知家DTC之食品饮料行业DTC营销白皮书

DTC营销白皮书 食品饮料行业 知家DTC研究院出品 序言PREFACE 2023年是增量博弈、存量维系的时代，聆听整个市场的声音，我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级，尽管我们看到2023年初整个消费市场恢复态势较好，但是消费者信心不足，不同的细分赛道板块表现存在不同的竞争格局及差异增长。在这样的大环境下，随着文化自信的加强，市场上出现新锐势力增长亮眼，与传统品牌同台竞争；不少品牌借助可持续发展的绿色营销及多元化、个性化的场景营销为自己拉新及提升产品市占率。虽然消费者纷纷表示愿意为品质与品牌投入情感与支付溢价，但“兴价比”早已被“心价比”超越，保持“务实”与“理性”才是消费者面对购买决策时的潜台词。由此，在越来越多的食品饮料企业经营生意的过程里，抖音直播、私域运营、内容种草等都成了品牌营销，撬动用户的刚需。例如截止2022年11月17日，在抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家，面对市场竞争，用户争夺，努力奋争的品牌都刻不容缓的在电商渠道、内容平台、用户运营中寻找、确立自己的竞争优势，但只有懂得生意驾驶的企业，方能实现经营增长。 本次白皮书是基于对当下食品饮料行业营销趋势及未来发展的研究与探索，结合知家DTC丰富的实战经验，希望为企业提供可参考、可实践、可迭代的营销解决方案，帮助更多企业破圈、立圈，找到长效的发展方向；因此重点分成了四个部分：现阶段食品饮料行业的市场发展观测，消费者在购买时的态度，品牌营销面临的挑战及知家DTC如何思考食品饮料行业营销的破局之法。希望更多食品饮料品牌通过我们的讲述看到未来全域营销的价值、用户关系经营在战略制定中的重要性、如何破解私域运营的困局.最终能实现有价值的营销投入与产出。 目录CONTENT 1复苏在途蓄势待发 2品质为上方得始终 食品饮料行业的市场发展观测 3驭风而上无所畏惧 消费者对食品饮料的态度观察 4跃升向前开启新历程 食品饮料行业面临的营销挑战 知家DTC营销解决方案 复苏在途蓄势待发 食品饮料行业的市场发展观测 观测一 对于中国食品饮料行业与公司而言，2023年是充满希望的一年 根据国家统计局，食品烟酒作为刚需，位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元。 2022年中国居民消费支出结构 人均消费支出(元)占比同比增长 30.5% 744.28%1 24.0% 4.3% 5882 3195 2469 2120 1432 1365 食品烟酒 居住 交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品及服务 衣着 595 其他用品及服务 数据来源:国家统计局，2022年 虽然2023年1—2月份消费市场运行恢复态势较好，居民消费意愿有所增强，消费信心逐步恢复，但消费市场恢复依旧需要时间及持续的促消政策发力，不断加强拓展新的消费增长点。其中我国的食品饮料行业消费分化加剧，修复可期，主要表现在以下几个板块： 13.0% 10.1% 8.6% 5.8% 5.6% 4.6% 1.2% -5.0% 0.2% 0.6% -3.8% 2.4% 白酒行业： 不同细分板块市场表现各有差异 2022年规上白酒企业数963家（营业额2000万以上），销售收入6626亿，利润总额2202亿，盈利能力增强。白酒企业在疫情中彰显经营韧性，2023Q1发稳定。 啤酒行业： 2022年啤酒行业整体毛利率为40.04%，同比下滑0.41pct。但随着2023年即饮场景修复，预计进入夏日消费旺季，销有望维持较高增长水平。存竞争下，产品高端化为主要发展旋律。 软饮料行业： 瓶装水行业增长潜力广阔，高端细分市场(定价在人民币2元/瓶以上)的销售增速相对稳定。受益于消费习惯和现代生活方式的转变，即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。 DATASOURCE：国家统计局、信达证券、东海研究、国泰君安 乳制品： 把握刚性需求，市场稳步扩张。