2022年新锐品牌增长研究报告

新锐品牌增长研究报告 2022年版 卷首语 2015年，“新消费”这个名词突然进入大家的视野，并迅速获得投资人的青睐。此后，随着流量红利的爆发，这一赛道上扬起狂飙的劲风。在2021年，新消费的热度到达顶峰，当年就有超过500件投资标的花落新消费品牌。 2022年，潮位逐渐回落，赛道愈发拥挤，疫情的不确定性也给新消费品牌带来了更大挑战。这让已经在路上的新消费领域创业者们不得不重新思考未来的方向： 新锐品牌是否还有崛起和发展的机会？ 支撑新锐品牌可持续发展的增长力在哪里？ 追本溯源，本篇报告抛开流量这个外部因素，重新剖析新消费品牌崛起的根本原因，挖掘增长的源动力。借助这样的梳理，希望品牌能够换个视角审视自身，更多关注到人群定位、产品设计、营销破圈和渠道创新的生意布局上，找准未来的发展方向。 回顾新锐品牌这几年的成长轨迹。我们看到，许多新锐品牌借助社交属性更强的营销平台，通过打造自己的私域阵地，与消费者建立了直接且持续的信息传递：或是借此打造更有温度的产品服务模式，或是通过营销的创新缩短了到产品销售的通路，从而在短时间内就实现了可观的生意增长。不仅如此，私域内发起的产品体验官等互动，让消费者真正参与到产品的共创和设计，开创了新的“粉丝经济”。基于这些成功经验，我们也试图通过报告重新梳理新锐品牌的发展规律，归纳总结出适合每个阶段品牌的公私域布局战略及打法，给出一些工具和建议。 本报告发布之时，正逢疫情再袭。我们同处曲线低谷，却更需要放眼未来。报告中梳理了很多“爆品”的成功案例，而此刻的我们则需要换挡“长期思维”：通过品牌建设与长期运营，放大品牌价值，追求高质量的增长和长效的资产沉淀，建立与消费者间的深度信任，完成从“网红品牌”到“长红品牌”的转变，从而成为消费者心中的长期选项。 世上没有万能的钥匙，即便大家所处的大环境相同，但是每一个品牌所处的阶段不同，掌握的资源和服务的模式也各不相同。因此，本报告的经验总结更多是希望抽丝剥茧，看到成功品牌背后的思考方式而非建议大家一味照搬。通往未来辉煌的道路或许会有不同，但我们期待与众多新锐品牌一起，实现从“新”到“星”的跨越式升级，迸发出长期生长活力，缔造属于下一代品牌的商业辉煌。 ——腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾 摘要 中国经济发展正进入以质量提升为核心方向的新时期，政策端积极鼓励智能化、信息化、数字化的产业优化。随着人口年龄结构的演变、消费能力的升级、品牌观念的革新以及移动互联的普及，传统的消费模式与渠道正在被颠覆。此背景之下，消费品牌展现出多轮变迁迭代，新锐品牌应运而生并迸发活力。目前新锐品牌正在以前所未有的速度发展。 为深入探究新锐品牌的增长模式，本报告将从新锐品牌的起源、定义与分类切入，关注其在发展不同阶段的增长策略，并对关键的增长驱动力进行识别与剖析。按照此思路，本报告分为以下三部分： 新锐品牌定义 从客户画像、产品种类、渠道运营以及传播方式四个方面重新定义新锐品牌，以此为基础对新锐品牌进行分类，并总结归纳新锐品牌的发展历程和未来趋势； 增长路径与策略 识别新锐品牌的发展阶段与关键增长主题，洞悉各阶段下新锐品牌的增长策略，并研究不同类型的新锐品牌在增长策略中的共性与差异性； 增长驱动力 拆解并识别驱动品牌增长的企业内部关键能力，提出“新锐品牌四力方法论”，从而找到新锐品牌增长策略背后的底层逻辑以及腾讯的生态赋能方式。 本报告通过对新锐品牌增长背后逻辑的逐层拆解与探究，形成了自上而下的新锐品牌发展框架，以期为业界各品牌提供发展思路与启示，而腾讯生态将作为品牌最忠诚的伙伴，借助各自优势专长，在新锐品牌从孵化到成熟的过程中，携手企业基业长青，品牌长红。 