2023上半年全球手游买量报告

版权声明及数据说明 版权声明 本报告由有米云旗下AppGrowing出品，报告中所有的文字、数据、图表均受有关商标和著作权的法律保护。部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。 未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明“来源：AppGrowing”， 报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 同时不能删减或改写内容。 数据说明 本报告的移动广告相关数据来源于专业的全球移动广告情报分析平台AppGrowing国际版（appgrowing.net）和中国版（appgrowing.cn）所追踪移动广告情报，统计时间为2023年1-6月，数据覆盖全球主流流量媒体、涉及50+个国家及地区，具体数据指标参考各页标注。 本报告中的投放排行榜均以移动广告投放数作为排名的依据，不涉及SEM广告，广告投放数来自于AppGrowing全球实时采集，仅供参考。 01 版权声明及数据说明01 海外手游买量大盘趋势03 海外手游重点类别买量竞争洞察14 角色扮演、休闲、策略、娱乐场、桌面 海外手游买量主要市场洞察40 北美、东南亚、日韩、港澳台、西欧、拉美 国内手游买量市场洞察59 行业趋势洞见65 关于AppGrowing73 特别鸣谢76 海外篇 海外手游买量大盘趋势 海外手游移动广告投放月度趋势 手游数量与广告量变化趋势大致相同，1-2月下降，3-5月反弹并出现明显增长 2023年上半年海外市场上的在投手游数量在1-2月出现下降，但在3月迅速反弹，此后几个月也保持正向增长，到6月时已恢复并超越去年12月的水平； 广告量的变化趋势与手游数量大致相同，1-2月出现下滑，之后持续上升，3-5月广告量环比增长率超过20%，显示广告主对市场信心回升，6月则可能是因为部分手游进入上半年推广阶段末期而未出现大幅度增长，但从绝对值来看，仍远高于去年12月，显示海外手游广告投放市场活力依旧。 在投手游数量变化趋势广告量变化趋势 45.0k 40.0k 手游数量环比增长率 +11.5% +3.7% +0.2% -7.6% -3.4% +3.5% +10.0% 6000.0k 5000.0k 广告量环比增长率 +22.0%+23.0% +22.1% +30.0% +10.8%+10.0% 35.0k 30.0k 23.2k 23.1k 23.1k 23.9k 21.4k 20.7k 25.0k 20.0k 24.8k +0.0% -10.0% -20.0% 4000.0k -14.9% -10.2% 3731.2k 3056.3k 2668.2k 2270.1k 2485.8k 2038.1k 3000.0k 4135.6k -10.0% -30.0% -30.0% 2000.0k -50.0% 15.0k -40.0% 1000.0k -70.0% 10.0k 5.0k-50.0% 2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6 0.0k-90.0% 2022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/6 来源：AppGrowing 04 海外手游移动广告投放大盘分布 不同类别的产品数量与广告量匹配关系存在差异，轻度产品数量多但单款广告投入低，重度产品数量少但单款广告投入高 从广告量占比来看，休闲、益智、角色扮演和策略类手游位居前列；从手游数量占比来看，休闲、益智解谜、模拟、娱乐场、动作类占比较高； 不同类别的产品数量与广告量匹配关系存在差异；休闲、益智解谜手游数量与广告量双高，显示这类产品更新快、生命周期短、数量多，开发者较少对某一款产品进行长期大力度的广告投入；相比之下，角色扮演、策略类手游用户群固定、产品生命周期长，开发者需要更多营销投入，因此广告量占比远高于手游数量占比。 13.7% 17.0% 广告量 10.7% 10.6% 8.0% 6.9% 5.3% 5.2% 5.1% 4.1% 3.4% 3.2% 休闲 益智解谜角色扮演 策略 模拟 动作 娱乐场 卡牌 4.8% 5.2% 20.4% 街机冒险 13.0% 6.0% 10.1% 8.2% 8.7% 7.5% 2.9% 1.5% 0.7% 0.7% 0.3% 0.1% 文字 1.5% 桌面 2.4% 体育 1.9% 竞速 1.9% 问答 音乐 聚会游戏 教育 0.8% 0.6% 0.4% 0.5% 3.4% 手游数量 来源：AppGrowing 05 海外手游主要类别广告量占比同比变化 中轻度类别广告量占比同比增长，重度类别下降 2023年上半年，休闲、娱乐场和街机类手游的广告量占比出现较大增长，分别上升3.3、1.9和1.7个百分点，显示其所代表的轻度、中度手游广告投入有所增加； 动作、角色扮演这两个重度手游类别的广告量占比出现较大下滑，分别下降2.8和3.8个百分点；重度手游面向用户群体较为固定，多年的买量内卷之下增长空间有限，需要寻求买量之外的增长策略； 休闲 +3.3pp 娱乐场 +1.9pp 街机 +1.7pp冒险 +1.1pp +0.4pp +0.4pp +0.3pp 竞速 +0.0pp 体育 卡牌文字 教育 -0.0pp 聚会游戏 问答 -0.2pp 桌面 -0.3pp 音乐 -0.4pp 策略益智解谜 -0.4pp-0.5pp 模拟 -0.6pp -0.0pp 动作 -2.8pp 角色扮演 -3.8pp 来源：AppGrowing|±0.0pp表示广告量占比同比有变化，但变化幅度绝对值小于0.1个百分点。 