数据“趋”动（美妆），透视2023直播电商增长法则

数据'趋'动 透视2023直播电商增长法则 聚焦美妆护肤 蝉妈妈 风向：抖音电商美妆护肤行业趋势 案例：防晒护肤品牌增长剖析 美妆护肤GMV同比增长57.89%，悦己消费成新常态 23年1-5月美妆护肤行业GMV整体增速为57.89%，略低于抖音大盘GMV整体增速，情人节和38好物节是品类增长助推器； “她经济”再升级，2月14日情人节、38妇女节、5月20日情人节平台和品类针对女性倾向购买的品类给予优惠活动，从两个大促的消费画像可见，活动期间女性仍是主要消费人群，主打送礼场景的节日成女性消费黄金期。 23年1-5月：美妆护肤行业GMV月度表现及同比增速情况 平播期 38大促 520大促 22年GMV 23年GMV GMV同比增速 抖音大盘 速：71.67% GMV同比增速： 抖音520好礼季 美妆行业 57.89% 55.22% 抖音38好物节 抖in礼遇季 25.86% 60.17% 76.45% GMV整体增 106.93% 1月2月3月4月5月 护肤品赛道增长乏力，美容仪器类赛道拉动美妆护肤行业上升 在23年1-5月美妆护肤一级行业中，护肤品行业赛道增长略显乏力；彩妆香水行业增速略高于美妆护肤整个行业，但低于抖音电商整个增速；美容仪器赛道仍保持着较强的行业增速，积极带动美妆护肤整个赛道增长。 在抖音电商美妆护肤中，护肤品赛道持续缩窄行业内市场份额，彩妆香水基本不变，美妆护肤/美容仪器赛道持续扩容。 美妆护肤一级行业GMV增速情况 2022年1-5月销售额2023年1-5月销售额 同比增速 美妆护肤一级行业占比变化 护肤品彩妆/香水美妆工具/美容仪器 65.07% 2023年1-5月美妆护肤GMV同比增速 57.89% 47.1 4% 72% 20% 8% 67% 21% 12% 2023年1-5月抖音电商GMV同比增速 71.67% 128.16% 护肤品彩妆/香水美妆工具/美容仪器2022年1-5月销售额2023年1-5月销售额 面部护肤与面部彩妆牢牢把持护肤与彩妆的市场份额 在23年1-5月期间，面部护肤占据护肤品行业比84%，面部彩妆占据彩妆香水的52%，面部护肤与面部彩妆牢牢把持护肤与彩妆的市场份额。 在护肤品行业中，防晒类目依靠季节优势勇夺增速首位；在彩妆/香水行业中，体验装增速最快，说明消费者在购买正装前，愿意购买体验装来减少购物决策成本。 护肤品行业其下细分赛道增速情况 22年1-5月销售额22年1-5月销售额同比增速 彩妆/香水行业其下细分赛道增速情况 这三个赛道包揽了护肤品行业96.7%的市场份额 62% 60% 52% 22年1-5月销售额23年1-5月销售额同比增速 男士香水香膏 体验装 男士彩妆 其他彩妆 彩妆套装 香水香膏 眼部彩妆 唇部彩妆 面部彩妆 润唇膏 唇部护理 区护理 旅行装体验装 男士护肤 防晒 眼部护理 面部护肤 / / T / 59% 60% 53% 44% 23% 93% 90% 79% 66% 58 61% 63% 61% 64 % % 抖音美妆护肤行业面临竞争激烈和流量不足问题 当前抖音电商美妆护肤行业销售额波动式增长，表明该行业仍有巨大的市场潜力，但1-5月单场直播间流量持续走低，其主要原因是品牌数量增加，直播场次增加导致用户分散； 自3月开始平均搜索指数一路走低，消费者对于内容需求并没有增加，而是供应量过剩； 针对这些问题，提升视频质量，加强达人合作以吸引更多消费者，品牌蓝V账号视频内容质量提升也是提升曝光率的一个重要手段；电商平台应该改善市场供需关系，例如减少产品线的冗余，着重展示一些能够吸引消费者兴趣和激发购买欲望的产品。 2023年1-5月美妆护肤直播和视频流量供需趋势2023年1-5月美妆护肤内容和消费者兴趣供需关系 直播数视频数直播流量（曝光量/场）视频流量（曝光量/条） 视频数推广抖音号数平均搜索指数 从TOP200爆款视频来看，4月份超千万曝光量视频24条，5月份仅9条 200000 174000 182000 157000 149000 1月2月3月4月5月1月2月3月4月5月 本土品牌重转化效果，国际品牌重品牌曝光 经分析抖音电商美妆护肤品牌电商推广和种草推广排名明显存在本土品牌和国际品牌的差异。