食品饮料行业跟踪报告：消费升降级之辩及未来消费趋势——凯度消费者指数专家论坛演讲实录

行业研究 证券研究报告 食品饮料2023年07月05日 食品饮料行业跟踪报告 消费升降级之辩及未来消费趋势——凯度消费者指数专家论坛演讲实录 推荐（维持） 华创证券研究所 证券分析师：欧阳予邮箱：ouyangyu@hcyjs.com执业编号：S0360520070001 证券分析师：范子盼 邮箱：fanzipan@hcyjs.com执业编号：S0360520090001 证券分析师：董广阳 电话：021-20572598 邮箱：dongguangyang@hcyjs.com执业编号：S0360518040001 2022-07-04~2023-07-04 0% -10% 22/07 -20% 22/09 22/1123/0223/0423/07 -30% 食品饮料 沪深300 相关研究报告 《经营环比改善，高频低价品类当下更优——策略会反馈报告（附18家公司交流要点）》 2023-07-04 《白酒行业周报（20230626-20230702）：经营务实，布局长远——年中酒企股东大会反馈》 2023-07-02 《白酒行业周报（20230619-20230625）：回款进度较佳，短期更看周转——白酒端午渠道反馈》 2023-06-25 近日，2023年华创证券中期策略会快消品趋势分论坛邀请到凯度消费者指数专家刘建永，就疫情后消费升降级之辩及未来消费趋势进行分享，本文是此次演讲实录： 中国经济温和复苏，消费为主要驱动力。疫情稳定后，中国经济平稳复苏，2023年一季度GDP增长4.5%，其中户内快速消费品销额增长0.3%，季度环比上涨4.3个百分点，呈现明显复苏态势。 宏观节奏：三驾马车驱动，消费为主要动因。“三架马车”共同发力促进经济增长回升，其中消费对经济增长贡献率达67%，是拉动经济增长的最主要因素，未来发展的大致格局依然是内需贡献为主。 消费场景：消费者回归户外场景，呈复苏态势。流动性恢复下，消费者逐渐回归到户外消费的场景中，购买场景和消费场景均呈快速复苏态势。 行业基本数据 股票家数(只) 127 占比%0.02 总市值(亿元) 58,194.21 6.17 流通市值(亿元) 55,403.61 7.67 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 2.0% -4.0% -14.5% 相对表现 1.0% -4.2% -1.2% 快消品行业：疫情期间增速放缓，食品饮料率先复苏。中国快速消费品市场在经历了22年上半年的韧性增长及第三季度增势强劲后，Q4受疫情冲击销售额下跌3.9%，年增长率放缓至1.5%。2019年之前日化增长最快，但疫情后出现翻转，食品饮料增长更快。 消费者更为理性，购物向线上迁移。2023年Q1快消品销额增长0.3%，季度环比上涨4.3%，0.3%中排除囤货产品、米面粮油等增长1.9%。 购买行为恢复常态化，均价回升。从购买频次和购物篮大小来看，购物频次下降趋势减弱，购物篮有所下降，反映出消费者购买行为恢复常态化，不再有囤货行为。购买均价有所回升，消费升级仍在继续，其中食品饮料 购买均价增长2.5%。大多数食品饮料品类均价有所提升，特别是刚需食品类。 消费者理性消费，消费分级持续。疫情后消费者更为理性，主要体现在三个方面：一是减少冲动消费，买需要的产品；二是要求性价比，选择物超所值的产品；三是货比三家，对渠道进行选择。同时消费分级持续，一方面消费者追求极致性价比，另一方面持续提升品质需求。 即时零售增长，购物向线上迁移。现代渠道持续萎缩，其中超市、便利店反而有所增长，近场购物习惯持续。随着消费者对于全品类、全场景的即时零售购买习惯的养成，O2O将继续保持良好的发展前景。渠道出现分 化，新兴渠道崛起。抖音等兴趣电商加码超市业务，吸引主流品牌入驻；会员店赛道竞争进一步加剧，山姆、开市客、盒马相继进入赛道，品牌与会员店实现联名、专供；社区零食店、商场内折扣店实现消费突围，聚焦一线城市年轻白领。购物向线上迁移，主要系线上促销折扣较多。 