2023上半年中国内地手游买量白皮书

报告说明 研究范围 数据来源 借助于CAS广告素材智能分析系统、TrackingIO移动广告效果监测平台数据，本次报告的数据样本覆盖国内15+主流投放平台，48+核心媒体，积累超2亿条国内手游市场情报数据 中国内地手游类APP及微信小游戏市场 手游类型范围 MMO、角色扮演、模拟经营、射击、动作、卡牌、MOBA、塔防守卫、棋牌、街机、体育、休闲益智、放置游戏、音乐舞蹈、竞速、聚会游戏、桌游、沙盒、网赚、SLG 统计周期 买量统计数据：2023年1月– 6月，其中6月部分买量数据为热云数据基于经验的预估值 手游题材范围 魔幻、武侠、动漫、传奇、战争、玄幻、西方神话、宫廷、仙侠、三国、奇幻、中国神话、西游、综艺、现代、二战、女生、魔兽、僵尸、穿越、影视、科幻、航海、密室以及二次元 目录 中国内地手游APP买量市场洞察 中国内地微信小游戏买量市场洞察 买量概况投放类型及题材分析日均买量榜单洞察重点类型买量洞察重点渠道买量洞察 买量概况投放类型及题材分析日均买量榜单洞察重点类型买量洞察重点渠道买量洞察 01中国内地手游APP买量市场洞察 手游市场发展概况 上半年游戏版号月均发放约86个，较去年同期显著提升 2023年1–5月国产游戏版号发放数量为433个，与2022全年相比仅相差35个，版号发行已恢复常态化，游戏供给端持续向好 其中，1–5月手游版号发放数量分别为83、79、82、84、84，占整体游戏版号的95%以上 与2022年多为中小游戏厂商、轻度游戏获批版号不同，2023上半年多家游戏大厂、中重度游戏已获得游戏版号，游戏市场继续朝精品化方向发展 手游市场发展概况 中国游戏行业市场规模环比升、同比降，同比降幅逐步收窄 2023年Q1中国游戏市场实际销售收入约为675亿元，环比上升15.6%，同比下降15.1%，移动游戏仍是收入贡献的主力军，占比超70% 虽然整体游戏规模同比仍呈下降态势，但与2022年Q3、Q4相比同比降幅正逐步收窄，未来有望继续回升 手游市场发展概况 移动游戏市场1月销售收入增幅明显，春节假期提振作用强 从2023年1–4月移动游戏市场实际销售收入来看，1月增量显著，环比增加26.7%，2、3月下降明显，4月小幅回升 “春节档”营销活动促进了手游玩家的活跃度，付费意愿有所增加，同时，优质新游也贡献了一部分收入增量 手游APP买量概况 国内买量手游APP数超过1万，同比降幅有所收窄 2023上半年手游APP投放产品数约为1.09万个，较去年同期减少1,200个左右同比增速为-10.12%，与去年同期相比降幅已有所收窄整体上看，手游APP投放产品数仍为近3年同期新低 手游APP买量概况 新游投放占比约为3成，较去年同期下滑5%左右 2023上半年新增手游APP数超过3,700个，占投放产品总数的33.9%，与去年同期相比下跌5%左右，新游买量表现略显乏力 手游APP买量概况 手游APP月均投放产品数较去年同期低14%左右 2023上半年手游APP月均投放产品数超过5,200个，低于去年同期近900个 3月是手游APP投放产品数最多的月份，超过5,600个 与去年同期相比，今年“春节档”营销周期内投放产品数并未出现明显提升 手游APP买量概况 春节是上半年手游素材的投放高峰期，Q1投放量级高于Q2 2023上半年手游APP月均投放素材数约为341万个，其中，Q1约为356万个，Q2约为325万个 从各月投放素材数&素材展现量走势上看，Q1的投放势头比较迅猛，特别是1月的投放量级较大 “春节档”营销周期仍是上半年手游素材的集中投放期，春节过后投放素材数及素材展现量均有所下滑 手游APP买量概况 上半年手游APP视频素材占比4成左右 在投放素材类型占比方面，2023上半年基本延续了2022下半年的投放趋势，视频素材占比约在4成左右，Q2视频素材占比略有提升 