本土品牌在电商推广占据了绝对优势，而国际品牌在种草推广中表现更加突出。 ①这一结果与品牌所擅长的品牌打造策略不同有关。国外品牌通常注重营销创意和高度个性化的宣传方式，比如独特的视觉元素、明星代言等能够产生更大的共鸣。中国的本土品牌则更注重产品性价比、功能性以及贴近当地市场的策略。②本土品牌积累的粉丝数量和口碑相关数据可能还不够完善，导致在种草推广中的效果不佳。而国际品牌通常拥有更多的全球性资源和用户基础，并且在抖音平台上进行更为全面和专业的社交媒体营销。 在未来，本土品牌需更好地发掘自身的优势，注重提升品牌形象、建立良好的口碑，同时灵活利用社交媒体营销策略，进一步提升品牌力。 2023年Q1美妆护肤电商推广TOP10品牌曝光量及占比 电商推广：带货直播+带货视频 品牌：人仁和匠心 近90天关联达人粉丝量TOP5账号及品牌销售额价格段分布 特点：底价商品+中腰部达人 2023年Q1美妆护肤种草推广TOP10品牌曝光量及占比 品牌：后 近90天关联达人粉丝量TOP5账号及品牌销售额价格段分布 特点：高价商品+头部达人/明星 种草推广：不带货视频 数据来源：蝉魔方www.chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）本土品牌 护肤品和美容仪器CR5略涨，国际品牌入局给本土品牌带来压力 从市场集中度可见，美容仪器CR5最高，呈波动式上涨，其原因是头部品牌在节点及大促期间的种草、带货势能急剧上升，如觅光在过去一年，无论是214情人节，38妇女节，5月母情节和520，还是电商大促618、818、双十一，品牌带货达人数量和销售额都有明显的上涨，另一方面因为美容仪器品牌数量较少，技术壁垒高，寡头效应明显，集中度比较高；护肤品类目因国际大牌入驻发力，影响整体的品牌格局变化，随着国际品牌加码抖音电商，CR5或将持续走高；彩妆赛道CR5波动式维稳，由于该品类产品功效差别较小,大单品无法跨越时间,具有较高时尚属性,用户粘性较低。 综上所述，国际品牌入局对本土品牌带来压力，针对这些情况，本土品牌可以采取不同的营销策略，比如在美容仪器类别中可以通过推出新产品来稳定并扩大市场份额；在彩妆香水类别中可以提升品牌口碑和产品质量，以增强吸引力；而在护肤品类别中，则需要持续维护品牌形象和服务水平； 23年1-5月美妆护肤细分类目品牌数及CR5销售额市占率 美容仪器品牌数彩妆香水品牌数护肤品品牌数美容仪器CR5彩妆香水CR5护肤品CR5 41.5% 42.0% 40.2% 29.8% 30.9% 16.0% 8.1% 15.4% 8.7% 14.0% 8.1% 15.4% 9.2% 13.7% 10.2% 6000 5000 45.0% 40.0% 4000 3000 2000 1000 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0 1月2月 3月4月 0.0% 5月 本土品牌国际品牌 抗衰与修复是当前美妆护肤的核心消费诉求，持久卖点增速最快 从23年1-5月美妆护肤行业的市场份额Top6卖点来看，抗皱、抗老与提拉紧致都是消费者对抗衰老的诉求，剩下的诉求集中于修复与补水保湿，位列头部的卖点基本集中于护肤品行业。 从23年1-5月美妆护肤行业的市场份额Top6卖点来看，此时正值春夏时节，美妆的持久成了当前连续高增长卖点的第一位。 