中国互联网母婴行业年度分析2023

nalysys 易观分析 中国互联网母婴行业年度分析2023 本产品保密并受到版权法保护 ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws 1分析定义与分析方法 易观分析 Onalysys 分析定义及分析范畴分析方法千帆说明 本分析内容主要分析对象是中国互联网母 分析内容中的资料和数据来源于对行业公 ●千帆说明：千帆通过多重数据源注入算法 婴行业。母婴主要是跨行业、跨部门的综 开信息的分析、对业内资深人士和相关企 模型推算出APP活跃行为，帮助企业快速 合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁阶 业高管的深度访谈，以及易观分析师综合 了解市场。千帆分析领域全面、行业划分 段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、 以上内容作出的专业性判断和评价。 细致、APP收录量高，助力企业洞察市场 乐等需求形成的一个消费产业体系。 ●分析内容中运用Analysys易观分析的产 地位及赛道发展趋势。千帆是数字化企业、 本分析将针对中国互联网母婴市场年度发 业分析模型，并结合市场分析、行业分析 投资公司、广告公司优选的大数据产品， 展现状、未来发展趋势、以及行业玩家竞 和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋 并且干帆的产品效果已经在BAT旗下的众 争等进行分析。 ·本分析涉及的分析主体为：中国互联网母 势和规律，以及厂商的发展现状。 多企业，平安、华为等数字化转型企业， 工商银行、招商银行、华泰证券、银河证 婴行业平台服务、品牌、用户及企业。 券等金融机构，以及软银愿景基金等数百家企业得到了验证。 2023/6/19激发科技与创新活力2 核心发现 nalysys 易观分析 01. 发展概览：政策层面上，持续完善母婴行业规范和落实生育配套措施：经济层面上，消费结构升 级及中产家庭崛起；产业层面上，母婴行业市场交易规模稳步增长；社会层面上，年轻一代育儿 观念更加注重科学和教育性，对于母婴品牌、渠道、内容和平台等认知更全面理性。 02. 用户洞察：截止2023年5月，母婴亲子领域活跃用户规模回升，行业用户继续向头部集中。从用户使用行为来看，用户粘性明显提升，人均单日启动次数和使用时均有所上涨。从用户画像来看，年轻一代、中高消费人群成为母婴亲子领域主力人群。 03. 重点动态：随着母婴群体及认知变迁，消费需求更加注重功能+场景+体验。这种多元精细的需求也使得母婴品类分化加速且细分赛道繁荣发展。与此同时，母婴行业也向多业务融合模式转变，强调全生态式、全生命周期陪伴。母婴营销也愈发内卷，场景营销和内容营销创新突显。 04. 竞争格局：面对激烈的行业竞争，玩家们都在充分发挥自身战略优势，积极构筑竞争护城河。妈 妈网以用户需求选代为核心升级服务，通过场景化+工具化的全生命周期服务提升用户粘性，巩固其优势地位；育儿网通过母婴人群覆盖、MCN矩阵构建以及O2O双域服务，助力品牌增长。 05. 趋势展望：用户对社交体验和圈层交流需求提升，母婴社区垂媒成为母婴消费者的主要选择。同时，母婴消费者更加注重对亲子及家庭健康管理，母婴健康管理服务走向专业化。此外，母婴跨界合作趋势明显，母婴产业与亲子旅游、亲子教育、医疗健康等行业的合作正在加速发展。 2023/6/19激发科技与创新活力3 Ona易lys观ys分析 01 年度发展概览 母婴市场扫描 malysys 易观分析 在过去几年中，中国互联网母婴行业一直快速发展，母婴消费者对母婴产品的需求不断增加，市场竞争也越来越激烈。与此同时，面对国内经济转型升级、消费升级、人口结构变化和人口红利消失的时代浪潮，中国互联网母婴行业也备受考验。 