在视频/图片素材新增率方面，图片素材仍保持一定优势，Q1图片素材新增率一度超过90% 手游APP买量概况 上半年春节期间手游买量激活率最高 2023上半年手游买量激活率曲线波动较大，其中，1月和4月激活率较高，峰值出现在1月 “假期流量”仍是影响激活率的重要因素，与2022下半年的低迷态势相比，今年1月手游买量激活率出现了明显提升，春节假期对买量效果产生了积极的促进作用 但总体上看，2023上半年手游买量激活率仍不及去年同期 手游APP投放类型及题材分析 角色扮演、休闲益智、网赚类位列手游APP买量大盘投放类型TOP3 2023上半年手游APP头部投放类型变化不大，角色扮演表现依旧强势，休闲益智、网赚紧随其后 从投放产品数绝对值来看，与去年同期相比，休闲益智、网赚、动作、射击、竞速、街机均有所提升 在排名变化上，动作、竞速类提升明显，动作类提升4个位次，竞速类提升3个位次 在占比变化上，休闲益智、网赚、动作、射击、竞速等有小幅提升 手游APP投放类型及题材分析 网赚类、SLG等在TOP500买量手游APP占比优于大盘表现 在素材展现量TOP500各主要类型投放产品数占比分布中，角色扮演和网赚位居前两位，合计占比超过50%，其中，角色扮演类占比接近30% 休闲益智、SLG、模拟经营位列第三至五位，休闲益智占比约为12%，SLG、模拟经营均在10%以下 网赚、SLG、街机、MMO等在TOP500的占比排名均优于大盘表现，其中，网赚、SLG较为突出 手游APP投放类型及题材分析 动作、放置、竞速类游戏位居手游APP产品新增率前三甲 动作类游戏超过放置、竞速、休闲益智等成为2023上半年手游类型新增率第一位 与去年同期相比，动作、竞速、网赚、射击、棋牌类新增率排名出现了明显提升，休闲益智、角色扮演、塔防守卫排名有所下降，放置、模拟经营与去年同期排名持平 手游APP投放类型及题材分析 棋牌、街机类是买量手游APP平均投放天数最多的游戏类型 从2023上半年手游APP各主要类型平均投放天数对比上看，棋牌、街机类处于第一梯队，平均投放天数在50天以上 SLG、MMO、网赚、模拟经营类处于第二梯队，平均投放天数在40天以上 卡牌、塔防守卫、休闲益智等投放天数在30天以上，处于第三梯队 手游APP投放类型及题材分析 现代、传奇、二次元题材上半年投放热度最高 2023上半年手游APP前五大投放题材发生了一定变化，现代、传奇、仙侠仍在头部题材中占有一席之地，二次元、动漫作为新进入者强势挺进TOP5 从投放产品数绝对值来看，二次元、动漫、科幻题材高于去年同期，二次元表现更为突出 在占比变化方面，现代、二次元、动漫、战争、武侠等均有一定幅度的提升 手游APP投放类型及题材分析 现代题材在TOP500买量手游APP中占比更为集中，地位稳固 在素材展现量TOP500各主要题材投放产品数占比分布中，现代题材占比超过45%，优势地位不可撼动 传奇位列第二位，占比超过10%，仙侠、二次元、魔幻位列第三至第五位 仙侠、魔幻、三国、战争题材在TOP500的占比排名均优于大盘表现，其中，仙侠题材比较突出 与2022年底相比，二次元、魔幻题材在TOP500中取得了一定突破，进入了前五大类型 国内手游APP买量榜—非新增游戏 国内手游APP买量榜—新增游戏 手游APP日均买量榜单洞察 角色扮演、网赚类在日均TOP30买量手游APP中占有一定优势 从2023上半年非新增手游APP日均素材展现量TOP30类型分布上看，角色扮演类位居第一位，占比约为40%，优势比较明显，其次是网赚类，占比约为20% 在新增手游APP日均素材展现量TOP30类型分布方面，网赚类更胜一筹，占比接近45%，角色扮演紧随其后，占比超过30% 总体上看，新增手游APP日均TOP30在头部类型的占比上更为集中 