汽车品牌影响力研究（2022版）

汽车品牌影响力研究 （2022版） 2023.06 —汽车之家研究院—1 01品牌发展趋势洞察 销量排名洗牌比亚迪、大众形成“两强”，马太效应持续 近三年来，汽车市场品牌销量排名发生巨大变化，形成比亚迪、大众“两强”格局。比亚迪引领中国品牌、特别是新能源品牌实现快速增长，豪华品牌形成“BBA+特斯拉”的新一线阵营，合资品牌中仅大众、丰田、本田排名相对稳定，其他均呈下滑态势。 在竞争格局发生较大变化的同时，品牌集中度持续增长，近三年来，CR3从26%提升至28%，马太效应明显。 2021年~2023年乘用车市场各品牌类型销量占比 2021年~2023年乘用车市场品牌销量排名 40% 43% 44% 39% 47% 34% CR3 28% 排名 2021年 2022年 2023年1~4月 品牌 销量(万) 占比 品牌 销量(万) 占比 品牌 销量(万) 占比 1 大众 240 11.3% 大众 221 10.7% 比亚迪 61 10.3% 2 丰田 162 7.6% CR26 3 % 丰田 184 8.9% CR27 3% 大众 60 10.1% 3 本田 153 7.2% 比亚迪 160 7.7% 丰田 47 7.9% 4 吉利 104 4.9% 本田 137 6.6% 本田 30 5.1% 5 日产 104 4.9% 长安 93 4.5% 长安 28 4.8% 6 长安 93 4.4% 五菱 89 4.3% 奔驰 26 4.3% 7 五菱 93 4.4% 吉利 82 4.0% 宝马 25 4.3% 8 宝马 82 3.9% 日产 80 3.9% 吉利 25 4.2% 9 别克 82 3.8% 奔驰 77 3.7% 五菱 25 4.2% 10 奔驰 77 3.6% 宝马 77 3.7% 奥迪 19 3.2% 11 哈弗 74 3.5% 奥迪 64 3.1% 特斯拉 18 3.0% 12 比亚迪 72 3.4% 别克 62 3.0% 日产 18 3.0% 13 奥迪 69 3.2% 哈弗 50 2.4% 别克 14 2.4% 14 现代 39 1.8% 特斯拉 44 2.1% 哈弗 14 2.3% 15 荣威 37 1.7% 传祺 30 1.5% 埃安 12 2.0% 中国品牌 合资品牌 17% 17% 19% 品牌 2021 2022 2023 豪华 数据来源：上险量，汽车之家研究院整理3 竞争格局巨变比亚迪+新创品牌形成第三竞争圈层 市场竞争格局同样发生巨大变化。以大众、BBA为核心的两簇竞争圈，目前已演变为大众、BBA、比亚迪+新创品牌的三簇竞争圈。 2021年初 比亚迪成为新能源市场开拓者新势力相对边缘 特斯拉 比亚迪 蔚来 小鹏 2023年4月 比亚迪成为新能源市场核心品牌 头部新势力进入主流竞争圈 蔚来 小鹏 零跑 特斯拉 理想 比亚迪 数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院整理4 平均售价向上中国品牌单车零售价已逼近合资品牌 乘用车市场单车售价向上趋势明显。其中，豪华品牌、中国品牌价格持续上涨，中国品牌单车零售价已逼近合资品牌。 2021年~2023年乘用车市场及各品牌类型单车平均零售价格 2021-012022-012023-01 19.220.5 17.8 41.6 43.3 39.0 14.5 15.5 15.514.1 10.812.2 整体市场豪华品牌合资品牌中国品牌 数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院整理5 各类品牌积极谋求品牌突破，以期实现长效发展 为顺应汽车行业新趋势，应对竞争变化，无论中国品牌或是海外品牌，都在积极谋求品牌突破。中国传统品牌希望借助新能源赛道的先发优势，继续谋求品牌高端化突破；中国新创品牌努力强化用户心智占领，形成品牌差异化；海外品牌寻求转型，不断探索和丰富品牌新内涵。 