2023年换季期4大行业营销洞察报告

前言 春夏交替之际，随着季节的变化，消费者吃穿用度的商品也相应发生转变。观察快手市场热度可以发现，受换季期强影响的行业，销售数据出现明显的波动，尤其是夏季属性的品类，早于季节更迭前就出现明显增长的趋势。 那么，针对换季来临，快手的电商大盘呈现出怎样的变化？不同品类有着怎样的消费势头？品牌商家又该如何精准把控商品，有针对性地做出营销投放策略？ 基于这些关键问题，飞瓜数据快手版出品了这份《2023年换季期4大行业营销洞察报告》。 通过相关数据采集，聚焦换季期服饰鞋靴、美妆护肤、生鲜、家纺这四大行业的消费动态，从销售推广趋势、品类增长情况、用户细分需求等维度展开，助力品牌商家及时捕捉到快手用户新的消费信号。 另一方面，在快手电商“大搞品牌”战略下，众多品牌在平台实现了生意新增长与突破，而季节交替也成为了品牌全年营销布局的重中之重，为此，报告还将解析品牌在快手平台布局的营销内容及玩法，为品牌商家提供更多有价值的参考。 版权说明 本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法 律责任。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方 同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限 于公开资料、市场调查等。 数据说明 1.统计周期：2023年4月20日-2023年5月20日 2.研究对象：分析快手换季期消费趋向，其中包括服 饰鞋靴、美妆护肤、生鲜、家纺行业下商品、品牌、达人等数据及营销方式。 3.数据来源：基于快手全场景数据分析平台【飞瓜数据】快手版所追踪到的数据，选取周期内快手直播带货数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐 私及数据安全考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 4.免责说明：由于统计分析领域中的任何数据来源均存在局限性，报告中所估算、分析得出的数据仅供参考。 *更多详尽数据，请登陆「飞瓜数据快手版」官网查看：ks.feigua.cn KS.FEIGUA.CN 目录 03 03 品牌营销策略分析 品牌营销分析/品牌销售热榜/经典案例提炼 04附录说明 01 电商整体营销趋势 整体推广趋势/品类热卖情况/官方电商活动 行业新兴消费趋向 02 行业推广情况/行业消费趋势 PART01 电商整体营销趋势 整体推广趋势/品类热卖情况/官方电商活动 KS.FEIGUA.CN 0 04 1.1.1整体推广趋势： 换季期快手电商迎来多个销售高峰，520当天掀起消费热潮 在春末夏初的换季特殊节点下，快手电商销售热度迎来多个“小高峰”，推广指数也保持着平稳增长。其中的520节点营销活动，经过前期充分预热和带动，5月20日的销售热度得到突破性增长，当天销量环比增长64.6%，销售额增幅达到188.9%。 2023年换季期快手电商销售推广趋势2023年换季期快手电商销售增幅 销量 64.6% 04.20vs05.20 预估销售额推广指数 4.20 4.23 4.26 4.29 5.02 5.05 5.08 5.11 5.14 5.17 5.20 销售额 188.9% 04.20vs05.20 1.2.1品类热卖情况： 女装销售额领跑全品类，连衣裙跃入榜单前十 换季期二级类目销售额TOP10客单价数据 换季期三级类目销售额综合排名TOP10 客单价 70 60 50 女鞋 床上用品男装 营养保健 66元 排名 所属类目 客单价(元） 01 面部护肤 36.15 02 T恤 44.31 03 连衣裙 106.17 04 休闲裤 56.64 05 方便速食 28.92 06 手机 1476.36 07 榴莲 163.79 08 彩妆 51.66 09 保健食品 60.97 销量 10 肉制品 87.22 女装 40内衣/家居服/袜子 30 20 个护清洁 美妆 休闲食品 10居家清洁 0 1.2.2品类投放情况： 美妆护肤、美食饮品双双畅销市场，其他日用得到大量投放 通过换季期销售额TOP1000商品统计，可以发现美妆护肤、美食饮品和服饰鞋靴表现依旧强劲，并与其他类目拉开了较大的差距。