手游APP日均买量榜单洞察 联盟媒体、音乐类平台是日均TOP30买量手游APP较为偏好的媒体类型 从2023上半年非新增和新增手游APP日均素材展现量TOP30主要媒体类型分布上看，联盟媒体的投放热度仍为最高，占比均超过60%，音乐类平台上浮趋势明显，已跃升至第二位 除联盟媒体、音乐类平台以外，阅读类、综合资讯类、短视频类平台也在头部买量手游APP中占有一定投放比例 手游APP重点类型买量洞察 角色扮演类—手游APP Q1投放产品数高于Q2，3月表现较为突出 从角色扮演类手游APP各月投放产品数变化趋势上看，Q1投放产品数明显大于Q2，1–3月投放产品数均超过1,600个 在素材展现量级方面，4、5两个月显现出了一定优势，投放力度较大 角色扮演类—素材展现量榜单&投放素材类型占比走势 手游APP重点类型买量洞察 休闲益智类—手游APP春节前后素材展现量达到峰值，春节过后下滑明显 从休闲益智类手游APP各月投放产品数变化趋势上看，3月投放产品数最多，超过1,300个 在素材展现量方面，1月出现了上半年投放量级的最高点，2–5月基本呈现线性下滑的发展态势，6月有所回升 休闲益智类—素材展现量榜单&投放素材类型占比走势 手游APP重点类型买量洞察 网赚类—手游APP Q2投放产品数略高于Q1，素材展现量峰值出现在2月 从网赚类手游APP各月投放产品数变化趋势上看，Q2普遍高于Q1，Q2平均投放产品数超过640个 在素材展现量方面，2月投放力度最大，其次为3月和1月，Q1之后素材展现量下滑明显 网赚类—素材展现量榜单&投放素材类型占比走势 穿山甲平台—手游APP投放产品类型、题材、买量TOP10 抖音平台—手游APP投放产品类型、题材、买量TOP10 优量汇平台—手游APP投放产品类型、题材、买量TOP10 酷狗音乐平台—手游APP投放产品类型、题材、买量TOP10 快手联盟平台—手游APP投放产品类型、题材、买量TOP10 快手平台—手游APP投放产品类型、题材、买量TOP10 02中国内地微信小游戏买量市场洞察 微信小游戏买量概况 国内买量微信小游戏数超9,000个，同比暴涨310% 2023上半年微信小游戏投放产品数约为9,300个，较去年同期增加7,000个左右 同比增速约为310%，涨幅速度极快，买量形势一片大好 总体上看，从2022年末开始微信小游戏的投放产品数便持续增长，2023上半年基本延续了高增长态势 微信小游戏买量概况 微信小游戏新游投放数量同比增长4倍，其中6成来自2023上半年 2023上半年新增微信小游戏数接近5,800个，占投放产品总数的61.6%，新游仍是微信小游戏的买量主力军 微信小游戏买量概况 微信小游戏月均投放产品数超4,000个，买量高点集中在Q2 2023上半年微信小游戏月均投放产品数约为4,500个，高于去年同期近4,000个 投放产品数较多的月份集中在第二季度，其中，5月是买量最高点，接近5,700个 与去年仅6月出现产品数量的骤增不同，2023上半年基本呈现出逐月上升的投放趋势 微信小游戏3月、6月投放素材数较多，5月素材展现量较大 2023上半年微信小游戏月均投放素材数接近75万，1、2两个月低于投放均值，其他月份基本在均值以上 从各月素材展现量的走势上看，1– 4月较为平缓，整体变化不大，5月出现了投放量级的激增 微信小游戏买量概况 上半年微信小游戏图片素材占比超6成 在投放素材类型占比方面，2023年Q1微信小游戏图片素材占比约为66%，与上一季度持平，2023年Q2图片素材占比略有下降，跌至60%左右 在视频/图片素材新增率方面，2023年Q1图片和视频素材新增率均超过了90%，Q2二者新增率均有所下滑 微信小游戏投放类型及题材分析 休闲益智类位列微信小游戏买量大盘投放类型第