中国传统品牌 中国新创品牌 合资/豪华品牌 在新能源赛道继续谋求高端化突破 占领用户心智，强化差异化品牌形象 积极寻求转型，探索品牌新内涵 比亚迪高端品牌2022年11月发布售价80~150万元 吉利高端品牌2021年4月发布售价18-60万元 长安汽车、华为、宁德时代三方合资 2018年7月发布售价30-60万元 用户对各类品牌形象的差异化认知 新创乘坐舒适提供良好售后服务 品牌适合家庭注重客户的需求 中国价格合理造型美观 品牌引领潮流技术领先适合女性 合资关注环境适合家庭具有个性 品牌 豪华运动感强关注环境驾驶乐趣 品牌性能良好行业领导象征身份 •强化数字化实力，加速电动转型 •纯电动与其他新能源形式并行发展 •以纯电动品牌“e:N”进行电动化升级 •推进电动化战略，子品牌全面电动化 •聚焦高端豪华、核心豪华、新生代豪华三大矩阵，推进品牌高端化 •强化高端产品攻势，打造高端生态系统，提升用户体验 6 02品牌影响力评价模型 为衡量品牌发展情况，汽车之家研究院打造“品牌影响力评价模型” 从用户心智出发，在品牌触达、品牌美誉、品牌忠诚三大维度衡量品牌影响力水平。 随着阶段的变化，品牌对于用户的影响程度也逐渐加深。三个阶段按照30%、30%、40%的权重赋值，通过权重变化表示品牌影响程度的深化。 用户 心智触达认知种草购买/再购 阶段 影响程度不断加深 该阶段中，既有品牌向用户的传播，也有用户向品牌的主动接触，故设置双向触达指标 品牌美誉度可以决定和评判该品牌能否在用户心智中形成优质印象并成功“种草”，由泛用户认知评价和车主产品体验评价两方面构成 从选购环节的购买专一度和再购环节的置换意向专一度两个维度衡量品牌忠诚度水平 评价因子 BRAND 品牌触达 品牌→用户触达 -全网传播热度* 用户→品牌触达 -汽车之家用户关注 -汽车之家用户兴趣 权重 30% BRAND 品牌美誉 权重 30% 泛用户认知 -全网舆情评价* 车主产品体验 -汽车之家产品口碑 BRAND 品牌忠诚 权重 40% 购买专一度 -汽车之家购买意向专一度* 复购忠诚度 -汽车之家置换意向忠诚度* *全网传播热度采用硕为思数据，包括今日头条、腾讯等门户，抖音、快手等短视频平台，小红书、双微等社交平台，bilibili、西瓜视频等视频平台，汽车之家等汽车垂媒 *全网舆情评价同时采用硕为思及汽车之家正负向情感指数 *汽车之家购买意向专一度：采用汽车之家购买意向专一度数据，表示某品牌意向用户中，仅留资该品牌的用户比例 *汽车之家置换意向专一度：采用汽车之家二手车置换意向数据，表示该品牌已购车主中，当发生置换行为，再购时仍然留资本品牌车系的用户比例 8 在整体市场和新能源市场分别选取20+品牌进行评价 在进行品牌评价时，我们将区分整体市场和新能源市场，分别进行品牌评价。 综合考虑销量表现、品牌类型等因素，整体市场选取26个品牌、新能源市场选取25个品牌进行评价，整体销量占比超过80%。 品牌选取 整体市场 26个 2022年乘用车市场销量占比≈80% 25个 新能源市场 品牌选取 2022年新能源市场销量占比≈84% •中国品牌：比亚迪、长安、五菱、吉利、哈弗、广汽传祺、奇瑞、红旗、荣威、长安欧尚 •合资品牌：大众、丰田、本田、日产、别克、现代、福特、雪佛兰、马自达、起亚 •豪华品牌：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃 •中国品牌：比亚迪、五菱汽车、埃安、长安、奇瑞新能源、哪吒汽车、理想汽车、小鹏、蔚来、零跑汽车、欧拉、几何汽车、荣威、极氪、AITO •合资品牌：大众、丰田、本田、别克 •豪华品牌：特斯拉、宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃、保时捷 数据周期：2022年1-12月 9 研究方法说明 研究目的 本报告旨在通过品牌影响力综合得分及三个阶段的不同表现，动态分析各阶段对品牌形象影响程度及影响指标，帮助品牌了解自身品牌形象及市场地位、了解竞争对手品 牌定位、用户对品牌的核心影响利益点，以期对各品牌影响力提升有所帮助。 