2023年1-5月美妆护肤市场份额Top6卖点2023年1-5月连续高增长Top6卖点 抗老 补水保湿淡纹 提拉紧致 清透 焕亮 氨基酸 【618好物节】花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底持久 （GMV:9千万元+） 持久 修护 【618抢先购】自然堂凝时修护抗老补水保湿冰肌水乳霜精华护肤套 （GMV:1亿元+） 抗皱 【618专享】韩束红蛮腰张嘉倪宋轶同款紧致抗皱水乳护肤礼盒套装 （GMV:5亿元+） 舒缓修复抗糖 【618狂欢】谷雨-去黄气提亮抗糖补水雪肌水乳美白奶罐霜护肤套装（GMV:6千万元+） 消费者对于直播电商的关注要素愈发呈现出“价品协同”的趋势 “关注产品价格”、“关注品牌”、“关注品质”、“关注体验”正增长，经历了直播电商的快速发展期，直播电商用户对于产品的关注度也更加多元复合化，愈发关注性价比的同时也愈发在意产品的品牌背书与品质保障。 抖音和快手直播电商用户消费关注点占比及变化趋势 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 关注健康 关注品质 关注品牌 关注产品价格 关注时尚与颜值 0% 2021.22022.2变化 3.9% 4.1% 2.4% 3.0% -0.3% .0 % -3 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% 关注体验 -4% 数据来源：网络公开数据 她经济成熟却大有可为，熟龄女性转化意愿更高，低线城市机会多 30-49岁女性近4年来化妆需求快速增长，这部分人群更容易行程品牌认知转化，40岁以上女性每约认识3个品牌便可转化成实际购买。对于抖音这类年轻用户较多的平台可发展“孝心经济”。 一线市场是众多品牌的必争之地，面对众多选择，消费者态度谨慎，对品牌忠诚度较高，下沉市场用户更容易接受新的品牌，或成为新品牌试水起点。 女性各年龄段使用化妆品渗透率 2019年Q22022年Q2 各年龄段人均知道/消费品牌个数 知道的品牌使用过的品牌 不同级别市场品牌覆盖及转化可能性 知道的品牌使用过的品牌 60% +2.6% 57% 59% +6.3% 52% 36% 32% 1413.413.3 10.8 3.3 3.2 2.9 12 10 8 19%20% 13%14% +3.8% 6 4 2 2018.5 10.8 9 2.8 3 3.6 18 16 14 12 10 8 6 4 2 15-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上 0 20-29岁30-39岁40-49岁 0 一线二线三线 数据来源：CMMS-46城2019Q2-2022Q2，base-过去一年使用过化妆品的女性 风向：抖音电商美妆护肤行业趋势 案例：防晒护肤品牌增长剖析 案例分析：MISTINE蜜丝婷XX Mistine（蜜丝婷），创立于1988年，是栢 特薇（国际）有限公司旗下的的化妆品品牌。其明星品类有底妆系列、眼妆系列、唇妆系列、护肤系列。 Mistine（蜜丝婷），创立于1988年，是 栢 特薇（国际）有限公司旗下的的化妆品品牌。其明星品类有底妆系列、眼妆系列、唇妆系列、护肤系列。 MISTINE蜜丝婷：瞄准Z世代，明星合作，跨界联名 2021年 品牌定位全新升级：“热带青春能量美妆”， 瞄准年轻市场 选秀节目大热：邀请选秀出道明星担任品牌 代言人/大使（R1SE翟潇闻、火箭少女101孟美岐、INTO1刘宇） 联名：蜡笔小新头部IP联名合作、TOBY鸭 联名 入驻抖音电商平台 瞄准年轻市场 2022年 新生代演员合作：防晒代言人吴磊、底妆大使鞠婧祎，打造活力、热情的品牌DNA 头部KOL合作：李佳琦、仙姆SamChak、 阿沁、深夜徐老师等，实现全平台种草 热门场景营销活动：与茶百道、凑凑等线下 店跨界合作，推出联名套餐，全域实现种草 抓住热门时间节点：7月飞盘季举办Mistine 杯飞盘对抗赛；在高校学生开学毕业军训等时间节点，通过社群传播、应援车等参与 双11推出联名：泡泡玛特头部IP联名；长藤鬼校联名，设置线下妆容打卡点 提升知名度 2023年 品牌全新Slogan：年轻就要热力发光，全力践行年轻化品牌策略 