再结合细分商品投放情况，文胸和睡衣/家居服套装投放数量占比较高，可见消费者也很注重贴身衣物的舒适性。 换季期销售额TOP1000商品类目综合排名四级类目中投放数量TOP10的商品类型 美妆护肤美食饮品服饰鞋靴 生鲜珠宝钟表家居生活厨卫家电手机数码 家纺户外鞋服 虚拟充值 纸钞6.3% 商品件数 单肩包6.4% 古钱币6.8% 厨房储物器皿6.9% 女士内裤8.4% 斜挎包9.2% 其他日用 18.9% 文胸 15% 睡衣/家居服套装 11.8% 国画10.3% 1.3.1快手官方电商活动： 夏日营销玩出新热度，官方助力各行业各品牌破圈 茶酒生鲜行业 踏青尝鲜季 4月14日-4月26日 蕉下/BANANAUNDER 轻量化户外 5月5日-5月16日 夏日变美季 美妆护肤行业 4月20日-6月30日 丸美/Marubi 520快告白 各行业 5月12日-5月21日 蜜丝婷/Mistine 珠宝热卖季 珠宝行业 5月12日-5月20日 欧诗漫/osm 年轻不拉垮 5月15日-6月1日 男友防晒大作战 5月12日-5月31日 美白新答案 5月20日-5月31日 PART02 行业新兴消费趋向 行业推广情况/行业消费趋势 KS.FEIGUA.CN 0 09 2.1.1重点品类分析： 快手各品类消费热度爆发，生鲜换季销售额增长迅猛 快手各行业细分品类消费整体呈现上涨趋势。受“季节效应”影响，生鲜消费爆发，其中，禽肉蛋品涨势最强劲，销售额增长幅度高达23039.79% 乳品冷饮次之。 服饰鞋靴 GMV增幅78.96% 女鞋 防晒服配 GMV增幅 65.76% 品类关键词 裙子外套 套装 代表商品 汝蕉无痕泡芙乳胶文胸套装 ￥99 百事春夏新款夜光情侣休闲鞋 ￥329 美妆护肤 GMV增幅465.6% 个护家清 美妆 GMV增幅 118.99% 品类关键词 防晒补水 美白 代表商品 泰国MISTINE蜜丝婷哑光轻透小黄帽防晒乳40ml ￥135 Ulike蓝宝石脱毛仪 ￥1550 生鲜 GMV增幅23039.79% 禽肉蛋品 防晒服配 GMV增幅 12007.21% 品类关键词 划算新鲜 套餐 代表商品 味香门第香煎鸡排 ￥69.9 荟鲜语泰国金枕榴莲6.5斤左右A级果保四房 ￥190 家纺 GMV增幅1900.49% 床垫 防尘保护罩 GMV增幅 266.26% 品类关键词 床盖四件套 纯棉 代表商品 JSYLATEX天然乳胶枕家用舒适波浪/狼牙枕 ￥148 芭提岛欧式大版提花四件套 ￥99 2.1.2行业种草关键： 功效型护肤产品需求倍增，家纺乳胶材质备受欢迎 服饰鞋靴美妆护肤生鲜家纺 SECTION1 服饰鞋靴品类洞察 女鞋 78.96% 防晒服配 65.76% 服饰原材料 26.66% 2.2.1行业销售趋势： 服饰鞋靴销售持续回暖，女装贡献超六成的销售额 2023年服饰鞋靴在换季期线上市场稳中有升。 其中，女装销售额占比最高，女鞋和防晒配服的增速相对靠前。 2023年快手换季期服饰鞋靴销售额趋势 4.204.234.264.295.025.055.085.115.145.175.20 服饰鞋靴各细分品类销售额占比 防晒服配男鞋 内衣/家居服/袜子 服饰配件/皮带/帽子/围巾 女装女鞋 男装 服饰鞋靴各细分品类增速TOP3 服饰原材料 西服皮鞋男鞋皮衣休闲鞋 25-30岁 毛毛鞋人字拖筒靴 31-35岁 抹胸/美背 增高鞋马夹 36-40岁 抹胸/美背 增高鞋马夹 41岁+ 工装皮衣 毛线 2.2.2用户消费画像： 女性群体消费高达81%，网红毛毛鞋逆袭成为爆款单品 相比之下，服饰鞋靴以女性引领主要消费，占比超八成，毛毛鞋是最受她们青睐的细分品类。