研究方法 汽车之家研究院认为，品牌对于用户心智的影响可分为品牌触达/认知、品牌种草、品牌购买/再购三大阶段。为衡量品牌影响力水平，结合用户心智变化，汽车之家研究院打造“品牌影响力评价模型”，从“品牌触达”、“品牌美誉”、“品牌忠诚”出发设置评价因子。随着阶段的变化，品牌对于用户的影响程度也逐渐加深。在设置指标权重时，前两个阶段评价因子各赋30%的权重，第三阶段评价因子赋值40%，通过权重变化表示品牌影响程度的深化。在新能源市场品牌影响力评价时，由于品牌忠诚度中仅考量购买意向专一度，故调低该项权重至20%，其他两阶段评价因子等分，权重各40%。 指标说明 本报告结合用户购车阶段心智影响因素，构建品牌影响力评价模型，从市场营销角度提取了评价品牌影响力的七大因素，品牌触达/认知阶段因有品牌向用户的传播，也有用户向品牌的主动接触，故采用全网品牌传播热度、汽车之家用户关注度和兴趣度三个评价因子；品牌美誉阶段结合已购车主和潜在用户评价，采用全网舆情评价和汽车之家车主口碑两个评价因子；品牌忠诚阶段结合选购和换购用户行为，采用汽车之家购买意向专一度和置换意向忠诚度两个评价因子。数据处理中对各因子进行标准化得分并附对应指标权重，综合得分采用十分制以便直观体现品牌综合影响力。 数据说明 数据来源于汽车之家大数据及硕为思全网舆情数据，数据均采用2022年全年数据。 特别鸣谢硕为思为本报告提供的数据支持 10 03 2022年 整体市场品牌影响力 整体市场2022年品牌影响力排名 在整体市场品牌影响力排名中，比亚迪、大众、奔驰、丰田、宝马位列前五名。 品牌影响力TOP10 整体市场 排名 品牌 1 比亚迪 81.8 2 大众 78.6 3 奔驰 74.6 4 丰田 72.1 5 宝马 71.7 6 奥迪 68.6 7 本田 64.7 8 五菱 60.1 9 红旗 59.9 10 长安 56.0 中 排名 品牌 指数 国 1 比亚迪 81.8 品 2 五菱 60.1 牌 2 红旗 59.9 豪 排名 品牌 指数 华 1 奔驰 74.6 品 2 宝马 71.7 3 奥迪 68.6 合 排名 品牌 指数 资 1 大众 78.6 品 2 丰田 72.1 牌 3 本田 64.7 12 指数 牌 品牌触达豪华/合资品牌大幅领先于中国品牌，光环效应显著 在品牌触达方面，豪华品牌、合资品牌大幅领先于中国品牌，大众、丰田、宝马排名前三。 传播热度相当于品牌向客户的输出，用户关注、兴趣则代表用户对品牌的主动触达。当用户的主动触达强于品牌传播热度，则认为该品牌存在 光环效应，如大众、本田等主流合资品牌，以及BBA等豪华品牌；在中国品牌中，五菱、红旗已经形成一定的光环效应，但整体热度较低。 大众丰田宝马奥迪奔驰本田比亚迪吉利日产别克长安福特传祺奇瑞哈弗 凯迪 拉克 五菱红旗沃尔沃现代 雷克萨斯 雪佛兰荣威马自达 长安欧尚 起亚 用户主动触达指数远高于品牌传播的热度，BBA等豪华品牌和主流合资品牌仍有光环效应 部分中国品牌存在一定的光环效应，但整体热度较低 豪华合资中国 47>43>30 各类品牌触达表现 2022年整体市场品牌触达表现 传播热度指数用户关注指数用户兴趣指数 丰田品牌传播指数较高，用户主动触达的指数略低 13 品牌美誉合资品牌表现较好，各品牌应重视泛用户认知和车主产品体验的双向提升 在品牌美誉方面，豪华、合资、中国品牌得分接近，其中合资品牌表现较好。 品牌美誉是由泛用户认知和车主产品体验两项指标构成。以比亚迪为代表的品牌两项指标表现均较好，表明泛用户认知和车主体验评价一致；以红旗为代表的品牌，车主体验明显优于泛用户认知，表示车主声量未能更好的影响到泛用户，产品优势没能得到有效传达、以发挥更大影响；以五菱为代表的品牌，泛用户认知优于车主体验，一方面需提高产品力，另一方面也需警惕夸大宣传。 各类品牌美誉表现 2022年整体市场品牌美誉表现 合资中国豪华 7