2023企业内容中台白皮书

前⾔INTRODUCTION 数字化打通了“信息孤岛”，让万物互联、数据共享、流程对接。随着SaaS技术的成熟，数字化转型的新阶段——内容中台诞⽣。作为企业内部内容资产的流转平台，这个“内容处理器”已被公认为必要且重要的提效⼯具—— 它能实现数据的收集存储，为市场预判、经营决策提供有⼒⽀撑；它能进⾏创意⽣产和分发，为私域增⻓、品牌传播提供⽆限空间；它能规避品牌合规性⻛险，为品牌规范、版权⻛险提供⽆忧检测； ........ 《2023企业内容中台⽩⽪书》基于⼀定数量的数据样本以及桌⾯研究，整合了内容中台的市场化表现，旨在为企业主2023年数字化转型提供内容中台的信息⽀持。 不做数字化转型的企业就会在五年内消失。 特别声明SPECIALSTATEMENT 受访者画像 ⽩⽪书中所⽤数据，基于《2022爱设计内容中台企业⽤⼾调研报告》及其他权威数据机构的公开数据。⽤⼾调研报告选择了内容中台的⽬标企业⽤⼾，共13个细分赛道⾏业、114个有效答卷数据。 17.5% 受访者⾏业分布受访者业务分布 12.2% 10.5% 9.6% 7.8% 7.8% 7% 6.5% 5.2% 5.2% 4.3% 3.5% 2.9% ⻝品饮料及乳制品⾏业美妆个护⾏业 汽⻋业服饰⾏业3c数吗 商超便利店教培⾏业 ⾦融业 珠宝⾸饰⾏业房地产⾏业 ⼯业及制造业旅游酒店⾏业其他 14% 16% 5%4% 23% 38% 市场营销及品牌宣传数字化部⻔ 新媒体运营设计部⻔ 战略投资部⻔其他 ⽬录Content 缘起：内容中台的起源 1.1诞⽣·始于“⻮轮失衡” 1.2起势·⻛起“⻘萍之末” 驱动：内容中台的驱动因素 2.1放眼宏观：国家数字化之⻛正当时 2.2市场阵痛：互联⽹流量红利开始转移 2.3⾏业⾃驱：营销数字化4.0已全新开启 2.4内容数字化：内容数字化是企业复兴的捷径 2.5趋势对⽴下的“6H”困境 2.6内容中台：打造企业内容流转的价值⽣态 全景：内容中台的国内外发展现状 3.1国内外营销环境发展之对⽐ 3.2国内主流服务商全链路服务能⼒ 3.3四⼤内容中台场景应⽤ 切⽚：内容中台优质案例分析 4.1内容中台价值全景图 4.2先进品牌主优质案例解析 浪潮：内容中台2023年发展趋势 5.1⾏业规模持续增⻓ 5.2数字化需求增强 5.3解决⽅案型服务商优势 1.1诞⽣·始于“⻮轮失衡” 内容中台的诞⽣，基于企业探寻⻓久⽣存能⼒的关键思维 随着企业的不断发展，前台和后台的“轮速率匹配失衡”的问题逐步显现，后台很难及时响应前台进⾏创新——内容营销过程中所有相关的内容资料、内容数据和内容资产交织成⼀张庞⼤的、相互连接并相互转化的“内容互联⽹”，激活这张内容⽹，是盘活整个营销⽹的关键。 内容中台区别于其他中台，它是基于企业内容池之中、实施企业内容战略过程中必须具备的⼀种核⼼思维和关键能⼒，构建内容中台，就是将内容池中的所有内容的进⾏价值连接、激活、放⼤和变现。 后台 技术接⼊本地部署 数字资源管理系统 （系统⽇志、本地云）按需 中台 内容管理云端部署 内部协作格式转换 内容标签层级分发按需 前台 内容发布，消费触点 ⾃有平台+合作平台 抽取 ERP 运营管理系统 （采购、仓储、物流等） 客户管理系统 版权资源投放策略合规检测接⼝管理数据分析内容资产 调⽤移动APP 终端⻔店媒体矩阵 ⻔户⽹站私域社群客服售后 社媒投放 ⼩程序 ...... 1.2发展·⻛起“⻘萍之末” 充分利⽤内容中台，成为营销数字化转型的有⼒武器 继DataTech（数据中台）、MarTech（营销中台）和AdTech（⼴告中台）之后，ConTech（内容中台）的诞⽣对营销、投放、增⻓和流量管理的⽣态版图进⾏了深刻改造，并取得了很好的效果。将企业内部的多个中台系统进⾏串联，在营销数字化的转型关键期，成为⽀持企业战略决策的有⼒武器，获得更加⻓远发展机会。 