根据欧睿数据，2022年我国乳制品市场规模推测约7107亿元，2015-2022年复合年均增长率为4.7%，2022-2025年复合年均增长率约为4.5% 我国乳制品市场稳步扩张 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 我国乳制品市场规模(亿元) 同比(右) 资料来源:前瞻产业研究院，东亚前海证券研究所 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E2024E 2025E 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 休闲食品行业： 零食市场出现品类细分化、多元化的发展趋势。一方面后疫情时代，线下客流回暖恢复，线上休闲零食销售规模稳步增长，企业通过积极拥抱新渠道，实现渠道扩张并厚积薄发；另一方面消费者需求频繁变化，消费使用场景多样，为企业提供新的产品创新及市场机遇。 MAT2020-MAT2022线上休闲零食销售额及增速 线上休闲零食销售额增速 MAT2020MAT2021MAT2022 相较疫情前，购买休闲零食频次变化 明显增加小幅增加基本不变小幅减少明显减少 的消费者表示 40% 频次有所增加 MAT:Moving 数据来源：数字零售数据服务商Nint任拓 annualtotal,指滚动年度总计（实例:MAT2022=2021.7.12022.6.30))数据说明:线上平台包括天猫、京东、抖音 数据来源:CBNData2022年10月调研数据 数据说明:请问较疫情前，您购买休闲零食的频次是否有变化? N=1000 速冻与预制菜行业： 我国预制菜市场规模预计加速扩张 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 预制菜市场规模(亿元) 同比(右) 资料来源:艾媒咨询，东亚前海证券研究所 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 我国预制菜市场高度分散，参与者众多，尚未形成稳定竞争格局。其中预制菜的高速发展离不开近年B端餐饮企业出于降本增效、品质把控及出餐效率的考虑，对半成品速冻品及预制菜品需求增加，也因为懒人经济、宅经济下C端用户「轻下厨」的需求，推动预制菜消费高频次及高复购。 DATASOURCE：CBNData2022年线上休闲零食白皮书、信达证券、东亚前海证券 观测二 国货新锐品牌强势竞争，整体增长亮眼 随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，国产品牌在品牌力及产品力上的升级与推广，越来越多的消费者在食品饮料品类消费中选择国货。经济条件较优秀Z世代消费能力强，多数生活在城市之中，对国潮品牌的价值认可度高，品牌粘性强。 2021年，抖音电商国货食品饮料行业国货销增长迅速，上涨547%。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%，直播用户观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%。 根据德勤的报告，一半以上的调研用户支持国产食品饮料品牌。在这样消费浪潮下，不少新锐国货品牌是不仅兼具「颜值力」、「社交力」、「创新力」，也是社交媒体网络上的极致玩家，正在与传统品牌强势竞争。 各品类中消费者对于国产品牌的偏好 烟酒1%6% 食品饮料2% 家庭日用品1%6% 个人护理1%9% 服装鞋帽2% 营养保健品2% 娱乐玩具1%8% 美妆护肤2% 只考虑外国品牌 更偏向外国品牌 是否国产品牌不重要 更偏向国产品牌 只考虑国产品牌 来源:德勤问卷:您在购买以下品类时,有多大程度倾向于购买国产品牌?[单选] 10% 30% 38% 20% 12% 35% 44% 12% 37% 37% 12% 11% 38% 40% 9% 12% 38% 40% 15% 40% 38% 14% 42% 36% 6% 20% 40% 33% DATASOURCE：德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书 案例 AKOKO 国内休闲零食行业的新兴品牌「AKOKO」坚持“匠心打造具有差异化优势、自带流量和有传播力的高品质烘焙产品”的产品理念。