2023年一季度首席营销官（英）

TheChief市场营销O夫icer 2023年第一季度 领导力焦点 领导力愿景用于定义时刻 来自编辑的信 2023年第一季度迫使CMO应对许多相同的不确定性 2022年。俄罗斯入侵乌克兰，经济波动和消费者不安的持续威胁坚持。2023年的成功将取决于你对客户转变的反应能力 支持内部预算和计划的需求。 本期《首席营销官》为消费者、预算带来了新的视角CMO今年面临的宏观挑战，以及他们需要的领导力愿景回应他们。 首先，我们探索在潜在动荡的环境中推动高效增长所需的领导力愿景环境。你必须毫不留情地关注客户价值，有目的地 营销功能的演变和品牌价值的持续优化。 然后，我们研究了塑造2023年的消费者和文化趋势。消费者已经进入了这一年寻求自我反省和安慰，在他们大流行后的日常生活中找到意义和快乐。1提供消费者探索和帮助他们寻找舒适和快乐的机会。 接下来，随着2023年营销预算继续面临审查，保持警惕，以确保您的战略Gartner高级总监分析师JasonMcNellis概述了四种策略 植根于营销分析，这有助于在高管中澄清营销如何推动需求和建立数据驱动的规划指南。 随着消费者和预算的变化形成2023年，寻找更大的暗流，这些暗流将塑造下一个十年。我们探索Gartner对未来几年营销的预测，并提供具体行动 你可以采取回应，并在客户和品牌之间建立更深入、更有价值的联系。 最后，我们与Gartner副总裁分析师LizzyFooKune坐下来讨论CMO如何采用未来主义者通过在满足当前需求之间取得平衡来实现企业增长的思维定式 为短期和长期的未来制定战略。 我们希望本期《首席营销官》能帮助您驾驭最新趋势 和数据，以专注的愿景指导您的组织到2023年及以后。 2 12022年Gartner消费者价值观和生活方式调查 CMOJournal1Q23 最好的, 迈克尔·吉布林 TheChief市场营销O夫icer 2023年第一季度 主编 迈克尔·吉布林 管理编辑 GeoñreyCampenKristinaLaRocca-Cerrone Authors SharonCantorCeurvorst 安德鲁·弗兰克迈克尔·吉布林NicoleGreene布拉德·贾辛斯基LizzyFooKuneEmmaMathison伊万·麦金太尔JasonMcNellis凯特·穆尔 克里斯·罗斯 RachelSteinhardtEmilyWeiss R&AStudio 设计师 KatelynBetchleyKanchiChoithaniCamilleTagami Editor 凯伦·罗斯 访问GartnerContentCaveat 某些内容可能无法作为当前内容的一部分提供 Gartner订阅。 ©2023Gartner,Inc.和/或其公司。保留所有权利。Gartner是Gartner,Inc.及其 a<unk>iliates.Thispublicationmaynotbereplicatedordistributed 未经Gartner事先书面许可，以任何形式。它由Gartner研究机构的意见组成， whichshouldnotbeconstruedasstatementoffact.Whilethe 已获得本出版物中包含的信息 从可靠的消息来源来看，Gartner否认所有对以下各项的准确性、完整性或充分性的保证此类信息。尽管Gartner研究可能会解决 法律和财务问题，Gartner不提供法律或 不应解释投资建议及其研究 或如此使用。您对本出版物的访问和使用是 受Gartner的使用政策约束。Gartner引以为豪的是其独立性和客观性的声誉。它的研究是 由其研究机构独立生产，没有 任何第三方的输入或影响。有关更多信息，见“关于独立性和客观性的指导原则”。 此处提供的任何第三方链接都是为了您的方便并且不是Gartner的认可。我们无法控制 超过第三方内容，不对这些负责 网站，其内容或可用性。