2022年BrandGrow最具增长潜力新锐品牌研究报告

X BrandGrow !"#$%&'()*ª-2022. 2022.12 01 背景 02 洞察 03 群像 04 问道 05 百态 为什么要做新锐品牌榜单，初心是什么？方法是什么？ 目录 今年新锐品牌榜单与去年比有哪些变化？各赛道增减情况？ 2022BrandGrow中国最具增长潜力新锐品牌TOP100 今年新锐品牌的驱动力有什么变化？反映市场的什么趋势？ 14个赛道解析：分赛道表现、品牌增长力分布、TOP3品牌表现 背景为什么要做新锐品牌榜单，初心是什么？方法是什么？ 总结新锐品牌的成长规律，帮助更多中国企业获得成功 去年，秒针营销科学院首次发布了“BrandGrow2021最具增长潜力新锐品牌TOP50”榜单，今年将延续去年的方法论，继续坚持公正客观的立场，发布“BrandGrow2022最具增长潜力新锐品牌TOP100”榜单 “品牌增长潜力模型” 出品机构 秒针营销科学院是秒针系统组织发起的营销科学及应用创新行业研究机构，致力于用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系。科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神，并持续致力于营造积极进取、突破创新的研究及交流环境，以激励行业协同合作，共促科学发展。 36氪是服务中国新经济参与者的卓越品牌和开创性平台，提供新锐深度的商业报道，强调趋势和价值，以赋能新经济参与者实现更高的成就为使命，连接和服务初创企业、TMT巨头、传统企业、机构投资者、地方政府、个人用户等新经济社群，加速信息、人才、资金和技术四大要素的充分流动，推进新经济快速、稳健、可持续地向前发展。我们的slogan是：让一部分人先看到未来。 出品团队：谭北平、智天雨、王云、杨菲、刘子平、张泽琪 引言 赵洁 明略科技高级副总裁秒针系统总裁 X 过往的一年，消费行业经历着考验。资本进入冷静期，有多少曾经站在风口的新锐，花落去，在消费者心中不再拥有姓名。但好在，任何一个时代，有站在风口的 “ 人，也有成为风口的佼佼者，我们欣喜地看到，在去年登榜TOP50的品牌中，有32个依然在今年位列前50，且有17个品牌实现了排名的上升，他们一定做对了什么，这也是这份榜单的解读尝试去总结的。 要建设长期主义的品牌，在过去一段时间成为众多品牌经营者的共识。借助越来越丰富的数字化手段接触消费者、与消费者沟通、理解他们为他们创造加分的体验、长期以往培育出消费者对品牌的信赖和记忆认知，是每一位品牌经营者每时每刻都在做的功课。成绩也许在某一时刻才见分晓，但功夫着实在平时，不积跬步，无以至千里。 2023年，也将是机遇和挑战继续强劲的一年，恭喜上榜的新锐之师们，以实效走好眼前的每一步，以长效走向最初的梦想，不忘初心，踏浪前行，方得始终。 ” 引言 李政 36氪副总裁 X “纵观2022年整个大消费领域的潮起潮落，曾被寄予厚望、一度被称为创投行业「最 后一个热战场」的新锐品牌经历了一轮高速成长的阵痛，过去沉迷复制爆款、疏于 品牌建设、缺少完整商业模型的网红品牌被震荡出局。价值重估阶段，创业者们需要面对更多不确定性因素的挑战，但我们依然看好新锐品牌的未来发展。 中国作为一个大的消费市场，它的绝对体量毋庸置疑，在这样一个长坡厚雪的赛道，品牌养成非一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡，当下可能是黎明前最后的混沌阶段。 如果说新锐品牌上一轮增长的根本动力是流量，那么下半场就要拨开数据指标的迷惑性，从多维度视角全面审视一家公司成长的可持续性，只有在产品、供应链、渠道和用户等层面坚持深耕，才能进入稳定增长的新阶段。 ” 伙伴 出品机构 增长实证数据支持 新锐品牌定义 新 10年内出现在中国大陆市场的新品牌（2012年及以后创立，包括从其他地区进入中国大陆市场的品牌） 锐 品牌营收增速远高于行业平均水平 14个赛道 300个品牌 本次研究中提到的新锐品牌，包括中资品牌、外资品牌、中外合资品牌，创业型品牌、成熟企业的新品牌，上市品牌、非上市品牌。对品牌进行评价时，我们只考虑其在中国大陆市场的表现。 赛道覆盖：14个 汽车 饮料 家电 美妆个护 互联网娱乐 食品 宠物 服装饰品 母婴亲子 玩具 酒水 智能数码 家居家装 餐饮 方法 榜单方法论：多维数据分析，构建独家「增长潜力模型」 新锐品牌增长潜力模型 外生增长力数据采集方式 消费者调研数据 + 秒针社媒大数据平台 + 百度指数平台 外生增长力 认知份额 + 数字体验 + 创新感知 内生增长力数据采集方式 内生增长力 数字化能力 + 组织能力 + 创新能力 + 品牌理想 投资机构评分 + 36氪创投平台 企业项目库信息整理 关键结论 挑战 •今年入选BrandGrowTOP100的新锐品牌，潜力资产总和超过3万亿人民币，约占2021年全国GDP的2.7%。然而和去年的TOP50榜单相比，资产总量仍有6%的差距； •资本寒冬下，对新锐品牌自身的增长 能力都提出了更高的要求。 机会 •TOP100榜单中，最具增长潜力新锐品牌数量最多的前三大赛道依次为美妆个护、食品、饮料； •TOP50名单中，母婴亲子、服装饰品和饮料行业潜力资产总值同比增长最多。 破局 •在外生增长力中，数字体验依然是最重要的增长引擎，认知份额的重要性明显提升； •组织能力和数字化能力是当前推动新锐品牌成长的核心内生增长力。 洞察2022BrandGrow中国最具增长潜力新锐品牌TOP100榜揭晓！ TOP100新锐品牌潜力资产总和超过3万亿人民币约占2021年全国GDP的2.7% X 今年BrandGrowTOP100新锐品牌的潜力资产总和超3万亿人民币，占2021年GDP的2.7%。 •今年TOP50品牌vs去年TOP50品牌，同比差距-18% •今年TOP100品牌vs去年TOP50品牌，总资产仍低了6% 单位：亿元人民币 2022BrandGrowTOP100潜力资产 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 TOP100潜力资产总值：30,815亿元人民币 单位：亿元人民币 2022TOP100品牌潜力资产总值 2021TOP50品牌潜力资产总值 变化 30,815 32,847 -6% 2022TOP50品牌潜力资产总值 2021TOP50品牌潜力资产总值 变化 27,060 32,847 -18% 数据说明：品牌潜力资产由品牌沉淀价值和品牌增长潜力模型（内生增长力&外生增长力）共同计算得到；2021年未统计TOP100，因此仅对比去年TOP50品牌潜力资产总值。数据来源：案头研究，消费者调研，秒针大数据平台，百度指数平台，投资机构评分 汽车、智能数码、饮料行业品牌潜力资产总值最高，美妆个护、食品和饮料行业上榜品牌数量最多 单位：亿元人民币 11,817 TOP100-分行业潜力资产总值 5,092 3,929 2,545 1,873 1,828 972 964 744 460 198 149 134 112 汽车 智能数码 饮料 美妆个护 家电 食品 服装饰品母婴亲子互联网娱乐家居家装 酒水 玩具 餐饮 宠物 TOP100-分行业上榜品牌数量 18 16 14 9 9 9 9 4 4 2 2 2 1 1 美妆个护 食品 饮料 服装饰品 家电 汽车 智能数码互联网娱乐母婴亲子 宠物 酒水 玩具 餐饮 家居家装 数据说明：品牌潜力资产由品牌沉淀价值和品牌增长潜力模型（内生增长力&外生增长力）共同计算得到；数据来源：案头研究，消费者调研，秒针大数据平台，百度指数平台，投资机构评分 聚焦TOP50品牌，母婴亲子、服装饰品、饮料行业品牌潜力资产增幅最大； 家电、酒水、食品为资产跌幅的前三；汽车、智能数码、母婴亲子的入榜品牌数增加最多 单位：亿元人民币 TOP50-分行业潜力资产总值 13,634 