DataTech（数据中台）MarTech（营销中台）AdTech（⼴告中台） 业务私域管理数据营销内容 拓展运营提效⽀持活动⽣产 ConTech（内容中台） 整合存储 数据创意 标签审批 版权分发对接合规分享 智能优化组合渠道归因反馈 ⼀键批量投放 营销活动能⼒客户服务能⼒内容营销能⼒ 数据采集整合数据提纯加⼯数据服务可视化 社媒数据分析 优化创意内容⽣产 内部分析审批 智能模板取⽤版权资源共享分类标签设置 外部API接⼊智能⼆创⼯具 ⽆限存储空间 策略 优化 存储 搜索 共享 服务 管理 运营 ⼯具 活动 获客 激活 留存 付费 推荐 ....... 购买数据 外部数据 ⽤户⾏为 埋点⽇志 系统⽇志 业务数据库 全域数据源 2.1放眼宏观：国家数字化之⻛正当时 到2025年我国数字经济迈向全⾯扩展期为企业数字化转型提供沃⼟ 中国数字化渗透率持续提升 第⼀产业第⼆产业第三产业 43% 据⽇前发布的《国务院关于数字经济发展情况的报告》中的数据显示，2012年 ⾄2021年，我国数字经济规模从11万亿元增⻓到超45万亿元，数字经济占国内 ⽣产总值⽐重由21.6%提升⾄39.8%，年均增速⾼达15.9%，显著⾼于同期 GDP的平均增速。 资本市场近⼏年在营销SaaS、在线办公协作⼯具、MarTech等领域投⼊了热切的注意⼒；其背后所关注的商业模式正是依靠数字化转型的⻜速发展。 2016年2017年2018年2019年2020年2021年 *数据来源：信通院 数字经济已成为中国经济发展新动能 数字经济占GDP的⽐重 22% 10% 内容中台的发展恰逢其时，在经济、政策、科技三⼤“靠⼭”的⽀撑下，内容营销⾏业可牢牢抓住数字技术发展主动权，把握新⼀轮科技⾰命和产业变⾰发展先机，⼤⼒进⾏内部营销基建的数字化建设。 27% 30.3%32.7% 34%36.3%38.6%39.8% *数据来源：信通院 *资料来源：《国务院关于数字经济发展情况的报告》 2.2市场阵痛：互联⽹流量红利开始转移 平台红利逐渐消失 开发者对获客ROI变化情况感知 √获客成本 各品牌主增加预算的营销形式 40.7% 45.8% 47.5% 55.1% 内容营销 品牌营销开始回归“内容护城河” 2020年以来，移动应⽤⽤户增⻓速度下滑，新⽤户增量变少；获客成本变得越来越⾼，原本低廉的成本在流量红利逐渐下降的过程中已升⾼，并转嫁给品牌，导致品牌的利润空间进⼀步压缩。 5有1所.5上%升 4有0所.8下%降 在开发者调研中，51.5%的开发者认为与去年同期相⽐，APP获客成本单价有所上升 √ROI 在开发者调研中，40.8%的开发者认为，与去年同期相⽐，投⼊产出⽐有所下降 直播营销社群营销私域营销跨界营销其他 6.8% 28.0% 存量代替增量市场，存量转化竞争显得尤为重要，流量红利结束，意味着内容红利来袭，每⼀次品牌(素材)与消费者(流量)的互动都变得⽆⽐重要。总体来说，“降本增效”成为品牌在2023年新的主题，如何通过降低企业内部私域运营及内容流转成本成为重中之重。 各品牌主营销策略价值评估 23.7% 33.9% 42.4% 17.8% 52.5% 29.7% 42.4% 36.4% 21.2% 17.0% 50.8% 32.2% 13.6% 50.0% 36.4% 短期营销价值明显⻓期营销价值明显短期和⻓期营销价值兼具执⾏内容营销，打造优质内容 强调存量客户运营与私域流量积累 采取直播营销并创新加⼤⾃有渠道建设（电商/社交渠道） 采⽤数字化的⼿段运营⽤户 企业应建⽴⻛险防范机制 17.0% 42.3% 40.7% 拥抱技术，尤其是内容和精准⼴告投放技术 19.5% 39.8% 40.7% *资料来源：《2022年移动应⽤运营增⻓洞察⽩⽪书》、艾瑞咨询 2.3⾏业⾃驱：营销数字化4.0已全新开启 “数据＋技术”双驱动，全⾏业进⼊营销数字化时代 在营销⾰命的⼏个关键节点的分析中，我们看到了营销阶段的⼤体⾛向。⼤浪淘沙、去粗取精，经过时代的荡涤，企业营销⼀⽅⾯继续沿着科技化、信息化的航向⾏进；另⼀⽅⾯，企业回归了重新审视⾃⼰内部系统效率的时刻。 