家用电器行业23W29周观点：如何看待飞科高速电吹风新品？

多维度解析飞科高速电吹风新品发展 为何关注高速电吹风赛道？——增速靓丽，格局优化。2020-2022年我国电吹风线上零售额复合增速+20%。电吹风市场快增主要系高速电吹风品类推动，线上高速电吹风零售额占比从 20M1 的49%提升至 23M6 的73%，零售量占比从 20M1 的4%提升至 23M6 的29%。目前电吹风行业内高速产品零售量渗透率仍相对较低，随着国产品牌加码更多性价比优质产品高速电吹风市场仍有望持续扩容。品牌加速入场，国产改写高速格局，高速电吹风品牌数量从 20M1 的3个品牌增长至 23M6 的84个品牌，机型扩容至139款。从价位布局来看，布局800元以下的品牌数量增长至133个（23Q1），性价比价位段成竞争主流价位。 拆解徕芬的成长密码。回顾徕芬的发展历程，我们认为徕芬的成功在于：技术普惠+强营销强势占领用户心智。1）产品端：深度把握供应链，率先推出性价比产品。徕芬2020年才推出第一款高速电吹风产品LF01，在核心指标接近戴森的情况下价格仅为戴森的1/4。性价比背后是公司对供应链的深度掌握，公司自建研发中心和工厂，实现零件自产，且不断优化供应链，在保证产品质量的同时可降低生产成本。 2）全渠道、多元化营销占领用户心智。徕芬凭借短视频破圈，并深耕抖音等新兴平台，通过创作一系列生活化场景的小剧场，激发用户潜在需求。徕芬亦注重线下的宣传营销，通过打入写字楼、住宅区电梯媒体。全渠道、多元化营销推动徕芬品牌影响力不断提升。 如何看待飞科高速电吹风新品发展？电吹风为飞科电器主要产品之一，收入贡献占比超双位数。公司的电吹风定价偏性价比（报表均价不足50元）受行业高速化风潮中缺失产品占位影响，近年来飞科品牌电吹风表现较为弱势，奥维云网显示2022年1-9月电吹风线上市场飞科品牌零售额份额约5.3%。近年来公司注重电吹风产品的外观设计与颜值，亦推出200~300元区间的高颜值新品，主打特色聚焦于大功率负离子护发等。飞科高速电吹风新品HF6371售价399元，电机转速11万转/分钟，风速65m/s，可实现高速干发、智能恒温护发。与目前主要热销高速机型相比，飞科产品在电机转速、最大风速和负离子浓度等指标上较为优异，且在定价上具备较强优势。另外，飞科高速电吹风新品具备高颜值、突出性价比优势，可以满足节假日送礼需求，与飞科情感营销能力与经验较为契合，有望享受高速电吹风品类快增红利。 行情数据 本周家电板块周涨幅-0.9%，其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别-0.1%/-4.7%/-0.5%/1.6%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格环比分别-2.65%、-3.21%、-0.91%。 本周纺织服装板块涨幅+0.65%，其中纺织制造涨1.02%，服装家纺涨0.77%。328级棉现货18049元/吨 （+0.92%， 周涨跌幅 ）； 美棉CotlookA94.35美分/磅（+2.67%）；内外棉价差973元/吨（-21.47%）。 投资建议 黑电行业格局改善，行业高端化+大屏化趋势明显，格局改善利润率提升趋势显著。客流恢复有望提振家电内销，地产政策松动利好板块估值上行。国内线下客流量持续恢复，叠加618大促催化，家电内销有望提振，线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。 建议把握多条主线：1）产业链变革有望催化3~5年维度板块估值提升，建议关注利润率持续优化的黑电龙头海信视像、TCL电子。2）性价比中低端+年轻人定位，顺应当前宏观环境消费需求，低估值+外销拐点趋势显现，建议关注新宝股份；618清洁电器数据回暖，行业拐点或将到来，建议关注科沃斯+石头科技；抖音爆款放量，4月拐点趋势显现，建议关注倍轻松；3）Q1空调需求回暖，Q2渠道补库存弹性大，叠加地产竣工数据改善，白电需求好转，建议关注白电龙头格力电器、美的集团、海尔智家；4）近期竣工数据已有改善，滞后的新开工数据好转+保交付政策托底带动地产后周期情绪提升，建议关注厨电龙头老板电器、火星人、亿田智能。 