新锐品牌指近年来借助数字化营销手段与新兴营销 渠道实现快速崛起的品牌，且通常具备“两新两锐”的特点，即人群锐、产品锐、传播新、渠道新 群 由“电商原创品牌”发展而来，推动力主要源于中 国自主品牌向上探索、消费升级与渠道生态变迁等 道 两新两锐 品 根据品牌属性及消贵习惯可分为消费型品牌与体验 型品牌两大类别 播 新锐品牌定义 社 位 基 多 势 人 锐 锐 产 营 渠 传 群 品 借 运 草 点 精 打 种 新 新 触 准 人 产 磨 交 定 元 利 根据GMV的增速将新锐品牌划为三个成长阶段，各阶段的增长策略与相应驱动力有所差异： 孵化期 爆发期 成熟期 入圈 扩圈 固圈 明确品牌定位初始流量积累 多渠道投放渗透人群扩展外延 巩固品牌认知精细化长效运营 消费型品牌前期重点基于流量红利进行传播与营销，逐渐扩展渗透公域渠道，后完善私域维护用 户关系，向体验化转型 体验型品牌侧重营销生态培养，深耕私域培养用户粘性，后期通过公域反哺私域，拉长用户全生命周期的价值 增长路径与策略 “四力模型”：商品力、组织力、运营力、产品力 是驱动新锐品牌增长的底层能力，腾讯生态从公域到私域，从引流到运营，为品牌提供全链路、多样化的触点及工具，实现高效增长、品牌长红 商品力 产品力 四力方法论 组织力 运营力 增长驱动力 公私域全景图 近年来，随着互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌纷纷开启私域建设，微信私域生态不断繁荣，而新锐品牌的崛起正伴随着这一趋势的发生。 当我们研究新锐品牌如何增长时，发现成功的品牌总能洞悉互联网公域流量以及私域用户的特点，针对性地制定一系列创新的品牌增长策略。因此，为充分理解本报告的相关内容，我们需要厘清公私域流量的核心定义区别。 通过公私域流量全景图我们可以看到，在公私域四象限中，流量划分为公域流量和私域用户池，对应的流量环境下商家所开设的“门店”则划分为公域门店和私域“门店”。 公域流量 私域用户（池） 公域中的流动人口数被称为公域流 量，一般将线上称之为公域流量，线下则更多称之为客流量。 私域用户是品牌直接拥有的、可重复 的低成本甚至免费触达的用户。私域用户池是品牌与用户间互动与关系的培养场。 线上公域 线下公域 弱连接型中连接型强连接型 公域门店 私域“门店” 公域门店是指用户资产不属于品牌自 有的、线上线下所有的交易与服务交付场域。 私域“门店”是品牌自营的交易与服 务的交付场域，品牌可直接拥有用户数字化资产。私域用户作为私域流量在私域门店内形成转化。 线下门店 线上门店 独立APP品牌官网微信小程序 目录 01 新锐品牌定义与发展现状 1.1新锐品牌的溯源07 1.2新锐品牌的定义10 1.3新锐品牌的分类12 1.4新锐品牌的发展趋势13 1.5新锐品牌的增长路径16 2.1新锐品牌整体增长策略拆解19 02新锐品牌增长策略拆解 2.2不同类型品牌增长策略差异24 3.1商品力35 3.2运营力 39 03新锐品牌增长驱动力 3.3组织力43 3.4产品力46 04结语50 01 新锐品牌定义与发展现状 1.1新锐品牌的溯源 新锐品牌是伴随着微信等社交媒体渠道兴起而诞生的一类品牌，在消费链路、营销策略以及基建布局等方面较以往品牌均有所革新 中国随着消费者、生产力、数字化等环境的发展，消费品牌也在逐步跃迁，每轮迭代下的消费品牌呈现出不同的特点，同时依托不同的消费渠道开启机遇窗口，涌现出各类新品牌。 中国消费品牌发展历程 21世纪中国消费品牌发展历程 成熟大型品牌 2003年以前 新锐品牌 2012年至今 第三消费生态 微信等社交平台涌现内部生态逐渐完善 根植“去中心化”社交渠道线上渠道多元化 善于品牌破圈，短链转化 资本投入热度不减，风口行业竞争加剧，力争以差异化策略实现突破 互联网获客成本逐年攀升，流量红利见顶 第二消费生态 电商平台陆续上线商家开店数量持续增长 第一消费生态 商超卖场渠道崛起是消费品的主流渠道 电商原创品牌 2003-2012年 随改革开放深化、加入WTO放开市场，积极引进外商品牌 