06 海外手游主要投放市场在投手游数量分布 新兴市场普遍呈现出增长势头，成熟市场差异显著 2023年上半年，67.6%的海外手游曾在北美市场上投放过广告，但这一数字同比却下降了6.2个百分点；同为成熟市场的日韩、大洋洲也分别出现3.4和13.2 个百分点的下降；新兴市场中，拉美、南亚、非洲增长幅度较大，东南亚、中东也有小幅上涨，整体都表现出增长势头； 欧洲市场不同区域表现出明显差异，西欧占比高且增长幅度明显，中欧也有一定增长，其他区域占比偏低且均为负增长。 2022年上半年在投手游数量占比2023年上半年在投手游数量占比 67.6% 47.0%47.5% 40.8% 39.1% 35.4% 37.5% 32.1% 31.1% 34.0% 34.4% 30.5% 26.6% 28.7% 29.0% 29.6% 27.2%29.3% 21.2% 18.5%20.6% 20.6%18.4% 11.9%10.5% 11.1%9.8% 73.8% 北美 东南亚 西欧 拉美 南亚 中欧 日韩 中东 港澳台 大洋洲 非洲 东欧 南欧 北欧 -6.2pp +0.5pp +5.5pp +7.0pp +10.9pp +2.4pp -3.4pp +0.6pp +2.1pp -13.2pp +2.1pp -2.1pp -1.3pp -1.3pp *手游数量占比同比变化pp（2023年上半年手游数量占比-2022年上半年手游数量占比） 来源：AppGrowing|多地区投放的手游会被多次计算，故占比合计不为100%。 07 海外手游主要投放市场移动广告量分布 北美市场广告量占比延续第一，买量竞争愈发激烈 从广告量的角度来看，作为第一市场的北美广告量占比增加了1.7个百分点至32.7%，结合前一页北美市场手游数量占比降低的情况，可以推论出北美市场的手游广告竞争愈发激烈；唯一一个与北美有类似数据表现的是北欧市场，手游数量占比下降的情况下广告量占比上升2.4个百分点至9.7%，但占比整体仍然偏低； 新兴市场表现出普遍的增长趋势，拉美、南亚、非洲广告量占比涨幅均在2个百分点以上。 2022年上半年手游广告量占比2023年上半年手游广告量占比 31.1% 29.4%29.8% 23.5% 18.7% 18.1% 19.0% 17.3% 15.8%15.9% 15.8% 13.8% 13.3% 13.6%14.4% 13.1% 13.2%12.9% 9.1% 9.7% 9.2% 9.1% 7.3%7.2% 7.1% 4.1% 3.9% 32.7% 北美 东南亚 西欧 拉美 港澳台 中欧 日韩 中东 南亚 大洋洲 北欧 非洲 南欧 东欧 +1.7pp +0.4pp +4.8pp +4.3pp +1.4pp +2.7pp -3.2pp +0.8pp +4.0pp -0.3pp +2.4pp +2.1pp +2.0pp -0.3pp *手游广告量占比同比变化pp（2023年上半年手游广告量占比-2022年上半年手游广告量占比） 来源：AppGrowing|多地区投放的广告会被多次计算，故占比合计不为100%。 08 海外主要媒体渠道手游广告分布 广告联盟媒体对不同形式的手游广告有更高的适配性 2023年上半年，52.9%的手游广告会投放在社交媒体，96.8%会投放在广告联盟媒体，这显示广告联盟媒体更加适用于不同形式的手游广告投放； 不同媒体上投放强势的手游类别也有所不同：Facebook上休闲、益智解谜类手游广告占比相近且高于其他类别；AdMob上策略类则成为广告量最多的类别；角色扮演手游在TikTok、YouTube这样的内容社交平台上有更高的广告量占比；AppLovin、Mintegral这样的广告联盟媒体上中轻度类别的广告显著更多。 媒体类型分布主要媒体渠道广告类别分布 广告联盟媒体 社交媒体 52.9% 96.8% 休闲益智解谜模拟动作策略角色扮演娱乐场其他 来源：AppGrowing 09 海外主要媒体渠道手游广告趋势——Meta系 以社交媒体为主要构成，信息流广告占近9成，一半素材为纵向视频 Facebook、Instagram、Messenger和MetaAudienceNetwork共同组成了Meta系媒体，以社交媒体为主的构成使得Meta系媒体手游广告中近9成是信息流广告，同时更适合在信息流中浏览的纵向视频也占到了整体广告素材的一半； Meta系媒体在全球主要市场都有着不错的覆盖率，其中38.3%和32.8%的手游广告会投向北美、东南亚这两个市场。 主要广告形式 主要市场分布 横幅广告 2.4% 广告量占比 主要素材类型 16.9% 信息流 88.5% 奖励式视频 3.6% 插屏广告 3.4% 32.8% 25.2% 22.4% 22.3% 20.8% 20.3% 19.9% 17.8% 17.5% 38.3% 纵向视频 50.0% 横向、方形视频36.3% 单图 13.5% 北美东南亚西欧拉美港澳台中欧中东大洋洲南欧日韩北欧 来源：AppGrowing|多地区投放的广告会被多次计算，故占比合计不为100%。 10 海外主要媒体渠道手游广告趋势——Google系 奖励式视频广告占比最高，视频素材超8成 在以AdMob、YouTube、AdSense等媒体组成的Google系媒体中，奖励式视频是占比最高的手游广告形式，达到了61.3%；因此，视频也就成为了占比最高的素材形式，纵向视频、横向及方形视频分别占42.4%和40.2%，并且合计占到所有手游广告素材的8成以上； 地区覆盖上，Google系媒体手游广告更多地展示在北美、西欧等市场。 主要广告形式 主要市场分布 横幅广告 3.4% 广告量占比 主要素材类型 24.9% 18.3% 11.9% 11.1% 9.7% 8.9% 6.1% 3.8% 2.5% 1.2% 奖励式视频 61.3% 插屏广告 24.6% 原生广告 6.2% 29.3% 纵向视频 42.4% 横向、方形视频40.2%