有孩家庭是消费主力，大健康趋势显著。 有孩家庭为消费主力，结构趋势关注两端。无论是快消食品还是食品饮 料，有孩家庭户均花费最多，但家庭结构趋势更多需要关注年轻经济和银发经济对品类带来增量贡献。 渗透率和增长率两个维度，关注刚需品类和高增长品类。一方面关注大渗 透品类，是消费压舱石；另一方面关注增长红利品类。 大健康趋势显著，四大细分领域。大健康的食品饮料越来越受到消费者认可，特别是年轻人群。清洁标签、功能食品、环境友好、植物基四大领域受到广泛关注。 风险提示：需求恢复不及预期、行业竞争加剧等。 目录 一、宏观环境：中国经济温和复苏，消费增长为主要动力4 二、升降级之辩：消费者更为理性，购物向线上迁移5 （一）源起：旅行、快消消费均价下行，引发消费降级担忧5 （二）消费行为：存在品类分化，总体消费更理性5 （三）渠道变迁：即时零售增长，购物向线上迁移7 三、发展趋势：有孩家庭是消费主力，大健康趋势显著9 （一）核心人群：有孩家庭为消费主力，结构趋势关注两端9 （二）投资方向：大渗透品类为压舱石，把握增长红利品类9 （三）四大趋势：清洁标签、功能食品、环境友好、植物基10 四、风险提示10 图表目录 图表1疫情后中国经济平稳复苏4 图表2三驾马车共同发力，消费是主要增量4 图表3疫情期间快消品市场增速放缓5 图表422全年均价呈下行趋势，销量22Q4首次下滑5 图表5购买行为逐步回归常态，食饮类均价率先修复6 图表6快消品购买频次、购物篮大小、购买均价6 图表7牛奶行业呈现大众产品和高端产品两极增长7 图表8不同渠道销售额增长率表现情况7 图表9即时零售购物频率及渗透情况8 图表10快消总体渠道结构变迁8 图表11不同形态家庭年度户均花费(元)9 图表12全国城镇家庭结构(户数占比%)9 图表13主要食品饮料品类市场表现9 图表14主要食品品类销额变化10 2023年疫情结束后，中国经济和消费行业逐步走向复苏，是否存在消费降级现象？疫情 后快消品渠道结构如何变化？未来发展趋势如何？近期，华创证券2023年中期策略会邀请到凯度消费者指数专家刘建永，为大家就上述问题展开分享。 一、宏观环境：中国经济温和复苏，消费增长为主要动力 随疫情消退后，中国经济步入温和复苏。凯度消费者指数在全国通过62000个采样点对 全渠道包括食饮、日化等在内的160个快消品品类的每日购买情况进行连续监测。数据 显示疫情之前快消品销售额增速的最低点是2016年，而后几年快速发展直至2020年疫情对人均可支配收入、GDP、快消品销售额增速等均造成较大扰动。而疫情后的23Q1，户内快速消费品销额同增0.3%，增幅季度环比上涨4.3pcts，若排除囤货产品、米面粮油等则实现同比增速1.9%，可以说中国市场经济呈现平稳、温和的复苏态势。 图表1疫情后中国经济平稳复苏 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 “三架马车”共同发力，消费增长贡献主要增量。从经济增长贡献来看，消费、固定资产投资、进出口“三架马车”共同发力，23Q1社零、固定资产投资、进出口额分别增长5.8%、5.1%、4.8%，其中消费对经济增长贡献率达67%，是拉动经济增长的最主要因素，且未来发展的大致格局或仍是内需贡献为主。随着市场流通改善，国家和地方政府纷纷出台各项政策进一步提振消费，增强消费持续回暖能力。 图表2三驾马车共同发力，消费是主要增量 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 二、升降级之辩：消费者更为理性，购物向线上迁移 （一）源起：旅行、快消消费均价下行，引发消费降级担忧 消费回归户外，然节假日旅行人均消费增长承压。随着流动性恢复，消费者逐渐回归户外消费场景，如�一假期数据显示出游人次增长较快，但总消费额增长慢于旅游人次增长，即旅行客单价有所下滑。同时，“特种兵式旅游”、“穷游”的现象也流行于社交网络，实际上2019年之前无论是官方披露的数据还是对外传递的信息，都显示出消费不断升级。因此这一现象一定程度上引发了大家对消费降级的担忧。 