商业化能力持续提升，23Q2广告与直播电商收入有望超预期

快手（1024.HK） 公司研究/公司点评 商业化能力持续提升，23Q2广告与直播电商收入有望超预期 主要观点： 报告日期：2023-07-24 投资评级：买入（维持） 收盘价（港元）59.75 近52周最高/最低（港元）86.20/31.75 总股本（百万股）4335.91 流通股本（百万股）3570.02 流通股比例（%）82.33 总市值（亿元）2332.41 流通市值（亿元）1920.27 公司价格与恒生指数走势比较 快手-W 恒生指数 20%0% -5.8% -20%-40%-60%-80% 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com 相关报告 ·公司点评：分众传媒（002027.SZ）：二季度经营业绩显著修复，刊例价上涨有望带动下半年业绩增长2023-07-22 ·公司点评：爱奇艺（IQ.O）Q2业绩前瞻：内容市占率全网第一，会员和广告业务稳健增长2023-07-22 ·行业点评：电影大盘稳步修复，暑期档行情持续演绎2023-07-10 ·行业点评：游戏行业点评：紫天科技AI游戏发布，休闲游戏与AI结合将是AI原生游戏的起点2023-06-17 ·公司深度：上海电影：盈利能力显著改善，IP+AI带来广阔想象空间2023- 06-14 ·公司点评：腾讯：23Q1游戏出海持续增长，视频号贡献广告边际增量202 3-06-11 ·公司点评：快手：23Q1收入端全面超预期，集团层面首次盈利2023-06-0 7 ·行业点评：苹果开拓性MR新品发布,持续催化传媒行业内容生态型企业向好2023-06-07 关键指标预测： 财务方面，预计23Q2公司总收入达273.1亿（yoy+25.9%）；预计23Q2毛利润为127.6亿（yoy+30.6%），对应毛利率为 46.7%；预计23Q2NON-IFRS归母净亏损进一步收窄，达14.2亿 （yoy+208.5%）。 流量方面，预计23Q2DAU有望达3.7亿（yoy+6.5%），单用户使用时长有望达118分钟。 其他服务（包括电商）：达人分销抽佣业务有望提升takerate 预计23Q2电商GMV为2497亿（yoy+30.6%）；23Q2其他服务（包括电商）收入有望达31.7亿（yoy+49.4%）。 1）GMV侧：618营销节点+优化买卖双方交易体验，共同推动 GMV增长。 营销节点，618期间（6月1日-6月18日），快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近 210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%； 商家侧，5月30日，快手电商产业带服务中心在广州正式揭 幕，为商家提供免费直播场地、冷启孵化、商家成长、培训诊断、优质货品等全方位的服务； 买家侧，5月29日，快手电商平台联合第三方服务商ISV，将商家的订单操作轨迹回传并透出买家，从而让买家更多感知订单包裹流转情况，提升买家的物流确定性和购物体验。 2）Takerate侧：持续推进快分销业务，达人分销抽佣有望带动 Takerate的提升。 线上营销服务（广告）：内循环拉动广告业务增长，外循环Q2有望恢复正增长 预计23Q2线上营销服务收入为140.2亿（yoy+27.4%）。1）内循环广告：公司内循环广告业务与电商GMV紧密相关， 预计仍保持高速增长，为广告业务增长的主要驱动力。得益于高效的平台生态治理，Q2品牌和中小商家的广告投放意愿有所增强，内循环广告增速有望超GMV增速； 2）外循环广告：首先，618大促期间电商广告主加大投放；其次，游戏、网服等线上广告主有望提前进行暑期预热；第三，公司持续拓展快消品、交通、金融和教育等线下广告主；最后，“全店ROI”通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，将提升投放效率。多重因素助力下，外循环广告Q2同比有望恢复正增长。 直播业务：加强平台直播生态治理，后续增速将回归稳健 预计23Q2直播收入为101.1亿（yoy+18.1%）。 公司持续丰富直播内容生态，6月13日晚，梅西中国行的首个 敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告 独家专访内容在快手播出，截至13日晚间8点，直播间累计观看用 户数达1.5亿，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万；7月 14日晚，蔡依林在快手完成首次直播，直播最高同时在线人数超过 695万，直播总互动量达8.1亿；7月17日，快手宣布获得杭州第 19届亚运会视频点播及短视频权利，成为总台杭州亚运会赛事点播持权转播商。 受益于引入直播工会来改善直播内容供给，22Q3-23Q1直播收入保持同比双位数增长，头部优质供给红利得到显现。6月以来平台加强直播生态治理，故直播收入表现略弱于预期，预计23H2之后直播收入的同比增速将逐步回归到高个位数。 游戏新业务：加强平台直播生态治理，后续增速将回归稳健 1.游戏： 7月20日，快手自研超3年的卡牌养成+3D动作游戏《西行纪燃魂》开启公测，是目前首款公测的港漫《西行纪》IP授权3D动作手游。腾讯影业数据显示，截至21年6月《西行纪》漫画全网点击 量已超197亿；百漫数据显示，截至22年5月《西行纪》动画1-3 季累计播放量已达39.5亿。并且，《西行纪》动画及电影目前皆有续作计划，这意味该IP有望持续保持热度，《西行纪燃魂》有望持续获得IP人气加持。 2.本地生活： 1）Q1进展：4月18日，快手本地生活宣布正式入驻杭州，永和大王、新发现等知名餐饮品牌已与快手签约团购合作业务，商品服务商可获最高2%GMV返佣激励；6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额环比上周增长超45%，端午三天期间，快手本地生活核销金额较一周前增长超70%。 