2023食品饮料行业内容中台白皮书

内容中台⽩⽪书 2023⻝品饮料⾏业 copyright@2023爱设计内容中台 联合发布： 报告说明REPORTDESCRIPTION 【行业范围】 时间周期：2022年6月-2023年6月（特殊说明除外）。 调研对象：食品饮料行业业务品牌、商务、行政等业务相关部门工作人员。 数据口径：除市场大盘遵循国家统计局口径为“食品烟酒”，其他内容中的“食品饮料行业”均包含“生鲜、粮油速食、零食坚果、饮料冲调、乳品、滋补保健、酒水”，但不包含“烟草”。 【数据来源】 •国家统计局 •爱设计内容科技研究院 •微梦传媒KOLRANK数据平台 •各类社媒/电商平台公开销售数据 •各专业数据分析平台公开数据 前言INTRODUCTION 破晓之后，黎明将至。 2022年食品饮料总体市场容量几近破千亿，同比增长121.94%，全年总体呈现稳步上升趋势。 从全行业一级品类赛道全年发展趋势和品牌竞争格局的表现来看，无论是民生刚需板块，还是休闲零食板块，食品饮料行业都有着强劲的发展势头：新消费、新逻辑的背景下，新品牌、新品类、新产品如雨后春笋，花开遍地；营销作为优质产品的发射器，历来为品牌方的一大战略难题。近一年在ChatGPT的加持下，人工智能在内容生产方面的潜力已不可限量——随之带来的在内容营销方面的新机遇和内容管理的新难题亦成为品牌方要面临的新挑战。 此次爱设计内容中台联合多家食品饮料行业头部品牌、互联网数据平台、内容营销机构共同发布《2023食品饮料行业内容中台白皮书》，基于广泛、真实的数据，旨在通过丰富的内容营销经验，探寻行业深远、有迹可循的发展趋势，从多维度还原食品饮料行业发展变化后的原因，为品牌方提供有价值的营销参考。 察势者智，驭势者赢。 惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。 爱设计内容中台，期待为大家揭开优秀营销案例中值得探讨的内容营销谜题。 目录CONTENTS 趋势：乘风展翼食饮行业迎来东风 •千帆竞发：需求链恢复强劲 •百舸争流：消费趋势引发变革 •后起之秀：消费群体的关注点变更 •琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘 赋能：内容中台赋能企业以内容获益 •内容中台获益性模型 •内容中台价值-G •内容中台价值-A •内容中台价值-I •内容中台价值-N •内容中台全景价值地图 营销：数字化下半场聚焦内容资产 •环境下的营销变革-数字化的迭代 •食饮行业的营销难题-前端红利的消失 •更高效：对内容协同管理的期待 •更安全：对智能数据监测的期待 •更多元：对海量内容生产的期待 •更智能：对AI智能化应用的期待 •大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链 •如何应对营销难题-数字化下半场的赛点 剖面：从头部乳企看内容中台实践 •行业切面：需求疲软乳业亮点 •头部变革：赛道争抢巨头转型 •躬身入局：大健康环境下的乳企生存之道 •内容中台实战案例：CMS内容管理系统 •内容中台实战案例：赋能经销商设计能力 •内容中台实战案例：构建数智化内容中心 时代：内容科技与AIGC的新纪元 •自动化的后营销时代 •AIGC的趋势信号 •内容中台的变革方向和服务升级方向 趋势：乘风展翼食饮行业迎来东风 千帆竞发：需求链恢复强劲百舸争流：消费趋势引发变革 后起之秀：消费群体的关注点变更琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘 2022年中国居民消费支出结构 人均消费支出（元） 占比 同比增长 30.5% 24.0% 13.0% 10.1% 8.6% 4.6% 4.2% 7481 4.3% 5.8% 5.6% 1.2% 5882 -5.0% 0.2% 0.6% -3.8% 2.4% 3195 2469 2120 1432 1365 595 食品烟酒 居住 交通通信教育文化娱医疗保健生活用品及衣着其他用品及乐服务服务 1.1千帆竞发：需求链恢复强劲 场景复苏到消费复苏，食饮行业面临新的爆发 疫后三年，随着全球的防控状态逐渐稳定、政府防控政策的逐渐放松，以及居民对防控方法的日渐掌握，疫情对于食品饮料行业的扰动已边际减弱。