快消品支出受疫情压制，22年消费均价下行。除了出行，快消品支出情况亦引发部分消费降级担忧：2018及2019年，中国快消品购物总支出均保持5%以上快速增长，而其增长速度在疫情以后明显放缓，22年来看，经历上半年的韧性增长及Q3增势强劲后，Q4受疫情冲击销售额下跌3.9%，年增长率也放缓至1.5%。分品类看，2019年之前日化在 护肤品和彩妆驱动下每年销售额增速均在10%以上，但疫情后增速明显下滑，弱于更为刚需的食品饮料类消费。量价拆分看，城镇快消品销量2022年Q1-Q3保持增长，但22Q4受疫情影响出现下滑，而消费均价则是22年每个季度均呈现负增长。 图表3疫情期间快消品市场增速放缓图表422全年均价呈下行趋势，销量22Q4首次下滑 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 （二）消费行为：存在品类分化，总体消费更理性 23Q1购买行为逐步回归常态，食饮类带动快消品购买均价提升。23Q1快消品销额增长 0.3%，主要系22Q1疫情风控部分品类囤货导致销量基数较高，在这种背景下取得0.3%的增长其实恢复态势不错，无需过于悲观。拆分来看，快消品，购物频次下降趋势减弱，购物篮有所下降，反映出消费者购买行为恢复常态化，不再有囤货行为；购买均价有所回升，主要系食品饮料购买均价增长2.5%驱动，其中日化类均价仍在下滑。消费行为上，消费者针对不同品类涨价的反应出现分化，日化类存在平替降级（主要系护肤品与彩妆），而食饮类则更多等待促销。 图表5购买行为逐步回归常态，食饮类均价率先修复 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 图表6快消品购买频次、购物篮大小、购买均价 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 理性消费趋势凸显，消费分级持续。疫情后消费者更为理性，主要体现在三个方面：一是减少冲动消费，买需要的产品；二是要求性价比，选择物超所值的产品；三是货比三家，对渠道进行选择。同时消费分级持续，一方面消费者追求极致性价比，77%的快消品品类中消费者选择购买更便宜的产品，另一方面持续提升品质需求，这体现在部分品类的均价有所回落，如碳酸饮料、牛奶、酒精饮料等，而同时食用油等刚需产品、咖啡等功能性产品、果汁等健康相关产品的均价有所提升。以牛奶行业为例，呈现典型的大众产品和高端产品双极增长，高端白奶和基础白奶销额正增长，而中间部分的产品销额负增 长。 图表7牛奶行业呈现大众产品和高端产品两极增长 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 （三）渠道变迁：即时零售增长，购物向线上迁移 近场购物习惯持续，即时零售高速增长。疫情对于渠道的影响是深远的，甚至是不可逆的。现代渠道中，以大超市、大卖场为代表的大通路持续萎缩，而小超市、便利店反而有所增长，近场购物习惯持续。同时，线上渗透率不断提升，包括传统电商和即时零售，特别是即时零售增长超过10%。随着消费者对于全品类、全场景的即时零售购买习惯的养成，O2O将继续保持良好的发展前景。食品饮料中的大部分品类在即时零售渠道都获得较好增长。 图表8不同渠道销售额增长率表现情况 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 图表9即时零售购物频率及渗透情况 资料来源：刘建永《消费升降级之辩及未来消费趋势》 新兴渠道崛起，为新锐品牌及大牌新品提升增长机会。近年诸多新兴渠道崛起，新锐品牌及大牌新品可借渠道红利，以性价比更高的方式增强消费者触达，实现前期增长。例如，抖音等兴趣电商加码超市业务，吸引主流品牌入驻；山姆、开市客、盒马加码会员店赛道，品牌与会员店实现联名、专供；社区零食店、商场内折扣店实现消费突围，聚焦一线城市年轻白领，不仅销售临期产品，也涵盖网红、进口产品，具备品新、质优、价廉的特点。 性价比消费导向下，购物向线上迁移以获得更多促销