不同年龄段的消费者呈现出不同的消费偏好，00后偏好皮裤、内衣配件，90后喜爱毛毛鞋，80、70后关注美胸/美背和工装。 消费者性别分布及购买偏好TOP5消费者年龄分布不同年龄段消费偏好TOP3 81% 毛毛鞋内衣配件连体衣/裤坡跟鞋 凉鞋/沙滩鞋 6-17岁 皮裤棉裤/羽绒棉衣/棉服 18-24岁 内衣配件 男靴筒靴 6-1718-2324-3031-4041-5050+ 2.2.3热卖品类：T恤 入驻快手品牌数量大幅上升，面料材质成为关注焦点 T恤品类关键数据 （环比03.20-04.19） T恤换季期不同年龄段消费者占比 品牌数增幅 205% 商品数增幅 76.8% 销量增幅 70.3% 6-1718-2425-3031-3536-4041+ 2023年T恤日销售额趋势 销售额 7.88% 10.16% 2.14% 15.70% 32.62% 31.50% T恤宣传卖点TOP10 04.03 04.10 04.17 04.24 05.01 05.08 05.10 05.20 03.2003.27 KS.FEIGUA.CN16 2.2.4热卖品类：连衣裙 平价连衣裙广受欢迎，腰尾部达人拉动核心转化 换季期不同价格区间GMV占比连衣裙达人案例达人推广关键数据 0-50元 50-100元 100-300元43.34% 300-500元 10000元以上 不同粉丝量级关联播主GMV占比 5566叶莎陈太太 时尚穿搭 粉丝数：106.5w 主要受众：女（96.84%）31-35（37%） 多个场景穿搭种草 10万-100万 40.38% 100万-500万 36.89% 500万-1000万 10.62% >1000万6.14% 1万-10万 5.06% <1万0.9% 上新预热：通过街拍美图、穿搭展示等视频吸引用户眼球，加大新品曝光频率； 细节展示：强调款式整体展示，响应评论尺码推荐和衣服试穿，短时间内让用户完成“种草-拔草”搭配建议：注重“挂饰-包包-鞋子”的整体搭配，刺激用户形成连带购买 商品数 419 客单价 205.98元 数据说明：统计2023年4月20日—5月20日在快手销量大于0的商品数据，本页图片来自快手APP，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 KS.FEIGUA.CN17 2.2.5热卖品类：防晒服 熟龄女性引领消费主场，直播带货热度持续上升 消费者性别分布不同年龄段消费者分布 不同行业投放主播GMV占比 时尚穿搭美妆生活其他 69% 77% 换季期防晒服直播数/主播数趋势 直播数主播数 6-17 18-2425-3031-3536-4041+ 03.27 04.0304.1004.1704.2405.01 05.08 05.10 05.20 数据说明：统计2023年4月20日—5月20日在快手销量大于0的商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜。 SECTION2 美妆护肤品类洞察 2.3.1美妆品类分析： 月末美妆需求量大涨，面部护肤成热门品类 从美妆护肤行业销售趋势来看，销售热度多集中在月末阶段，5月20日的GMV水平达到换季期间内的高峰。同时，换季期热销的美妆护肤品类以面部护肤为主，占比达到57.45%，其中又以面部精华、套装/礼盒、面膜销售额分布靠前。 2023年换季期美妆护肤行业销售趋势预估销售额预估销量美妆护肤细分品类销售额分布 面部精华30.5% 套装/礼盒23.2% 面膜15.6% 面霜9.4% 爽肤水/化妆水6% 眼霜/眼部精华4.3% 其他10.7% 面部护肤 57.45% 4.204.234.264.295.025.055.085.115.145.175.20 2.3.2