活跃度,促进了市场的稳健良性发展。 9、合肥市场是安徽的重中之重,公司过去两年在合肥做的一直不好,今年合肥市场整体的目标和规划是什么,合肥市场能否引领全省的增长?公司在合肥市场投入和运作的决心有多大? 答:合肥市场是安徽的桥头堡,合肥市场的发展状况对安徽全省具有重要引领示范作用。公司会不惜投入解决合肥市场的发展问题。就合肥市场的发展,公司会从组织、经销商、产品结构、渠道、市场氛围、价格体系、公共关系等维度系统运作,力争通过各项系统工作的落地,有力提升合肥市场口子窖品牌势能,扭转当前合肥的销售局面,重新占据合肥市场社交宴请主流用酒地位。10、公司重金聘请了咨询公司,这一年咨询公司的价值和贡献是什么?未来要重点推进哪些工作? 答:感谢对口子窖的关注!过去一年,口子窖借助咨询公司,一方面夯实未来五年的战略规划,另一方面在战略指引下,开展业务及营销的转型落地。 咨询公司通过市场研究、行业调研、消费者调研、渠道研究等多维度输入,制定了口子酒业五年战略目标。未来5年,需要在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面力争徽酒头部。通过产品及品牌高端化、渠道运作精细化、组织管理高效化三个重要抓手实现战略目标。 在业务及营销的转型落地方面,口子窖将以合肥市场为试点,展开业务战略转型。其中包括4大增长引擎,1)实施渠道模式变革,通过 匹配业务团队,赋能经销商强化对终端网点、团购客户的服务,让口子窖及客户伙伴离消费者更进一步,提升渠道运作效率,提升分销和动销,同时更容易听见消费者的声音。2)加速产品高端化。基于足量的消费者及渠道调研及口子酒业近20年的技术积累,推出口子窖“兼系列”,引领“兼香”型白酒发展的同时,切入次高端、高端市场。3)优化品牌建设,通过匹配新产品,定位目标消费群,展开线 上线下整合的精准营销及渠道促销,旨在强化消费者对口子窖品牌的认知,提升其对口子窖兼系列产品的认同,以及整体渠道的活跃度。4)建设组织能力,通过建立安徽运营中心,广纳人才,以承载省内市场所需的销售、营销、促销、人力等能力,也作为日后省外复制的 样板和基础;开展“口子大讲堂”高管培训班,开阔口子窖及经销商伙伴的思维,提升业务规划能力。 未来,我们将与咨询公司一同在“五年战略”的指引下,深化变革并复制推广。持续产品升级及品牌升级,坚持品牌高端化建设,引领“兼香”发展;精耕省内,提升厂商运营能力、服务质量及盈利水平;借鉴省内转型经验,拓展经营,走向全国。