2023中国消费趋势洞察-新范式 新机会 新体验

新范式新机会新体验 2023中国消费趋势洞察 范长川数字100首席营销官，数据研究院院长 新范式 新机会 新体验 1.存量竞争 我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。 近20年全国常住人口自然增长率 2022年-0.6‰ 单位：‰ 8 7 近20年全国居民人均可支配收入增速 2022年2.9% 单位：% 15 13 611 59 47 35 23 1 1 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 0 -1 -1 数据来源：国家统计局，数字100制图数据来源：国家统计局，数字100制图 3 2.M社会（消费、意识…） “侘寂美、精致扣”“任性购、高调奢” 14 36 不变-仍旧看重更加看重 理性计划 4 4 4 4 1473 11 24 4 6643 33 11 25 13 11 10 16 10 享受随性激情名牌 322 332 35 13 36 12 26 13 超前刺激冲动 不变-仍旧不看重更加不看重 *数据来源：数字100公司2023年Q1《后疫情时代消费趋势调查》 4 3.技术变革 生成式人工智能等技术的迅速演进正在创造出超越人类想象的全新商业未来。 通用智能 无限延展的智能边界 数据透明 共享数据成为宝贵资产 前沿探索 计算与科学大爆炸 数字身份 数字世界与现实身份的全息融合 数据来源：埃森哲《技术展望2023》5 人们迫切期待新科技给自己的生活带来全新体验 消费者期待人工智能、机器人、ChatGPT、医疗科技等相关技术的成熟和应用。对于新科技，消费者最在意的仍然是“这些技术能够怎样改善我的生活”。除了推动技术开发，品牌也需要提供更实用和丰富的应用方案，向消费者展示科技应用能带来哪些实实在在的好处，例如生产力的提高、更高质量的内容、更高性价比的沉浸体验等。 举例：消费者2023年期待的新科技 消费者这样说 人工智能机器人ChatGPT医疗科技 新能源技术8% 元宇宙5% 芯片3% 无人驾驶2% 星际探索技术2% 6G网络1% 区块链技术1% 适老化科技1% 无人机1% 运动科技1% 17% 14% 13% 33% 期待的新科技是上门服务孤寡老人，那些不会使用科技、手机、线上功能的老人，希望他们得到更多的帮助，不被社会“遗忘”。 ——拼任务APP网友：Wailaanॐ 2023年期待人工智能有新突破，可以带来新一次的技术革命，科技改变生活，提升生活体验和品质。 ——拼任务APP网友：Beginagain 期待医学方面的更高科技，什么科技都可以，可以让老百姓花更少的钱治更多的病，希望老百姓都能过上好日子，不必为了治病而发愁，希望医学科技有新的突破。 ——拼任务APP网友：a°Canky* *数据来源：数字100公司2023年Q1《后疫情时代消费趋势调查》 、6 新范式 新机会 新体验 1.9000岁 商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，我国90/00后人口规模达3.4 亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00 亿后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话 语权与流量高地。 8 新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是 主力，贡献了74%份额。 9 2.新花样、心花漾 举例：包装冰品消费增加的原因 天气炎热，需要缓解 今年新增很多低糖/低热量/低卡 /低脂产品，减少对影响健康… 今年新品的口味口感吸引我更 多购买 市场上出现很多创新/网红产 品，促使我尝新 50.7% 49.3% 46.8% 31.2% 新品包装吸引我更多购买 31.1% 促销活动多 29.3% 价格更加实惠 26.9% 疫情居家休闲时间增多，可以随时食用，吃得多了 收入逐渐增加，购买增多 24.5% 14.2% 数据来源：数字100公司2023年《包装冰品市场研究》，N=2119 10 3.情绪价值 精神动力 情绪动力，意识倾向 情感投入情绪情绪情绪 价值 收益 成本 投入时间，花费金钱 价值成就 身心愉悦，充实自我 兴趣内核四大要素 表达展现 特征标签，文化术语 4种情绪价值抓手： -治愈力-故事感 -品牌性格-价值观 图源:《2022中国百大兴趣族群图鉴》11 4.客户价值”观” 社会价值要素 对社会有什么价值？ 超越小我关爱地球 社会福利道德 ESG相关价值要素 个人价值要素 如何改变生活？ 感情要素 感觉如何？ 功能要素 能做什么？ 承载希望自我实现 精神奖励传承归属感身份认同 人 减少焦虑自我奖励怀旧设计美学健康体验场 治愈心情有趣娱乐情感连接吸引力正能量积极乐观 货 性价比高操作简单节省精力质量好品类丰富感官吸引 减少开销连接他人降低风险味道好容易买到井井有条迭代快 12 成功的客户体验管理成为品牌的核心竞争力和增长引擎 3倍以上 客户体验领先公司比落后公司在股市表现上增长更快3倍以上。（WatermarkConsulting） 2/3占比 客户体验驱动了2/3的客户忠诚度，超过了品牌和价格这两个因素的占比总和。（Epsilon） 86% 86%的消费者在经历了两次糟糕的体验后就会离开一个品牌（Emplifi）。 19%差距 46%的客户体验领先者报告说，他们的客户体验计划提高了客户留存率，而落后者的这一比例为27%，差距为19个百分点。 （Qualtrics） 48% 企业继续表现出对人工智能的浓厚兴趣，48%的首席信息官回应称，他们已经部署或计划在未来12个月内部署人工智能和机器学习技术（Gartner） 95% 95%的领先组织认为，客户体验工作角色对于实现业务增长至关重要，这是任何工作角色中最高（Econsultancy）。 资料来源：https://emplifi.io/resources/blog/customer-experience-statistics 与其等风来，不如吹风去 WHO WHEN WHERE WHAT 从“社会平均人”到“鲜活个体” 从“一锤买卖”到“终身价值” 从“销售店” 到“体验店” 从“公域种草”到“私域运营” 14 新范式 新机会 新体验 现 实 更理性的规划和更精明的选择。 更多的消费者会进一步回归理性，更追求实用主义。 1 6 回归理性、更有计划的消费。 调查数据显示，认为经历疫情后更加看重理性、计划的受访者分别为36%、24%，而认为更加不看重冲动、刺激、超前、名牌、激情等的比例均超过25%，表现出了不盲目、不攀比的消费观念。 经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】 60 50 40 30 20 10 0 更加看重 36 24 不变-仍旧看重 14 11 理性计划 14 6 享受 7 6 随性 3 激情 4 4 名牌 3 3 超前 3 3 刺激 2 2 冲动 2 0 4 4 4 4 10 10 11 13 11 13 12 13 更加不看重 -20 25 26 不变-仍旧不看重 35 -40 -60 36 33 16 共给出33个关键词，回答人数N=1990，% *数据来源：数字一百《后疫情时代消费趋势调查》 在选择产品、生活方面追求实用主义。 越来越多的消费者通过社交媒体、朋友、家人和网络了解产品的真实状况，如产品的成分、产品的好处等。调查数据显示，认为经历疫情后更加看重实用、简单的受访者分别为41%、21%，而认为更加不看重潮流的受访者为28%，同时不看重有格调、身份的比例明显高于看重的比例。另外，55%的受访者表示，经历疫情后在选择品牌时会更青睐品牌的实用性。 经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】 60 40 41 20 21 更加看重 17 0 15 7 7 5 6 5 不变-仍旧看重 实用 4 3 简单 5 5 有格调 身份 4 潮流 0 -10 -20 -30 -40 -50 9 10 12 更加不看重 28 不变-仍旧不看重 13 15 共给出33个关键词，回答人数N=1990，% *数据来源：数字一百《后疫情时代消费趋势调查》 割 裂 消费升级与消费降级并存。 对2023年的收入和消费预期中，预期增加和预期减少的比例几乎相当；同时，追求悦己体验消费与极致性价比消费并存。 1 9 2023年的收入和消费预期中，预期增加和预期减少的比例几乎相当。 调查数据显示，2023年预计自己的收入增加的受访者为32%，而预计自己的收入减少的受访者也有26%。 2023年，对比疫情期间（特指2019年底到2022年底），您的家庭收入预计有何变化？【单选】 回答人数N=1990 39% 30% 20% 2% 6% 2% 大为增加 有所增加 基本不变 有所下降 大为下降 不便回答/不好说 调查数据显示，2023年预计自己的消费增加的受访者为39%，而预计自己的消费减少的受访者也有25%。 2023年，对比疫情期间（特指2019年底到2022年底），您的家庭消费预计有何变化？【单选】 回答人数N=1990 36% 34% 20% 3% 5% 2% 大为增加 有所增加 基本不变 有所下降 大为下降 不便回答/不好说 *数据来源：数字一百《后疫情时代消费趋势调查》 更追求悦己体验的“兴趣”消费。 调查数据显示，认为经历疫情后更加看重品质、高质量的受访者分别为30%、28%，另外有25%的受访者经历疫情后更加看重自由；同时数据显示，经历疫情后在选择品牌时，对比知名品牌，会更青睐“满足我个性需求的品牌”。再加上疫情期间习惯了宅家独自消费，因此消费的悦己体验变得更加重要。例如新能源汽车，用户更加注重汽车的外观设计，个性化配置和智能化程度，对于个性化、定制化的需 求不断增强。 经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】 共给出33个关键词，回答人数N=1990 40% 30% 28% 20% 25% 更加看重 不变-仍旧看重 18% 14% 0% 12% 品质 高质量 自由 经历疫情后，您在选择品牌时，会更青睐怎么样的品牌呢？【可多选】 30% 满足我个性需求的品牌 知名大品牌 16% 回答人数N=1990 *数据来源：数字一百《后疫情时代消费趋势调查》 追求更节省实惠、极致性价比的消费。 调查数据显示，认为经历疫情后更加看重性价比、节约/节省、实惠的受访者均超过30%。同时数据显示，经历疫情后在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌，选择比例分别为39%、52%。 经历疫情后，您对以下说法/观念的看重程度有何变化？【多选】 共给出33个关键词，回答人数N=1990，% 经历疫情后，您在选择品牌时，会更青睐怎么样的品牌呢？【可多选】 回答人数N=1990 60 40 37 39 34 20 更加看重 0 15 性价比 12 节约/节省 17 不变-仍旧看重 实惠 0 -2 -4 -6 -8 -10 3 3 3 更加不看重 4 3 不变-仍旧不看重 6 52% 39% 6% 3% 奢侈 高端 实惠 性价比高 *数据来源：数字一百《后疫情时代消费趋势调查》、数字一百《后疫情时代消费趋势调查》 向 阳 追求更健康的生活方式，但也并不“躺平”。 近六成消费者经历疫情后更