小家电渠道专家交流纪要–20230619

小熊直营和经销商 小熊直营收入占比维持在20%左右，主要为小熊生活电器企业店和小熊母婴旗舰店。小熊正在给经销商做一些让步，以通过经销商铺设产品线和活动提升销售。 小熊在2020年年初开始增大自营占比，但2025年后会重视扶持经销商。 小熊直营和经销商 小熊直营收入占比维持在20%左右，主要为小熊生活电器企业店和小熊母婴旗舰店。小熊正在给经销商做一些让步，以通过经销商铺设产品线和活动提升销售。 小熊在2020年年初开始增大自营占比，但2025年后会重视扶持经销商。经销商的毛利空间一般有35%以上，但费用率一般做不到6%或7%。 很多经销商在小熊要收归自营的期间熬不住了，小熊把所有有优势的经销商都抽回来自己去做，导致经销商整体的氛围一直在下。 经销商自己的销售费用率可能不太高，更多依赖付费获取流量。 渠道占比 天猫整体的比例是40%，京东一般占比稳定在30%左右。小熊在抖音上基本上都还是直营，具体销售数据未知。 小熊的直营的比例现在不确定，京东自营占比已经很大了。 销售表现和目标 小熊在京东上的直营店铺的销售额应该在八九千万左右。小熊预计今年在天猫做到两个亿，去年是1.78个亿。 小熊在价格策略上对中高端产品的价格基本维持不变，而低价产品价格有下探趋势。今年小熊的客单价还在增长，增长幅度大概为5%左右。 618期间，小熊在天猫的营销投入占比大概为6.5%左右，站内的一些花费占7%左右。 经销商和品类旗舰店 小熊今年会扶持一定的经销商，包括新增品类旗舰店去做。 经销商相比专卖店来说，流量获取和整体的一个转化成绩都会更好一些。 小熊74的品类，像厨电的品类一般能控制在6%的费用以内，账外的种草费用率大概是1000多万的量级。小熊除了官方旗舰店和中国电器旗舰店以外，其他品类旗舰店也会往30%以上的比例去提。 Q&A Q：小熊客单价比较高，但是销售情况却比美苏酒好，这个优势到底在哪里？ A：小熊产品方面的升级是一个重要的优势，比如电热水壶的一些电热水瓶，300多的定价，但是相比美美酒低并不多，但销售表现却更好。此外，小熊的营销方式也有所转变，不再过于依赖一些战略的流量效果，更多地进行一些淡化的中考，包括一些达人直播等等，来带动产品在整体的一个全网的升降上去。 Q：小熊和摩菲的差异在哪里，是单纯的客单价的原因吗？ A：客单价是一个很大的原因，但并不是全部原因。小熊更接近消费者一些，而摩菲的定位率相对夸张。摩菲的品牌投入也没有像以前那么疯狂，可能是自己投入少了，包括在中考，广告等方面都没有像以前那么疯狂。此外，摩菲的客单价也在下降，规模也没有以前那么大了。 Q：有没有统计过买我们商品的人，站内搜索买了转化的和站外过来转化的比例大概是几比几？ A：转化率大致是1：1，站外和站内带来的销售基本上可以持平，甚至有些产品位于战略汇聚的流量的能力已经通过淘宝来说，他已经把更多的一些免费的流量扶持给了更低价的为了保为了他和京东的一些 价格，包括抖音的一些价格竞争，其实很多免费的流量今年已经偏移到低价了，所以一些中高客单价的产品它获取获取平台流量的能力是更末了，我们通过站外去给他导流，去完成交完成一些蓄水，完成活动的爆发。 Q：会加大对经销商的扶持力度，我们和经销商之间营销费用投放这种分工一般要怎么分？我们一般是给他什么样的扶持政策，和其他家有没有什么区别？ A：经销商一般只会投站内的，他不会投站外的，站外的一些品都是会自营这边在呈现，主要是关节在承接。经销商更多的还是做站内的一些付费，直通车，包括像那些效果类的广告的一些投放，然后去把 一些入口的产品去把它做起来。今年好像扶持更多的还是一些出厂价的扶持。第二个你达成一定销售额的一些返点，也不会单独像以前一样，我直接去弥补你亏损了，这个时代已经好像不会再来了。 Q：留给经销商的毛利空间这两年有什么变化吗？ A：现在给经销商所有产品最低的毛利也有35%，但是高也高不到哪里去，大概维持在35%以上，百分之50以内。以前毛利没那么高，但是以前会对你进行一些推广补贴或者别的一些方式。