B2B营销数字化渐进式发展之路

B2B营销数字化渐进式发展之路 Focussend王涛 数字化营销技术的发展的“怪现状” 人员不具备能力 产品功能复杂难用缺乏数字化人员或 不同工具间存在大量重复性功能 国际市场研究机构Gartner调研了全球324位知名企业CMO并发现：2022年企业25%的营销预算花在了 MarTech技术上。 然而有意思的是，员工仅仅使用了这些系统功能的42%，这甚至比2020年的58%还低。 B2B数字化营销存在巨大的预算浪费现象 抽样调研发现，采购了数字化营销系统的B2B行业市场部门，高频使用的核心业务场景，只占全部功能模块的不到1/3，剩下的功能模块属于低频使用或从未使用状态。 8.7万 每年营销预算浪费 B2B行业在数字化营销领域的投入大约为15万元 /年，如果有58%的功能未能使用，则相当于浪费了8.7万元营销预算。 数字化营销战略的“软着陆”和“硬着陆” 软着陆 工具使用：使用频率高、时长多、功能模块使用覆盖率高 运营效率：串联起工作模块和营销场景、市场运营数据覆盖度高、数据应用流畅、有明确的运营SOP和流程规范 业务价值：策略工具的使用效果可监测、可衡量，并带来了真实的业务价值 硬着陆 工具使用：使用频率低、时长少、功能模块使用覆盖率低 运营效率：难以串联起工作模块和营销场景、市场运营数据覆盖度低、数据应用有摩擦、缺乏明确的运营SOP和流程规范 业务价值：策略工具的使用效果难以监测、难以衡量，看不出带来了多少业务价值 营销策略、人员能力和解决方案落地匹配度： 高 营销策略、人员能力和解决方案落地匹配度： 低 数字化营销“硬着陆”正成为市场部的KPI杀手 ▍部分MarTech企业无视客户的差异化，推动并执行统一的营销方法论和策略，也间接导致了项目的“硬着陆” 对于市场部门而言，从研究调研、产品选型到部署实施，少则数月的时间，如果数字化营销系统不能够在短期内形成战斗力，会直接影响部门KPI：没有产出的同时，付出了大量时间、人力和预算，市场计划支离破碎。 细分行业的差异化企业规模和发展阶段的差异化市场业务模式和组织架构的差异化 软件高科技行业、工业品行业、医疗器械行业、企业服务行业，从营销策略、打法、组织架构、工作目标方向、预算的多少，都存在差异化。不同细分行业的人员综合素质和数字化意识也存在较大差距。 大型头部企业基本实现了数字化实践；中腰部企业部分开始尝试数字化，部分在观望；小微企业只有点状尝试。但对于一些发展较快的新兴行业来说，数字化意识普遍高于平均水平。 重型市场部（MLG驱动类型），轻型市场部（PLG或SLG驱动类型），存在型市场部（一人型市场部或市场职能分散于销售/业务/产品等部门），市场模式不同，对于数字化发展路径必然也不同。 B2B数字化营销渐进式发展图谱 阶段一：营销物料数字化 1 2 3 4 5 阶段一： 阶段二： 阶段三： 阶段四： 阶段五： 营销物料 营销场景 营销全渠道 营销全链路 营销自动化智 数字化 数字化 触点 协同 能化 线下市场物料的线上化 背景板 易拉宝 桌牌宣传册 销售名片 报名成功，弹出报名成功提醒，并进入活动界面，参与活动 线下物料的数字化路径 扫码强关微信 弹出个性化活动文案1,2 （其中1-活动营销，2-内容营销） 点击活动链接1或者内容干货2 用户留资 填写活动表单报名 报名成功，下载内容 等待1min后 弹出自动化流程搭建的新任务提醒 （扩大现场传播效果） 获取新任务海报 官网的数字化：从”展示型官网”到“营销型官网” 数据进MA后台 弹窗产品体验登录页 填写表单 打上用户标签推送活动报名消息及后期消息 最新出炉MA线下活动营销策略模型方案 识别二维码限时免费下载资料 数据进MA后台 内容栏目页Banner 查看活动落地页 填写表单 打上用户标签推送活动报名消息及后期消息 纸质名片的数字化 •个人联系信息 •公司官网 •公司简介 •产品图片展示 •广告轮播图 •公众号 •企业视频号 