品牌服饰：5~6月受节假日错期、需求弱复苏影响，品牌终端流水增速环比4月有所放缓。考虑到6~8月基数阶段性走高，期待经渠道布局、新店顺利爬坡下Q4表现。1）男装疫后需求复苏强劲且品牌龙头表现向好，建议关注定位高端高尔夫赛道、多品牌矩阵协同发力的比音勒芬，哈吉斯品牌带动优质增长、受益于商务需求复苏的报喜鸟。2）我们坚定看好运动赛道的高成长性与格局优化，建议关注品牌势能驱动优质增长、管理效率行业领先的李宁，以及专业产品矩阵布局逐渐完善、估值具备性价比的361度。3）女装及大众服饰方面，建议关注经营亮点突出标的，如高质量拓店驱动优质增长的歌力思，以及管理层改革体质增效的太平鸟。纺织制造：受海外局势+消费意愿压制影响，出口制造板块景气度弱于内需代工龙头估值处于历史低位；预计至Q4品牌补库、叠加低基数效应下订单逐渐好转。当前建议关注行业壁垒较优、终端客户优质具备向上弹性、且估值处于历史地位的华利集团、申洲国际；以及订单恢复强劲、业绩稳健增长可期的新澳股份。 风险提示：原材料涨价；需求不及预期；疫情反复；汇率波动；芯片缺货涨价。 1.如何看待飞科高速电吹风新品发展？ 1.1.为何关注高速电吹风赛道？--增速靓丽，格局优化 高速电吹风是指配有高速电机、具备强劲风速的电吹风产品，以高效干发、根源护发为特点，备受消费者青睐，成为近年电吹风升级主方向。与传统电吹风相比，高速电吹风产品在干发和护发上具有明显优势，具体来看： 干发：不同于传统吹风机主要依赖高温烘烤，辅以风力进行干发；高速电吹风搭载无刷电机，转速是传统有刷电机的4-5倍，从而大幅提高风速，可凭借大风力高效干发，明显缩短干发时长。 护发：传统干发方式依赖高温烘烤，使皮质层内水分快速蒸发，导致毛鳞片损伤或发芯出现空洞，给头发带来不可逆的损伤。而高速吹风机减少对热量的依赖，依靠强劲气流实现快速干发，实现根源护发；此外高速电吹风产品还加入负离子、水离子等强化对头发的保护。 图1：电吹风产品向高速化升级 图2：传统电吹风与高速电吹风对比（以康夫与戴森为例） 1.1.1.高速电吹风普及加速，市场规模持续扩容 高速电吹风市场持续扩容。奥维云网数据显示2020-2022年我国电吹风线上零售额以+20%的复合增速扩张至69.7亿元；23H1规模仍保持高增趋势，线上零售额达39.2亿元，同比+26%。电吹风市场快增主要系高速电吹风品类推动，奥维云网数据显示线上电吹风市场中高速电吹风零售额占比从 20M1 的49%提升至 23M6 的73%，零售量占比从 20M1 的4%提升至 23M6 的29%。目前电吹风行业内高速产品零售量渗透率仍相对较低，随着国产品牌加码更多性价比优质产品的推出，预期国内高速电吹风市场仍有望持续扩容。 图3：23H1电吹风线上零售额同比+26% 图4：高速电吹风产品均价持续下探 图5： 23M6 高速电吹风线上销额份额达73% 图6： 23M6 高速电吹风线上销量份额达29% 1.1.2.品牌加速入场，国产改写高速格局 高速电吹风赛道高增，国产品牌加速入局。高速电吹风处于高速扩容阶段，国产品牌加速入场，奥维云网数据显示高速电吹风品牌数量从 20M1 的3个品牌增长至 23M6 的84个品牌，机型扩容至139款。从价位布局来看，布局800元以下的品牌数量增长至133个（23Q1），性价比价位段成竞争主流价位。 图7：20H1-23H1高速电吹风品牌数量（个）和机型数量（款） 图8：高速电吹风产品分价格段品牌数量（个） 国产品牌加速入场，改写高速电吹风格局。2016年戴森在国内推出首款高速电吹风，搭载戴森第九代数码马达，转速高达11万转/分钟，首次将高速电吹风概念带入中国，率先占领用户心智。