市场经济刺激消费需求，本土大型品牌依托市场潜力逐步壮大 中国生产制造产业链日趋成熟，为本土品牌提供成本优势 电商及平台经济的崛起为消费品牌提供发展渠道 成因 本次研究重点 以线下渠道为发展载体 拥有强大且广泛的品牌号召力整体营销风格偏传统保守 依托“中心化”电商平台发展与平台共创品牌影响力 高度依赖平台流量，较少主动破圈 品牌特点 渠道生态变迁 资料来源：专家访谈、案头研究、安永-博智隆 第一轮迭代（成熟大型品牌–电商原创品牌） 二十一世纪后，改革开放、加入WTO等一系列发展举措使得我国经济市场化程度日益提升，多措并举之下营造了优良的消费发展环境，创造了巨大的市场需求潜力，成熟大型品牌诸如耐克、雀巢、宝洁、康师傅、佰草集等快速扎根布局，占据2003年之前的消费市场。这些品牌凭借广泛根植于大众认知的强大号召力以及占据线下商超卖场的渠道资源，实现了品牌在内地的快速崛起。而随着中国制造业产业链日趋成熟带来的本土生产成本优势和电商及平台经济崛起，消费品牌的全新渠道诞生。2003年至2012年间，淘宝等电商平台陆续上线，GMV逐年高速攀升，消费者的购买习惯逐渐从线下向线上迁移。在此期间，借助电商平台流量红利，诞生了一批以韩都衣舍、御泥坊、麦包包等为代表的原创电商品牌，这些品牌以电商平台为中心，发展营销与销售的主要渠道，依靠平台的流量扶持，实现了销售额的高速增长。 全域流量热点 捕捉“公域+私域”流量热点，联合达人进行内容营销，实现产品种草，快速触达客群直接转化 渠道 公域流量红利 充分利用平台红利，持续扩大电 商平台投入，进行多平台布局 第二轮迭代（电商原创品牌–新锐品牌） 2012年之后，渠道生态再次发生改变，以微信为代表的社交媒体兴起，渠道呈现多元化、碎片化的特征。另一方面，随着企业品牌意识的觉醒，以及消费人群结构的改变，一大批借势于微信生态发展起来的新锐品牌开始涌现，代表企业包括元气森林、花西子、拉面说、王饱饱、小仙炖、云鲸等。这些品牌摒弃了传统的大媒体大渠道的营销思路，通过“去中心化”营销、多元化渠道以及短链转化实现突围，而社交生态则是其发展中不可或缺的赋能渠道。以微信为例，从2015年朋友圈广告推出到2017年小程序上市，再到2020年视频号上线，无一不为新锐品牌的发展注入全新动能。 新锐品牌较上轮消费品牌的革新 市场与网络环境的变迁，使得新锐品牌在电商原创品牌的基础上，在消费链路、营销策略与基建布局上有所革新。 策略新颖 新锐品牌较上轮消费品牌的革新 电商原创品牌 新锐品牌 消费链路 媒体搜索销售转化平台平台平台入口 “人找货”，用户需经历较长的消费链路 种草购买 品牌抢占用户心智引导用户购买转化 运营 精细化服务延展 “货找人”，品牌直接精准触达用户，同时后延服务与维护环节 链路优化 营销策略 产品 白牌化 集中在传统行业的既有赛道 精品化 切入细分赛道填补市场空白，注重产品卖点与功效，打造具备社交属性、辨识度高的单个爆品，实现流量快速突破 营销基建布局 单纯依托电商平台完成 电商平台 品牌流量与转化的内部 循环发展 微信生态 + 社交平台 + 内容平台 + 电商平台 +··· 依托微信生态、社交平台、内容平台、电商平台等多元基 建实现品牌发展 基建多元 场景化 关注品牌形象打造，塑造差异化认知 品牌 符号化 品牌关注度有限 资料来源：专家访谈，案头研究，安永-博智隆 消费链路优化 前几代品牌的经营模式消费链路通常较长，主要由于这类品牌更倾向关注“人货场”中的“场”（即销售渠道），把“货”放置于“场”中，等候人来自行寻找购买。因此用户消费时往往遵循“人找货”的搜索模式，经历类似AISAS模式的多个环节（Attention注意–Interest兴趣–Search搜索–Action行动–Share分享）。新锐品牌则首先把注意力关注在“人”上，即以消费者为中心，在精准定位用户画像的基础上，把最佳的“货”和“场”匹配起来，直接推