营销4.0时代，以数据⽣态系统进⾏营销内容的整合，是实施数字化转型的先决条件。它能帮助营销⼈员开展预测性营销，评估每⼀次营销投⼊的潜在回报；能帮助营销⼈员提供个性化和情景化的营销，为消费者设计流畅的互动界⾯。这需要对内容的管理速度⾮常迅捷，才能对市场变化做出实时响应。 1.0 1.0以产品为中⼼ 解决企业的交易问题满 ⾜⽤户的需求 2.0 2.0以消费者为中⼼ 不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象 3.0 3.0以价值观为中⼼ 把消费者从“捕捉的猎物”变成“丰富的⼈”，是寻找共鸣，以⼈为本的营销 4.0 4.0以数字资产为中⼼ 以⼤数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中⼼转移到参与营销的价值创造中来。这需要企业有庞⼤的内容创造和内容资产管理能⼒ 2.4内容数字化：内容数字化是企业增⻓的拐点 消费市场及消费习惯的重⼤变⾰，布局线上成为企业必选项 内容在营销策略中的地位不仅仅是素材的分发，随着“内容宇宙”从内容获取、内容加⼯、内容分发、内容消费到运营分析的全链路构建完善，精细化、个性化营销已经成为企业共识。与更多的业务场景相融合，要求内容营销脱胎传统营销，拥抱数字化转型。内容中台专注“全⽣命周期”的内容资产管理，可帮助企业在内容⽅⾯更专注、更精准的回收、利⽤、分发、增⻓。 业务数字化发展数字化业务运营数字化个性运营 业务在线化 渠道在线化⻔店在线化商品在线化导购在线化 多系统整合 会员系统订单系统库存系统应⽤集成 个性化营销 ⽤户数据内容数据传播数据品牌资产 私域引流 通过基础的⽤户运营实现交易转化 盘活⽤户 通过精细化的⽤户运营激活和留住⽤户 个性营销 ⽴品牌、固⽤户、促转化 2.5趋势对⽴下的“6H”困境 规避多平台内容分散 整合内容增加复⽤率 规避品牌违规应⽤ 获得版权检测合规性 ⽣产海量营销内容 快速适配多地多场景营销 企业内部内容存储渠道数 请问企业内部使⽤的内容存储⽅式有多少？ 企业需要⽤到版权内容的渠道 请问企业内部需要版权素材的渠道有多少？（多选） 企业营销所需的内容量级 请问企业每⽇适配各种营销场景所需内容量⼤约多少？ 5% 44% 22% 15% 14% 4种渠道以上 3种渠道 2种渠道 1种渠道其他 市场营销商务拓展产品研发私域运营设计⽀持 93% 26% 67% 其他 24% 45% 88% 16% 10% 99% 5% 万个以上 1000-10000个 500-1000个 100-500个 25% 百个以下 多存储渠道对内容的折损率 请问企业内部因存储渠道过多产⽣什么结果？(多选) 企业因版权问题产⽣的纠纷 请问企业是否曾经或正在陷⼊版权纠纷？(多选) 企业内部营销场景数量 请问企业需要变更内容形式的营销场景有哪些？(多选) 计素材中曾经 注册等问题中 纠纷 内容查找费时费⼒ 78.5% ⻔店分发 67% 内容容易丢失 89.3% 企业表示⾃⼰ 企业表示⾃⼰品牌宣传 98% 离职⼈员交接不彻底内容因过期⽽被清理 47% 95% 在版权图⽚、 44%版权元素等设 52% 在字体和商标私域营销曾经或正陷⼊公域投放 54% 82% 内容之间⽆法打通 38% 或正陷⼊版权 版权纠纷商务合作 28% 其他 43% 其他 16% *数据来源：2022爱设计内容中台企业⽤户调研报告 2.5趋势对⽴下的“6H”困境 规避⽆法精准定位内容 ⾼效取⽤规范⽂件 企业内部内容取⽤的痛点 请问企业在取⽤营销物料时遇到什么问题？ 规避营销数据流失 数据归因指导策略 企业投放数据沉淀渠道 83% 79% 请问企业的营销数据⼤多沉淀在哪些渠道？（多选） 规避数据孤岛 统⼀管理API接⼝ 企业的跨平台需求 请问企业内容部⻔有多少⼯作需跨平台完成？ 公存储混乱，取 司⽤难 内容使 协作难沟通成本⾼ 内容