11,817 20212022 3,9164,768 1, 858 3,399 1,2901,624 2,971 1,564 269964 1,249792 844744 312651 679460 233146 134 汽车 同比-13% 智能数码 +22% 饮料 +83% 家电 -45% 美妆个护 +21% 母婴亲子 +258% 食品 -37% 互联网娱乐 -12% 服装饰品 +108% 家居家装 -32% 酒水 -38% 餐饮 TOP50-分行业上榜品牌数量 9 20212022 6 6 7 7 6 6 6 5 44 4 4 22 2 3 3 11 11 1 汽车 饮料 家电 智能数码 美妆个护 互联网娱乐 母婴亲子 服装饰品 食品 家居家装 酒水 餐饮 数据说明：品牌潜力资产由品牌沉淀价值和品牌增长潜力模型（内生增长力&外生增长力）共同计算得到；数据来源：案头研究，消费者调研，秒针大数据平台，百度指数平台，投资机构评分 去年上榜TOP50的品牌中，有32个依然位列前50，且有17个品牌实现了排名上升 •花西子、Babycare、敷尔佳分别上升23位，18位，16位，位列榜单上涨前三，潜力资产涨幅达到184%，108%，134% •小罐茶、乐乐茶、完美日记潜力资产排名的跌幅最大，超过50位，潜力资产绝对值降幅分别为-49%、-94%、-86% 2022年潜力资产排名位次上升最多的TOP10品牌2022年潜力资产排名位次下降最多的TOP10品牌 品牌 创立时间 赛道 2022潜力资产排名 排名变化 2022潜力资产 （亿元人民币） 潜力资产同比变化 花西子 2017年 美妆个护 11 上升23位 567 184% Babycare 2014年 母婴亲子 17 上升18位 382 108% 敷尔佳 2015年 美妆个护 33 上升16位 182.6 134% 追觅科技 2017年 家电 25 上升15位 290.7 111% 云鲸 2016年 家电 27 上升15位 256.5 129% 锅圈食汇 2017年 食品 20 上升12位 338 63% 威马汽车 2015年 汽车 9 上升9位 813.4 96% 元气森林 2016年 饮料 5 上升7位 1500 157% 植护 2018年 母婴亲子 39 上升7位 162 91% 喜茶 2015年 饮料 10 上升5位 800 61% 品牌 创立时间 赛道 2022潜力资产排名 排名变化20 （亿 22潜力资产元人民币） 潜力资产同比变化 小罐茶 2014年 饮料 100+ 下降50+位 42 -49% 乐乐茶 2016年 饮料 100+ 下降50+位 15.1 -94% 完美日记 2017年 美妆个护 66 下降53位 83.9 -86% WIS 2012年 美妆个护 82 下降37位 65.6 -25% 李子柒 2017年 食品 64 下降26位 85.5 -46% 三只松鼠 2012年 食品 41 下降21位 153.1 -56% Shark（鲨客） 2018年 家电 36 下降19位 172.2 -62% 极米科技 2013年 智能数码 29 下降18位 245 -62% 江小白 2012年 酒水 43 下降17位 145.5 -38% 纽西之谜 2014年 美妆个护 51 下降14位 127.5 -22% 备注：去年上榜的UR和德尔玛成立时间超过10年，顺利实现了“毕业“。而教育和电子烟赛道品牌，因为政策原因受到重大影响，故今年不在研究范围内 专家观点 我觉得今年整个消费品牌营收规模的提升都很难。第一，线上本身就是很多品类的，而且整个品类的规模是在萎缩，所以在品类萎缩的情况下，想做量很难。第二，现在整个线下，无论是经销商还是一些终端渠道今年的日子都不好过，比如像盒马今年就没怎么扩张，包括像一些过去很好的便利店渠道，其实今年现金流也非常紧张，还有经销商都压了很多货，没法儿出货，所以今年要想把营收跟去年做同比增长，对新锐品牌还是非常难的。