电子商务趋势 ： 2023 年全球消费者健康趋势

白皮书 电子商务趋势 2023年全球消费者健康趋势 编辑：MATTSTEWART，IQVIA消费者健康全球营销经理 二十多年来，电子商务和电子药房一直在消费者健康行业领导者的脑海中，并正在改变行业不仅与消费者，而且与HCP的互动方式。但是，即使在大流行期间，消费者也没有完全放弃零售药房，建议和咨询仍然受到高度重视。 我们在全球范围内看到了电子商务/电子药房正在被采用，正如我们在以下各节之间的文化差异德国等成熟的消费者健康市场和中国等更具活力的年轻市场，不同的挑战和机遇。 德国：成熟的在线市场 在欧盟内部，在线购买占消费者健康销售的份额因国家而异，但德国仍然 拥有最成熟的在线市场和相对稳定的增长的领导者（图表1）。1 在欧盟其他地方，2022年，意大利保持了由于流感发病率增加，在线销售上升一旦解除COVID限制，并认识到福祉和个人护理的重要性。西班牙和法国的在线销售有所下降，在线市场恢复到接近大流行前的规模。因素包括回到COVID之前的行为， 图表1：德国拥有欧盟最高的电子药房市场份额 Germany 4% 10% 斯洛伐克 13% 21% 意大 8% 24% 法国 -12% 6% 5% -25% 西班 13% 17% 波兰 16% 19% 捷克共和国 7% 8% 范围内的国家 2022年销售价值增长与PY2022年市场份额（价值） 20% 离线渠道在线渠道 资料来源：IQVIA药房审核，€PUB 图表2：自2004年以来德国的在线市场份额 +/-%€2022 与PY 5.3 4.3 +7.3% +5.3% -0.8% 14.045 2.188 (16%) 13.933 2.524 (18%) 14.953 2.835 (19%) 15.748 3.104 (20%) 11.409 (82%) 11.857 (84%) 12.644 (80%) 12.119 (81%) OTCGMS总计 电子药房 9.5 2019 2020 电子药房 2021 零售药店 2022 零售药店 来源：IQVIA®消费者报告Apotheke 图表3：德国OTC市场的零售药房份额 OTCGMS总计 +/-%€2022 9.9 9.2 与PY 8.069 (77%) 7.391 (77%) 7.344 (79%) 7.765 (82%) 10.507 2.437 (23%) 9.561 2.170 (23%) 9.326 1.982 (21%) 9.456 1.691 (18%) +2.5% -1.4% +9.9% 电子药房 12.3 2019 2020 电子药房 2021 零售药店 2022 零售药店 来源：IQVIA®消费者报告Apotheke 领先的电子零售商战略的影响，以及OTC类别渗透的局限性某些产品类别的性质-如咳嗽/感冒-即时症状缓解推动离线购买。 在德国，自2004年以来允许在线销售处方药，在线市场份额不断增长在大流行期间，显著达到20%的2022年市场（图表2） 。 在大流行期间，德国OTC市场的零售药房份额下降，但在咳嗽和感冒药的推动下，2022年出现反弹（图表3）。 总体而言，在线市场份额最高的OTC产品是用于慢性病的产品，以及价格较高或需要敏感或机密处理。 德国电子药房记录皮肤化妆品2022年销售额增长10.2%，市场份额上升，而零售药店销售额下降，反映改变客户行为(图表4)。 新公司进入德国的在线领域正在改变采购流程并增加客户旅程的复杂性（图表5）。因此，消费者健康公司在加强电子药房领域面临新的挑战（图表6）。 新的网络抓取数据源可以帮助监控和了解这个市场，并更清晰地了解消费者现在正在进行的更复杂的购买旅程。 