政策方面，国家和地方不断优化母婴行业规范，加强母婴市场监管，落实和保障生育措施；经济方面，人均可支配收入提升和中产家庭的崛起使用户对母婴产品和服务的整体要求越来越高：产业方面，母婴亲子消费复苏反弹，消费水平的提升和精细化喂养的需求不断助推母婴市场稳步增长；市场方面，母婴新零售进一步深化发展，助推母婴市场的升级：社会方面，随着人们育儿观念的变迁，对母婴健康和成长的关注度不断提高，消费者对母婴用品和服务了解的也越发全面和理性。 政策经济产业市场社会 优化母婴行业规范，加伴随人均可支配收入逐·根据易观数据显示，预母婴新零售进一步深化·科学育儿已经成为主流 强安全性监管，积极引年增加，及我国居民消计2023年中国母婴行业发展，线上线下协同运育儿观念，宝妈们对于导市场开发更安全的母费结构升级，母婴消费交易规模将达3.84万亿营，多渠道触达用户。育儿知识的依赖度较高。婴用品；观念和需求也随之变化。同比上涨15.6%通过完整的母婴生态布新生代父母对母婴品牌、落实生育配套措施，完·中产家庭占比明显提升，2023年中国母婴实物商局，打造多元消费场景渠道、内容和平台等方善生育和婴幼儿照护服中产家庭对于高品质的品网络零售交易规模将和母婴体验式消费，营面的认知更加全面理性， 务，优化人口结构和鼓母婴产品和服务的需求有望突破万亿元，同比造育儿生活方式，积极为母婴产业的发展带来 P 励生育成为政策重点。 也越来越高。上涨23.4%。寻求消费认同。机遇和挑战。 2023/6/19激发科技与创新活力5 政策：持续完善母婴行业规范和落实生育配套措施，优化人口 结构及鼓励生育成为政策重点延续方向 Onalysys 易观分析 总体来说，近几年母婴行业政策的完善优化都旨在鼓励生育、提升婴幼儿的照护服务、提高儿童健康水平、落实母婴权益保障，以及进 一步加强母婴各个行业安全性和科学性的监管，通过多向政策的实施助推母婴行业健康有序发展。 2013-2015年，实施单独二孩政策，一方是独生子女的夫妇可以生育两个孩子； 行业规范 2020年《乳制品质量安全提升行动方案》，加强对婴幼儿乳粉产品配方科学性、安全性的监管。 2016-2021年，实施全面二胎政策，全面实施一 对夫妇可生育两个孩子政策； 2021年《儿童化妆品监督管理规定》，规范儿 童化妆品功效宣传，限于清洁、保湿等。 生育政策 01 观分析 2021-至今，三孩政策，实施一对夫妻可以生育2022年《关于进一步释放消费潜力促进消费持 三个子女政策及配套支持措施。 续恢复的意见》提及，引导市场主体开发更多 安全健康的国产婴幼儿用品。 十四五规划完善生育和婴幼儿照护服务。做好生育保险，减母婴电商关税下调。下调婴幼儿奶粉原料降进口关税，其轻生育医疗费用负担；完善托育服务机构设置标中，降低乳清蛋白粉、乳铁蛋白等婴幼儿奶粉原 准和管理规范，加速推进托育服务发展。料的进口关税，较最惠国税率降幅达到50%。 02保护妇女和儿童健康。实施母婴安全行动提升计 04《十四五电子商务发展规划》中提及，引领消费 划，提供优质生育全程医疗保健服务。建设儿童升级，培育高品质数字生活，打造数字生活消费 友好医院，加强儿童保健和医疗服务。新场景，丰富线上生活服务新供给。 2023/6/19激发科技与创新活力6 经济：消费结构升级及中产家庭崛起助推母婴行业精细化发展 nalysys 易观分析 随着人均可支配收入的增加以及享受型消费、发展型消费结构占比的提升，母婴消费观念和需求发生变化，更加注重健康、安全、高品质的产品和服务。此外，伴随中产人数的增加，中产家庭对于高品质的母婴产品和服务的需求也越来越高。中产阶级家庭在购买母婴产品时更加看重品牌、口碑和服务。因此，母婴企业需要更加注重产品和服务的品质和品牌的建设，以满足当前消费需求。 