2）Q2进展：7月11日，国美电器宣布旗下百家自营门店正式入驻快手本地生活，将通过到店团购、直播带货等方式进一步联动线上平台和线下门店；7月11日，快手本地生活推出首个服务品牌“信任购”，包括“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假期通用”等五大服务权益；7月12日，快手本地生活上线第二个服务品牌“敢比价”，目前“敢比价”活动已经45个城市，目前合作的品牌包括肯德基、华莱士、正新鸡排、重八牛府、探鱼·鲜青椒爽麻烤 鱼、村上一屋、八喜冰淇淋蛋糕、蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可、鲜芋仙、奈雪的茶等。 3.直播卖房： 2022年6月，快手理想家房产业务正式成立，通过打通房产线上交易全流程、完善平台全链路交易工具和产品体系，来打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式。截至2022年底，快手理想家房产已覆盖全国超67%的省份，深度合作城市超70个，签约楼盘覆盖率超过50%，签约主播突破5000人，签约机构超60家，22年快手理想家房产总交易额突破100亿元；截至23Q1，累计房产交易总额超80亿元。 4.招聘： 7月20日，2023快手快聘年度峰会上，快手表示将投入1000 亿流量，扶持1000个年简历量在10万以上商家，拓展200万个新 岗位，助力3亿（人次）用户找工作。 投资建议 预计23-25年快手将实现营业收入为1147.9/1328.5/1492.9亿元 （前值为1131.4/1303.5/1464.4亿元）；预计23-25年实现经调整归母净利润46.5/114.2/200.3亿元（前值为38.9/101.6/185.0亿元），维持“买入”评级。 风险提示 广告主投放意愿和直播电商用户购买意愿不及预期；未成年人与版权监管趋严；行业竞争格局恶化；地缘政治风险；海外商业化探索未及预期等 重要财务指标 单位:百万元 单位/百万 2022A 2023E 2024E 2025E 营业总收入 94,182 114,792 132,851 149,293 （+/-)(%) 16% 22% 16% 12% 归母净利润（NON-IFRS) -5,751 4,651 11,416 20,032 （+/-)(%) 69% 181% 145% 75% EPS -3.18 0.16 1.71 3.88 P/E -19.85 282.61 26.28 11.59 资料来源：wind，华安证券研究所 财务报表与盈利预测 资产负债表 单位:百万元 利润表 单位:百万元 会计年度 2022A 2023E 2024E 2025E 会计年度 2022A 2023E 2024E 2025E 流动资产 61,313 72,104 88,733 113,589 营业总收入 94,182 114,792 132,851 149,293 现金 39,294 47,835 62,386 85,249 营业成本 52,051 61,149 68,382 73,478 应收账款 5,540 6,957 8,303 9,632 销售费用 37,121 36,896 39,245 40,469 存货 0 0 0 0 管理费用 3,921 4,094 4,475 4,703 其他 16,478 17,312 18,043 18,708 研发费用 13,784 12,432 13,496 14,484 非流动资产 40,283 40,984 41,615 42,183 其他收入-经营 1,548 509 671 749 固定资产 11,829 12,530 13,161 13,729 其他经营净收益 -1,410 146 67 75 无形资产 13,733 13,733 13,733 13,733 营业利润 -12,557 876 7,990 16,982 租赁土地 0 0 0 0 除税前溢利 -12,529 1,140 8,256 17,281 权益性投资 1,411 1,411 1,411 1,411 所得税 -1,158 -449 -826 -434 其他 13,309 13,309 13,309 13,309 净利润 -13,687 691 7,430 16,847 资产总计 101,596 113,089 130,348 155,771 少数股东损益 1 0 0 0 流动负债 60,024 70,824 80,651 89,225 归属母公司净利润 -13,688 691 7,430 16,847 短期借款 0 0 0 0 EBITDA -11,220 2,736 9,946 19,083 应付账款 40,949 51,019 60,387 69,439 EPS（元） -3.18 0.16 1.71 3.88 其他 19,075 19,806 20,264 19,786 非流动负债 10,164 10,164 10,164 10,164 长期借款 0 0 0 0 主要财务比率 其他 10,164 10,164 10,164 10,164 会计年度 2022A 2023E 2024E 2025E 负债合计 70,188 80,988 90,815 99,389 成长能力营业收入 16.2% 21.9% 15.7% 12.4% 少数股东权益 7 7 7 7 营业利润 54.7% 107.0% 812.6% 112.5% 股本 0 0 0 0 归母净利润（NON-IFRS) 69.5% 180.9% 145.4% 75.5% 留存收益和资本公积 31,401 32,093 39,525 56,375 归属母公司股东权益 31,401 32,093 39,525 56,375 获利能力 负债和股东权益 101,596 113,089 130,348 155,771 毛利率 44.7% 46.7% 48.5% 50.8% 净利率 -14.5% 0.6% 5.6% 11.3% ROE -43.6% 2.2% 18.8% 29.9% 现金流量表单位:百万元会计年度 2022A 2023E 2024E 2025E 偿债能力 经营活动现