毛利是扩大了。 Q：经销商的净利率有没有跟其他家还是其他家比过吗？反正是大概都是多少？我们是多少？ A：这个其实我是不太清楚，苏某包括九阳那边的一些经销商的一些管理方式，但是像九阳其实经销商还是比较强势的，占比也是很大的，不像小熊只占20%，苏诺也是一样，它的经销商其实还是比较强势的，所以这一块我还不是很了解和一些同行竞争品牌我们有什么区别？ Q：去年做精品化以后，好像对产品的淘汰更新速度变快了，具体公司这边是怎么做的，会有些什么样的政策去支持这件事情？因为对那些冗余，对sku的处理有有什么变化吗？ A：去年总共清点了将近300多个sku，从单1000多个sku到了700多个sku。评选的 一些主要是一些比如说转周期会比较长，动销能力会比较弱，产品也会比较久，类似的一些不被市场的可能会快进快出一点，如果不行就直接砍掉。Sku不会像以前一样，我们还是会会去说我们先挂着能卖多少卖多少，不会再出现这，不会再去做这些一些比较低效的决策，整个的全国周转也会去提升。对整个淘汰的标准主要还是毛利以及周转，你的销量毛利和周转的情况，毛利低的也会市场市场认可度，你也不能说作为一些市场竞争力很强的产品，都可以拿到很多的一些平台的复制流量的产品，我肯定不会淘汰，但是如果你毛利又低，又拿不到一些更好的销售，肯定会被淘汰的。新品的成功率会比以前高，新品的一些市场接受度也在提高的。 Q：今年天猫增速快、表现好的品类有哪些？ A：增长会比较好的一些品类是电动以及锅包生活，以及客户以及净水自己的品类增长会比较好，这样会比较不好的一些品类是稀释电热和谷类这几个品类增长是有下滑的。增长份额会比较大的几个品类是电动以及锅包，以及一些代表性的品类，估计也是这样。同比涨比。或者公司比较大的几个单品。 Q：618期间天猫卖了多少销售额，同比增长情况如何？A：我没有准备这块数据，但我正在查看文档。一些代表性的品类，估计也是这样。同比涨比。或者公司比较大的几个单品。 Q：养生壶下滑的原因是什么？ A：有几个原因，首先是产品的竞争力不足，和美的、九阳、苏泊尔等竞争对手相比今年处于劣势；其次是在热天表现不如在冷天，因为它靠颜值，在非旺季的时候，受众并没有那么明显；第三个是今年没有一些达人直播，在养生谷这一块也没有什么动静，虽然说也上了李佳琦，但整体销售状况也不是很好，相比去年，今年的报道肯定是会更差的。从外部来看，美的、九阳、苏泊尔把价格往下打了，小熊跟进速度比较慢，因为受限于毛利的一些情况，所以小熊也没有做很多的跟价，包 括整体的一些玩法，小熊也是没有做得比较好，比如618的一些，比如他们会做一些前30名半价，包括前或者前5分钟送。这一类权益类小熊做的还是没这么好。 Q：您个人相对看好的品类有哪几个？A：我比较看好的品类是西式的火锅、电动的破壁机、电热水壶、生活电器、取暖器、客户的足浴房、净水等，以及锅包的品类，我觉得它能维持上半年的表现。 Q：定倍率是由渠道部门还是产品部门决定的？A：定倍率是产品部门决定的。Q：渠道做活动的价格是否需要得到产品部门的批复？ A：是的，渠道可以申请测试更低的价格，但最终决策权在产品部门手上。Q：公司对于渠道部门和产品部门的考核指标是什么？A：两个部门都考核销售规模和利润，但产品部门还会考核市场份额，而渠道部门不会。Q：产品部门的考核指标中，收入规模、利润和市场份额的比例是怎样的？A：者并不知道确切比例，但规模至少占50%以上的权重。 Q：绩效是否是决定奖金的核心因素？A：是的，如果达成了约定的利润，绩效是可以拿满的，会得到额外的奖金。 Q：天猫自营占品牌总收入的比例是多少？ A：整个上半年，自营占80%，但不包括猫超渠道和贸易渠道。Q：目前像李佳琦这种头部主播占咱们总收入的比例大概有多少？A：整个上半年只占5%，大概是1000多万。Q：天猫渠道的盈利能力大概有多少？ A：去年来说，15%的利润率应该是有的。 Q：全年天猫渠道的任务目标大概是多少？ A：今年是20个亿，完成压力不大，下半年比上半年更好。