图表4：电子药房在德国皮肤化妆品市场的市场份额 PEC总计 (31%) -1.9 +/-%€2022vs.PY (69%) 2022 1.096 2021 1.172 (73%) 2020 1.173 (75%) 2019 1.249 (78%) 1.581 485 1.613 440 (27%) 1.563 390 (25%) 1.600 351 (22%) -1.9% +3.2% -2.4% 电子药房 零售药店-6.5 10.2 电子药房零售药店 来源：IQVIA®消费者报告Apotheke 脱机 在线 新的EPHARMACY玩家* 消费者 在线 在线 在线 在线 价格搜索引擎 购物市场 医疗保健平台/批发商联盟 划 DTC订单平台/制造商合作伙伴计 交付应用程序/快速商务 Retail 药店 新的电子商务玩家 纯药店 在线 脱机 图表5：新玩家进入德国在线市场增加了客户旅程的复杂性 图表6：德国日益活跃的电子药房业务 我们的产品有多可见在谷歌和网上货架上？ 价格如何在不同的平台上发展？我们的产品组合是否持续提供给消费者？ 动态的电子药房市场是如何 运作的？制造商 在线投资应该如何分配？ Prosoom网络爬取数据等新数据源有助于监控和了解动态的ePharmacy市场 中国：社交电子商务发展迅速 与德国或欧洲大部分地区不同，中国的在线消费者健康市场广泛整合在全国强大的电子商务和社会 e-Commerce渠道。通过社交媒体渠道进行所有电子商务-称为 社交电子商务-通过 PDD、微信和TikTok等网站，占2021年28%的中国电子商务 (图表17)， 增长53%。传统电子商务渠道占据了这个市场剩余的72%， Alibaba.com占这个市场领域的48%，JD.com占21%。 图表7：电子商务（EC）达到超过15万亿元人民币（中国人民币） 2021年按平台类别划分的中国电子商务市场价值份额 社会EC 传统EC 两家领先的公司在传统电子商务中的 市场份额 28% 72% ~47.6%Alibaba.com ~20.6%JD.com 市场份额 是否出售 OTC 关键趋势 •PDD上已有多家药店，如人民大药房、安泰大药房、天元大药房等。 PPD 16.0% Y •与传统的B2CPOP商业模式一致。畅销书包括感冒和流感，消化 系统等的OTC。 微信 4.5% Y •拥有“互联网医药信息服务”的零售商资格证书”允许销售OTC药品 TikTok 3.9% Y •自2022年4月以来，直播开放了医疗保健类别，以销售食品补充剂和医疗设备，并于2022年12月开放了OTC药物。 •只有经过验证的零售商才能经营 快手 3.2% Y •OTC下医疗器械品类，平台近期推出严格指引，避免店级不当行为 •只有经过验证的零售商才能经营 来源：IQVIA分析 尽管平台不同，但与其他地方一样大流行后，世界各地的在线场外销售出现了一些回落，传统电子商务场外产品的增长自2021年以来呈下降趋势，加速线下购买(图表8)。 尽管市场高度数字化，但中国消费者健康产品的注册过程艰巨2 影响了产品进入中国市场的战略。这导致非中国公司使用跨境电子商务及时将新产品引入中国市场，但是最近的发布主要是产品线扩展，突显了该领域创新的必要性。 图表8：中国电子商务场外交易增长下降 医药OTCB2C价值及增长趋势（单位：亿元） +9.8% 40.9 37.1 33.5 +32.4% 30.9 25.5 19.6 13.3 2019202020212022202320242025 54% 66% 70% 10% 12% 14% 20% 22% 32% 按平台划分的OTCB2C价值细分 Others 201920202021 来源：IQVIA电子商务数据库和分析 参考文献 1.IQVIA药房审核，€PUB 2.IQVIA案头研究；专家访谈和分析 联系我们第37章，北码头路，帕丁顿， London,W21AFconsumer.health@iqvia.comiqviaconsumerhealth.com ©2023.保留所有权利。IQVIA®是IQVIAInc.在美国、欧盟和其他国家的注册商标。 06.203.CH