居民人均可支配收入及增速居民消费结构变化中国中产阶级人口数量占比 四人均可支配收入一0一比上年实际增长 36883 食品烟酒■衣着■居住 ■生活用品■交通通信■教育文化娱乐宽裕小康~8%~49% 医疗保健■其他及以上占比 24.0g 24.29 32189全球富裕18 观 35128 30733 28228富裕1b 13.53%13.759%13.59913.30%13.08% .810 6.18066.2495249%5.029元 大众富裕 宽裕小康 63 7.2403小康257 311 22.19 22.2922.89 6.34k 29.7%29.3% 28.6%27.7%27.6% 134新晋小康89 79温饱72 20182019202020212022201520162017201.8201920102018 数据来源：国家统计局·易观分析整理；数据说明：由于受疫情影响变动，因此居民消费结构变化2020-2022年不录入数据来源：麦肯锡、中为咨询研究部·易观分析整理 ③易观分析www.analysys.cn 2023/6/19激发科技与创新活力7 产业：母婴行业市场交易规模稳步增长，产业同比增速得以提升nalysys 易观分析 根据易观数据显示，预计2023年中国母婴行业交易规模将达3.84万亿，同比上涨15.6%。同时，2023年中国母婴实物商品网络零售交易规模将有望突破万亿元，达1.03万亿，同比上涨23.4% 易观分析认为，疫情结束后，母婴亲子消费快速复苏反弹，消费水平的提升和精细化喂养的需求不断助推母婴市场稳步增长。此外，母婴平台、社交媒体、母婴新零售为行业提供了更多的用户触达渠道和品牌推广方式，进一步拓展了母婴市场的规模。 2015-2023年中国母婴行业市场交易规模2015-2023年中国母婴商品网络零售交易规模 交易规模（亿元人民币）一0一同比增长率交易规模（亿元人民币）一0一同比增长率 400003842950% 33257 12000 nalysys 10306 50% 30000 25287 3011540%10000 33.6%32.3% 8352 40% 23247 30%80007240 20199619330% 2000020%600018.2%5352 4583 10%40002932 100002194 3878 20% 0%200010% 20152016 10% 2017201820192020202120222023F201520162017201820192020202120222023F 096 数据说明：中国母婴行业交易规模统计范瑞包含线上母婴社区、母婴电商、孕育和亲子育儿工具、孕婴健康，以及母婴新零售、母婴智能硬件、早教、月子会所、母婴生活体验馆等线下母婴服务领域。中国母婴实物商品网络零售交易规模足指企业通过公共网络交易平台实现的商品零告额。这里仅统计实物商品，不包含虚拟和服务类商品。 ?易观分析www.analysys.cn 2023/6/19激发科技与创新活力8 市场：新零售模式的进一步深化演变发展助推母婴市场的升级 nalysys 易观分析 母婴新零售，以线上内容电商和线下生态布局为抓手，线上线下协同运营。在线上打造育儿内容矩阵，通过线上育儿生活分享、亲子工具、孕育医疗知识分享的方式，以社群营销提高用户转化率和粘性；通过线上用户大数据积累，指导线下母婴生态布局，母婴新零售的深化发展，通过完整的母婴生态布局，打造多消费场景，降低母婴人群获客成本，营造育儿生活方式，寻求消费认同。 母婴新零售多场景构建母婴新零售 育儿线下 生活分享服务 场景 亲子 易观分析 线上 协同运营 母婴零售 内容矩阵流量互导体验全场景娱乐场景 构建 育儿 亲子， 工具 垂直电商母婴家庭 服务场景 孕育医疗平台 知识分享 厂商协助门店运营 消费场景 婴幼儿 教育场景 童装数据打通，SaaS中台统一管理 童鞋 儿童外出 儿童房消费场景 洗护喂养数码电器消费场景 易观分析www.analysys.cn 2023/6/19激发科技与创新活力6 社会：年轻一代育儿观念更加注重科学和教育性，对于母婴品 牌、渠道、内容和平台等认知更全面理性 nalysys 易观分析 易观分析认为，科学育儿已经成为当前国内的主流育儿观念，宝妈们对于育儿知识的依赖度较高，且年轻一代交母更强调尊重孩子的个 性和情感需求，注重育儿的科学性和多元教育性。 此外，新生代交母的教