以产品的快速、短保新鲜的新型零售，缩短了产品与消费者的距离，确保让消费者享受到新鲜、健康的食品。 老金磨方 新中式健康零食品牌「老金磨方」已完成多轮总计数亿元融资，从2019年起至2022年，连续4年获天猫黑芝麻丸销量第一，2021年，老金磨方全渠道GMV达10亿元，黑芝麻丸全网累计销售超3.5亿颗，全网用户累计超1500万。 三顿半 速溶咖啡品牌「三顿半」凭借“三秒溶解”的冻干技术结合冷萃工艺，连续几年称霸冲饮大类的TOP1。据魔镜市场情报数据显示，2022年Q2季度，在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中，「三顿半」超越「Nestle雀巢」占据市场高份额。 DATASOURCE：FBIF食品饮料创新、新消费日报 观测三 丰富的赛道细分及创新产品卖点成为品牌打造差异化市场战略和释放用户消费力的关键 精细化及多元化的品类商品满足用户差异化的诉求，受到用户青睐。 天01然无添加的养生滋补产品让用户感受到「轻养」的美味 水果蔬菜、五谷杂粮是用户对于营养成分接受度及认知度最高的食材。2022年，枸杞原浆在抖音的视频播放量同比增长68.8%。 以羽衣甘蓝粉、蔓越莓粉为主的超级食物粉近年来在社交媒体热度高涨，过去一年在抖音的销售额达到3260万元。巴西莓粉火遍整个小红书，在2023年2月销售额同比增长超800%。 「02成分减法、功能加法」的健康解馋产品成为饮食新热点 低盐、低脂、低糖的健康产品在年轻的健身减脂人群中盛行，根据CBNData的数据，口味口感及安全健康是用户选购休闲零食的前两项考虑。解馋零食不仅要给用户情绪上的解压，也要给肠胃减负。2020年，安慕希针对消费者对“0糖”产品的追求，推出安慕希AMX0蔗糖系列酸奶；2021年8月，奥利奥0糖产品线正式登陆中国市场。 方03便「快餐」成为厨房小白、品质辣妈、独居青年等不同群体的首选 方便、快捷、美味的半成品可以满足用户对不同地域、不同口味的需求，安全及品质兼具的产品可以应对用户对不同场景的诉求。2021年，速食意面品牌空刻天猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月，空刻全渠道单月销售额破亿。2022年截止7月抖音GMV接近2亿。 极04具功能性的创新产品为用户带来 「保健生活」 功能食品赛道的黑马Minayo作为行业“富铁软糖”细分类目开创者，截止2022年10月累计销售1.6亿颗，长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1，获得大批年轻消费者的认同和喜爱。 DATASOURCE：魔镜市场情报、2023抖音趋势赛道风向标、FBIF食品饮料创新、新消费日报 观测四 坚持“绿色可持续”的品牌主张成为撬开食品饮料企业产品突破和品牌营销的发力点 德勤发布的2023中国消费者洞察与市场展望白皮书指出随着中国积极推进绿色和可持续发展议程，积极稳妥推进碳达峰碳中和，“负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念，消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中。其中有70%的用户愿意为绿色环保的食品饮料产品多支付溢价。用户逐渐将只专注自身健康状况拓展到全生态，愿意身体力行，实践“可持续消费”。与此同时我们也看到品牌也正在探索如何构建产品生产、营销方式与地球环境之间的有机平衡。 消费者愿意为绿色消费支付溢价的情况 绿意色愿消总费览 22% 9% 34% 2% 营养健康 27% 11% 2% 美妆护肤 38% 23% 10% 2% 食品饮料 23% 22% 9% 10% 36% 1% 个人护理 37% 1% 日家用庭品 22% 8% 36% 1% 服装鞋帽 37% 20% 8% 2% 奢侈品 28% 21% 10% 3% 娱乐玩具烟酒 45% 28% 18% 8% 30% 20% 7% 2%2% 34% 34% 30% 30% 28% 25% 34% 40% 39% 34% 不愿意多付溢价愿意多付5%以内愿意多付5%~1