消费场景的逐渐复苏，消费者信心重新构建，都让市场的消费能力有了极大提升。中国食品饮料行业已经保持了二三十年粗放的高增长速度，未来几年内将进入结构化的增长阶段。在经历市场逐渐回归理性的过程中，食饮行业在投资板块中依旧跌宕频起，促使食品行业必将经历“重构消费新格局，探索消费新引擎”的价值重塑阶段。 •国家政策支持：长期来看，经济复苏确定性增强与消费政策不断加码将重振消费行情，为经济增长提供充足动力。 •消费场景重构：银发经济、孝心经济、情感链接、旅游消费、环保消费等 新型消费观念促进消费格局的改变，重构新型的消费场景。 •消费意愿提升：可支配收入水平提高以及数字化带来更多获取海量信息的机会，食品饮料品类的高端化兴趣水平仍然高涨。 •消费能力复苏：生产与生活秩序将更加平稳，消费的增长动能在2023年下 半程将逐步修复。 *资料来源：国家统计局 1.2百舸争流：消费趋势引发变革 赛道格局重新洗牌，消费趋势引领品牌变革 为适应新生主力消费族群的个性化需求，食饮品牌大多在技术或配方革新之外另辟蹊径。在商业消费大环境中，“健康”、“环保”等更多消费者导向的话题正成为引领，倒逼食饮企业更多的关注新领域、新风向；相比简单粗暴的营销，消费者导向的情感营销逐渐成为品牌与消费者沟通、建立品牌忠诚的有效方式——从技术侧到需求侧的转变，需要品牌方收集信息的渠道全面打开，从情感和情绪价值输出的角度全面高效地提升企业市场竞争力。 健康升级 •高蛋白/坚果等优质材料添加，滋补养生； •产地概念打造产品品质，塑造稀缺感； 情绪包装 •赋予食物更多的情绪感受、治愈认同等理念，引发消费者积极的情绪价值； 多元人群 •母婴、运动达人、银发群体、职场白领、敏感人群，拥有更多个性化选择 场景细分 •懒人代餐、营养补充、运动减脂、助眠好物，多元化场景搭配更多美食 天猫淘宝健康食品饮料市场规模 （2022年1-7月） 本形状 能颜色 圆形、正方形、多面体、三角形暖色、冷色、孟菲斯色、莫兰迪色 电商休闲食品人群关键词销售额增速 （2021.5MATVS2022.5MAT） 销售额（亿元）销售额同比增速 6 5 4 3 2 1 0 0糖冲调0添加冲调0添加饮料0添加果干低脂肉脯 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 层材质 记忆 行文化为 层社会 身份 木质、铜质、石质、皮质 童年、情怀、情感联系 圈层、亚文化、家国、民族环保、独立、奋斗、人生价值女性、母亲、闺蜜、原生家庭 孕妇|宝妈 减脂|增肌 乳糖不耐受 +256 % +43% +90% 露营·养生·运动·代餐聚会·野餐·旅行·桌游工作·加班·宵夜·治愈 ....... *资料来源：魔镜《2022年1-7月健康食品市场分析报告》;任拓《2022下半年休闲零食行业趋势洞察报告》；其他公开资料整理 1.3后起之秀：消费群体的关注点变更 Z+α世代“整顿”消费市场，虚拟化成交重要度凸显 Z世代已经成为各个行业商业数据的重点观察对象。他们的“消费者画像”呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，无法用任何单一标签来定义；社交集群化和个性化的属性并列出现，决定了他们的大部分时间都作为社交空间的独立个体，追求差异化的圈层文化。这些特征反映到商业环境中，提示供给端放弃生产让所有人都喜欢的普适产品的策略，转而向满足多种价值观发力。 对于食品饮料行业来说，低年龄段的潜在消费群体研究则更应该提早进入。10代，即2010年后出生的α一代更为重要，他们是在完全智能的环境下出生的一代，对数字化的认同比Z世代更甚。在 Z世代 消费场景逐渐 虚 消费成交因素 偏好社交性接受高溢价圈层身份感时尚潮流化社会公益感高价值内核 23.8 线上消费关注点 20212022 100% 65.4% 64.4% 63.1% 57.3% 50% 31.0% 0% 关注品质 关注价格 关注品牌 关注时尚 关注体验 3.3%↑15.0%↑46.1%↑ 消费市场，抓住Z+α世代这群数字化“未来之人”，已是商业竞争的重要议题。 