通过单击任何此处的第三方链接，您承认您已阅读并理解此免责声明。 784579 目录 领导力愿景：3个关键主题 2023年推动CMO战略 4 美国消费者与文化 2023年的主要趋势 14 如何导航预算 2023年的压力 22 预测主要趋势 将塑造营销的未来 32 企业未来主义者的心态 增长：对Gartner的采访 LizzyFooKune 42 v 领导力愿景：3个关键主题驾驶CMO2023年战略 作者：莎伦·坎托·塞沃斯特和伊万·麦金太尔 CMO必须在动荡的环境中推动有效的增长 environment.SuccessfulCMOwillrespondtochallengeswith 坚持不懈地关注客户价值，有目的地发展营销功能和品牌价值的持续优化。 4 CMO必须在哪里不可预测的客户行为，繁重的 2023年采取行动 CMO需要采取新的策略 在高速世界中增长。具体来说，他们 2023年必须关注三个关键主题 (见图1): 1.创建数字化客户价值交换 在数字渠道上提供共同价值在整个跨频道的旅程中。 2.调整团队结构和技能以推进新的跨职能运营模式。 3.通过重新定义品牌价值优化转变快速展示品牌价值 在动荡的环境中进行投资。 为什么是这些主题，为什么是现在？作为CMO 到2023年，企业期望他们以推动有效的增长，但战略和组织在 图1.3个关键主题 环境趋势 不可预测 数字购买行为 累赘 跨功能复杂性 颠覆性市场 和受众动态 创建数字 客户价值交换 适应前进 跨职能目标 优化轮班 品牌价值 交付性能 和增长 引领高绩效 营销职能 建立交付的品牌 可演示的价值 要求在2023年采取CMO行动 CMO角色优先级 来源：Gartner 跨职能协作和侵蚀 品牌价值的传统来源。 客户需求和购买行为 在供应中继续不可预测的波动链条中断，通货膨胀价格上涨和地缘政治不稳定。同时，战略营销优先事项-如创新，客户体验(CX)和数字商务 -已经超越了功能界限，成为复杂的企业优先事项跨职能执行。这种协调 负担已经存在的营销团队的税收紧张和资源稀薄，导致 对关键营销的表现不佳 目标。最后，传统的品牌价值来源是在新力量的压力下：破坏性市场 参赛者，观众期望提高以及更容易的数字学习陌生品牌 5 CMOJournal1Q23 Recommendations 负责营销领导和战略应该： •在数字渠道上提供共同价值通过优化整个客户旅程 编排功能和使用客户- 指导参与模式来指导他们的个性化策略。 •适应营销团队的结构和技能支持新的跨职能运营模式通过评估营销应该在哪里唯一或分担责任，并应用每个核心的最佳运营模式能力。 •重新定义并快速展示 通过连接品牌健康进行品牌投资经验和业务成果以及 推动提供支持的体验 作为最近不稳定的一个例子，消费者报告他们日常购物的明显变化 由于通货膨胀导致的活动，净增加购买商店品牌，访问各种在线 购物来源和在线购物更多经常。1这些趋势挑战已确立品牌保持品牌偏好，捍卫 保费和命令忠诚度。而且，数字和出现的混合购买偏好 或在大流行早期加速 成为新的规范。例如，美国78%的消费者报告从事某种 混合(即，在线和OF线)购物行为 在过去的三个月里.2同样，68%的B2B 买家最近完成了一个最近的重要通过数字商务购买交易 (即在线订购和支付)，而不是传统的代表主导采购。3 业务目标。数字购买的承诺是大量的 有关客户需求和 创建数字 客户价值交换 2023年，CMO面临着令人担忧的中断客户价值交换的典型规则。作为 客户行为在不可预测的范围内波动方式，检测班次变得越来越困难客户的需求和价值，更不用说 是什么推动了转换。但是，监管和消费者数据隐私的技术保护措施- 如GDPR，CCPA，浏览器cookie弃用以及iOS和Android中的新隐私功能-使经过验证的数字营销策略过时。 超过三分之二的消费者和B2B买家从事数据隐私和保护行为， 如转向o<unk>数据跟踪和推送 在此刻做出积极的回应。