数字化智能名片的获客路径 报名活动 活动/展会现场 公司介绍/微官网 在线留言 商务日常社交 地推 添加保存销售/市场名片 关注公众号 观看直播 线 / 下载内容索 潜客 电话沟通 意向客户 转介绍 分享 智能名片/码 观看视频号 产品公文包 个人微信/企微 内容转发 分享微站内容 加入社群 问卷调研 在线客服 获客孵化转化 阶段二：营销场景数字化 1 2 3 4 5 阶段一： 阶段二： 阶段三： 阶段四： 阶段五： 营销物料 营销场景 营销全渠道 营销全链路 营销自动化智 数字化 数字化 触点 协同 能化 微信运营场景 内容中心 内容落地页进入查看/下载页 活动中心 填写用户信息内容发送至用户邮箱活动报名成功 活动落地页进入查看/下载页 线下活动营销场景 创建报名物料 宣传渠道 媒体来源追踪 报名入口 活动提醒 活动后培育转化 活动主页-内容表单 1.编辑活动宣传页，活动简介、详情 2.表单报名字段 3.活动宣传片 渠道 1.邮件/短信 2.自媒体/合作媒体 3.官网/微信 4.付费媒体/置换资源/行业垂直媒体/活动推广平台/dsp广告 营销自动化 1.微信模板消息 2.调研问卷 3.活动通稿/成果 4.产品资料 活动内容 1.创建活动类型 2.活动介绍 3.确定邀约活动对象 来源追踪-渠道码 1.渠道二维码/链接置入对应位置 2.报名用户分组或打标签 微信/邮件/短信 1.微信模板消息（报名/参会/签到） 2.邮件任务/短信发送 线上直播营销场景 直播前 (引流获客) 直播中 (加速转化) 直播人群定位及策划裂变拉新，老客唤醒 引导关注，沉淀私域直播营销，客户转化 数据分析 人群定位 目标人群画像，拉新/转化/成单目标/直播推广预算 私域引流 企业流量池、异业合作换流量池、渠道流量购买、线上社群流量、播前预热、暖场 直播流程搭建 主播，嘉宾、运营等其他人员储备 全自动化流程 全渠道推广引流 全员营销、企微营销、媒体平台、微信营销、官网营销 全渠道推广引流 产品推荐、注册试用、引导关注、优惠券、互动问卷等 用户层 MQL信息收集激活及转化SQL沉淀转化 数据层 数据收集 数据激活 直播后 (数据分析) 留存复购 来源分析互动分析 客户画像 直播效果 数据分析 直播获客场景“公众号强关-报名留资-加社群”三部曲 企微渠道码官网渠道码 引导报名留资 引导回放留资下载资料留资 关注公众号/ 公众号强关引流 邮件渠道码公域媒体渠道码直播礼品渠道码 填写表单 回复：任务 领取裂变 引导裂变 AA关键字 分享海报 社群/好友 直播 渠道码公众号 长久获客菜单栏底部推荐及时获客 关注回复消息微信推文 填写表单 分享朋友圈/ 获取 报名/查看回放下载资料 报名/回放/资料用户进行标签/分组 发送奖品 任务达成 自动化工作流触发问卷调研 加企微/社群 直播后 填写问卷并抽奖 扫码添加商务企微 EDM/SMS推送类营销场景 将邮件和短信纳入营销自动化流程，智能化工作流搭载多渠道 贯穿用户生命旅程，增强客户黏性及忠诚度，全面提升客户服务体验，实现客户价值最大化 BestCustomerLifecycle 引流与注册 培育与转化 活跃与复购 激活与留存 社交广告 知识培育邮件 复购活动 专属权益 欢迎邮件 自媒体品牌培育 自媒体活动宣传 关怀邮件 欢迎短信 热销邮件 标签化精准内容 关怀短信 ... 新客户专享标签完善 其他 新注册 个性化推荐营销自动化 订单信息 初次客户 短信活动告知会员权益 营销自动化 活跃客户 营销自动化 自媒体关怀与权益 …其他 游离客户 邮件短彩信微信 社交媒体营销自动化 客户线索培育孵化场景 MQL SAL SQL 商机 CRM 输出MQL 线索分配 SDR跟进意向 合格线索 SAL阶段 分配销售判断意向 SQL阶段 合格线索销售转化需求 推送 CRM 不合格线索 MA孵化池 返回MA重新培育 不合格线索 内容营销场景：数字化、线上化、矩阵化 内容 内容形式 内容渠道 私域流量池 从自有媒介，再通过共享、付费 从易到难，高低搭配 覆盖线上线下 满足不同用户需求不断放大内容效果 线上内容 内容中心活动中心 线下内容 活动品牌VI物料 渠道活码区分来源 易 图表、图文 官网内容、微博内容 白皮书案例研究 产品内容方案内容 难Demos 自有媒介付费媒介分享媒介 MA私域池微信服务号企业微信 核心策略 1.