戴森引领传统电吹风高速化风潮，国产品牌亦顺势加码布局，其中2019年追觅、直白推出首款高速吹风机，2020年徕芬推出第一代高速电吹风LF01。戴森高速电吹风定价较高（2500元以上），国产品牌产品在电机转速、最大风速等指标上接近戴森，但定价上存在明显优势（基本千元以内），凭借性价比优势快速抢占市场份额。奥维云网线上监测数据显示2022年1-9月徕芬销量份额达65%，已超越戴森；而戴森均价较高其销额份额（55%）仍稳居第一（徕芬销额份额35%，位于第二）。此外京东京造、AIRFLY、追觅和直白等国产品牌亦占有一定份额。 图9： 22M1 -M9徕芬销量份额达65% 图10： 22M1 -M9戴森销额份额达55% 国产品牌份额提升，性价比成主流价位。随着国产高速电吹风的持续热销，行业产品结构逐步向中端聚拢，奥维数据显示中端价位销售额占比提升、高端价位销售额占比有所降低，其中2000元以上销售额占比降低至48%，而300-400元与500-800元价位销售额占比分别提升至18%和29%。产品结构调整推动高速电吹风价格持续下探，畅销热门品牌也推出低价产品（如徕芬新品SE售价399元，较此前热销机型599元的定价有所下探），23H1高速电吹风均价783元，同比下降41%。价格下探降低有望覆盖更多人群，有望推动高速产品加速普及。 图11：高速电吹风产品向中端聚拢 图12：高速电吹风均价呈下降趋势 1.2.拆解徕芬的成长密码 徕芬的入场撼动了戴森引领的高速电吹风的格局，回顾徕芬的发展历程，我们认为徕芬的成功在于：技术普惠+强营销强势占领用户心智。 徕芬科技成立于2019年，同年公司启动高速吹风机的研发；2020年三相高速无刷电机研发成功，并且将转动叶片的动平衡参数做到一毫克，高于行业正常的五毫克，产品稳定性提升，同年推出公司第一款高速电吹风产品LF01，成为第三个推出高速电吹风产品的国产品牌；2021年公司对产品进行迭代升级，相继推出LF02和LF03（售价599元），公司21年营收达1.3亿元；2022年公司推出LF03 SE，定价为399元，2022年公司营收爆发式增长，全年收入15.67亿元，出货量达326万台。 图13：徕芬发展历程 产品端：深度把握供应链，率先推出性价比产品。2019年直白和追觅相继推出高速电吹风产品，在电机转速上接近戴森，售价分别为799元和999元，定价不到戴森的1/2，但仍相对较高；徕芬2020年才推出第一款高速电吹风产品LF01，搭载11万转高速电机，定价599元，电机转速接近戴森的情况下，徕芬高速电吹风价格为戴森的1/4，性价比背后是公司对供应链的深度掌握，公司自建研发中心和工厂，实现零件自产，此外公司不断优化供应链，在保证产品质量的同时可降低生产成本；2022年徕芬推出新品SE，转速10.5万转/分钟，价格下探至399元，性价比优势进一步提升。 图14：徕芬高速吹风机LF03 图15：徕芬新品SE系列 营销端：全渠道、多元化营销占领用户心智。22年徕芬凭借《吊打戴森的吹风机为什么做不大》短视频内容开始出圈，视频中徕芬创始人叶洪新和前红杉资本合伙人王芩对话时表明与戴森相比，徕芬是“全面超越、风力更大、噪音更小、价格更便宜”，强化品牌属性与定位。此外徕芬在线上深耕抖音等新兴平台，通过创作一系列生活化场景的小剧场，激发用户潜在需求。同时通过情感营销强化送礼场景，在母亲节、情人节等节日投放内容视频吸引消费者，并推出相关产品； 同时徕芬积极与KOL展开合作，在小红书、Bilibili等平台进行种草。徕芬亦注重线下的宣传营销，通过打入写字楼、住宅区电梯媒体，以谐音梗“真的很拉芬”、“明星都是吹出来的”等年轻化、潮流化语言制造流量焦点。全渠道、多元化营销推动徕芬品牌影响力不断提升。 图16：徕芬营销方式梳理 1.3.如何看待飞科高速电吹风新品发展？ 飞科在电吹风领域积累已久，此前销量领先但均价较低。电吹风为飞科电器主要产品之一，收入贡献占比超双位数。公司的电吹风定价偏性价比（报表均价不足50元），销量表现较好，奥维云网显示2020