通知，并使用垃圾邮件帐户。4 6 CMOJournal1Q23 作为回应，许多CMO优先考虑- 政党数据捕获和寻找机会 与上下文相关的参与贯穿整个 端到端的客户旅程。越来越多的CMO 正在追求一个协调的、以客户为中心的集合技术，通常被称为旅程编排。 Gartner定义了客户旅程编排组织一组推荐的交互 创建或响应客户信号整个客户生命周期。当 执行得很好，这种方法可以是一个强大的转换客户和 深化客户关系。 为了在数字渠道上创造共同价值，将稀缺的营销资源集中在 真正的帮助客户在他们的旅程。编排提供特定和 为客户提供有意义的帮助，确保之间的价值交换的理解 图2.客户表单 探索 Decision Purchase •自我发现 帮助我识别新的 需要或目标（例如，照片分析仪) •方向 引导我向右 我需要的产品(例如，产品推荐人) •A<unk>irmation 帮我验证 我的决定(例如，储蓄计算器) •自我反思 教我一些东西新关于我自己 (例如，自我评估表格) •效率 使流程更轻松 或更快(例如，计划维护通知) •连接 帮助我与他人联系 (例如，“你的朋友喜欢/喜欢” 通知) 跨越购买旅程的价值 来源：Gartner 受众和品牌反映在各地完整的旅程。 某些形式的帮助会产生更大的影响当客户在他们的旅程早期-仍然探索。那是你应该帮助客户的时候识别新的需求，了解自己和 促进与其他人的联系 他们重视的观点。这些经历改变了客户的观点和深化他们的 了解自己的需求和目标， 最终导致不同和更好的选择。 在购买旅程的后期，这是最有效的通过指导来平滑购买路径 客户为他们提供最佳选择，并制作很容易制定他们所做的决定。最后，在他们的旅程结束时，为客户提供他们拥有的安慰和自我感觉 做出了正确的选择（见图2）。 适应前进规划数字收入增长的方法， 跨职能目标 在许多组织中，通往市场的路线，收入一代和客户增长不清楚或 重叠责任。利益相关者报告为“独立”胜过自我描述 不同的领导者，使用不同的技术，收集孤立的客户数据，并独立设计 消息传递和参与，以实现他们的绩效目标。 这种协调给营销团队带来税收已经紧张和资源匮乏， 导致相对于关键的性能降低营销目标。例如，当营销 领导人认为他们应该采取合作 那些做的人不太可能超过他们的 客户获取目标。5同样，在调查中负责数字化的高级营销领导者 商业，那些描述他们的方法的人 “合作者”将年收入目标提高24%。6 作为回应，CMO正在重组他们的团队以推动效率和对齐。有一个 刻意推动探索客户- 专注于团队结构和投资 营销运营团队。许多CMO强调他们的营销团队需要成为 更深入地嵌入到业务运营中帮助推动企业战略变革。 However,alltoooftenCMOapproach时间，正确调整你的跨职能方法 组织设计作为一个开始的练习 并以组织结构图结束。重置方法。评估您的功能和操作是否 模型支持每个核心功能 是实现你的战略的重要材料，而且使营销能够高效地协作以 满足企业范围的增长目标。同时 室内机构 中心 Excellence •MarketingOperations •Customer 经验 共享服务 新闻编辑室 项目吊舱 用例 Examples •Creative/ContentStudio •Research 战略家 •MD&A 战略家 •高音量•高音量 Content 生产 社论 Content •Media/PR 战略家 融合团队,老虎队,大迭代项目或构思 Development 实体 方向战略/ 正式 正式 战略 非正式 生产 Creative 非正式 Story 发展/Execution 非正式 设计/Implementation Cost 天赋 $-$$$$ 进入高级 $$-$$$ 中级 $-$$$ 从中间进入-Level $$-$$$$ 中级到 Senior $$-$$$$ 中级到 Senior