内容中心/活动中心作为核心获客策略，通过长期运营进行长期获客 2.尽可能多的营销内容价值触点，以不同形式进行收口转化 3.详情介绍中引导加入企微社群/关注公众号，增加附加收口 内容营销获客场景 服务号 菜单栏 新粉丝关注回复底部推文二维码 内容查看/下载填写表单 企微各种营销内容 社群（干货/活动） 个人主页 消息群发群公告 内容查看/下载填写表单 数据进MA后台 官网Banner 内容栏目产品体验登录页弹窗 内容查看/下载填写表单 添加内容标签为后续培育做基础 阶段三：营销全渠道全触点 1 2 3 4 5 阶段一： 阶段二： 阶段三： 阶段四： 阶段五： 营销物料 营销场景 营销全渠道 营销全链路 营销自动化智 数字化 数字化 全触点 协同 能化 营销全渠道全触点，打通线索-场景-数据三要素 全渠道数字化集客中心化线索管理与培育市场销售协同 广告直播 内容获客 360画像线索培育 线索分配销售助手 投放获客 内容制作 基础属性 特征标签 高价值线索抓出自动化线索分配 裂变分享推广活动 活动流程成绩激励 个性化沟通策略 企业销售名片 会议邮件 活动获客 社交裂变获客 近期活跃度行为事件 SDR 自动化营销跨渠道沟通 同步用户画像 欢迎语群机器人 会话存档敏感词统计 微信获客 数据清洗 渠道身份识别 落地页表单 身份合并行为检测 线索打分及阶段分级线索分析与归因 粉丝-线索-MQL-SQL商机-成交 资料评分 行为评分 文件导入数据集成 粉丝线索MQLSQL CRM集成内容文件夹 内容库用户反馈文件/视频用户画像 销售部 市场部 线索转出用户画像营销云CRM 状态同步补足画像线索挽回再培育 数据中心化 全渠道：数据的流转和运营 多渠道数据进行打通和整合，营销数据不再割裂，企业 更好管理用户数据 自动创建用户标签 来源 自有数据库 交易数据 第三方数据库 广告投放 表单数据 分组 CRM 对接状态 标签 基础信息标签 职位/行业地区/身份 评分 活动类标签是否报名是否参会活动类型 APP 数据 公众号数据 数据清洗合并 轨迹 实现用户身份统一 行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签浏览、点击标签 客户状态标签 是否活跃 新客户、老客户首购客户、沉睡客户 阶段四：营销全链路协同 1 2 3 4 5 阶段一： 阶段二： 阶段三： 阶段四： 阶段五： 营销物料 营销场景 营销全渠道 营销全链路 营销自动化智 数字化 数字化 触点 协同 能化 营销全链路协同：目前的最高级状态 引流获客培育转化 付费百度 广告信息流广告 引流载体触点入口打造客户交互 构建客户360画像完善偏好&价值区分 不合格 SDR跟进判断意向 MQL 公域媒体 私域媒体 会议线下会议 活动展会、沙龙 存量 CRM 数据 供应商数据三方数据 公众号企微&社群 官网微站小程序 菜单栏回复推送文章底部社群分享Banner弹窗 注册试用干货下载免费订阅智能名片 内容中心 产品中心 内 容活动中心 体会议&直播中心 系 任务中心 智能名片邮件模版 交 互短信模版 物落地页表单 料 消息模版 触图文素材&海报 点小程序 物 料个性化渠道码 数据来源标签体系 分层 打分体系信息完善分组 不合格 合格线索 线索分配销售个人中心接收 合格线索 销售判断意向 合格线索 打通CRM线索回传 SALSQL 商机CRM 私域孵化池（公众号粉丝、群成员、MA用户池）适用于不同产品线的孵化旅程 营销自动