拟 化 α世代 13.5%↑ 游戏 %↑ 短视频网购意愿互动体验科技/元宇宙 *资料来源：中国新闻周刊：《Z世代消费观：理性向左，感性向右》;-QuestMobile：《2022Z世代洞察报告》；艺恩网 各平台布局新消费场景 电商 直播 团购 外卖 种草 社交 商超 价值需求 好物分享 知识获取 精致生活 节点配送 情感共鸣 小众交流 智慧商圈 社会需求 好物分享 新品获取 体验下单 情感共鸣 社会价值 好物分享 智慧商圈 归属需求 按需采购 红人带货 社区拼团 情感共鸣 圈层分享 好物分享 体验消费 生存&安全需求 低价囤货 低价囤货 拼团秒杀 极速送达 生活攻略 平价必需 平价必需 1.4琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘 “大而全”到“小而美”，碎片化种草渠道挑战品牌营销 伴随互联网出现的，不仅是新生消费族群，更是颠覆性的传统媒体格局。据国内外权威数据显示，41.9%的中国互联网用户在做出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。在数字化营销领域，点击社交媒体上品牌广告的人数比例（16.3%）高于点击网站横幅广告的比例。广泛而碎片化传播场景，让品牌方对于流失的传播费用和分散的传播渠道变得无所适从，受众信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化，引导品牌营销聚焦独具魅力的个性传播，选择精确的分众媒体和精准的传播渠道才能在受众的注意力前脱颖而出。 2019-2022年 中国不同媒体类型网络广告市场份额 搜索引擎门户资讯电商广告社交广告短视频广告 *资料来源：《2023年中国数字化营销洞察报告》 营销：数字化下半场聚焦内容资产 •环境下的营销变革-数字化的迭代 •食饮行业的营销难题-前端红利的消失 •更高效：对内容协同管理的期待 •更安全：对智能数据监测的期待 •更多元：对海量内容生产的期待 •大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链 •如何应对营销难题-数字化下半场的赛点 •更智能：对AI智能化应用的期待 2.1环境下的营销变革-数字化的迭代 消费决策变更引发营销迭代，营销数字化进入新阶段 支撑品牌进行受众分析的营销理论环境，已经从服务经济走向体验经济(experienceeconomy)时代。这一阶段因环境与用户的变化而产生的消费行为，有非常明显的形态变化：追求感性与情境的诉求、创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动——和之前的营销阶段不同，数字化的体验成为传播-触达-决策-消费行为的主要承载，线上线下的成交都依赖于巨量的内容。上文我们提到受众的信息接收渠道的迭代，带来了食品饮料行业营销的整体变革：硬件载体、存储渠道、体验形式、传播方式等全方位立体化的更新，是数字化时代营销的新命题。 数字化进程 电子时代 1980-2005年 信息时代 2005-2013年 大数据时代 2014-2019年 智能化时代 2020-2025年 互联网阶段 •Web1.0 •Web2.0 •Web2.0 •Web3.0 硬件载体 •电话外呼 •电脑PC •移动智能设备 •虚拟交互设备 存储网络 •无存储•1G •本地存储•2G\3G •云存储•3G\4G •分布式、区块链存储•5G\6G 体验水平 •初级个体体验 •复合体验 •全感官体验 •主动沉浸式体验 交互 •离线 •在线，单向 •在线，双向 •沉浸，聚合 内容 •文字、图片、音频 •文字、图片、音/视频 •文字、图片、音/视频 •AR\VR\元宇宙 *资料来源：《Web3.0体验营销方法论白皮书》 2.2食饮行业的营销难题-前端红利的消失 流量“前战”逐渐疲软，多渠道“放大”才能应战 与前一世代的“单品化”、“大营销”的品牌环境不同，前端逐渐缩紧的流量红利要求食饮品牌必须将越来越精准的信息传递给消费者，才有机会建立与消费者的情感联系。随着体验经济时