美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起

618大盘景气仍存，美妆行业承压。618收官，大促期间全网实现GMV6959亿元，同比增长20%，其中综合电商销售总额5826亿元，新零售224亿元，社区团购153亿元。直播带货总额1445亿元，同比增长超过120%，占整体GMV21%。美妆行业方面出现明显下滑，美容护肤和香水彩妆618期间销售额分别为307亿元/103亿元，同比降18.9%/22.1%。部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面、香水天猫销售额仍呈现不同增长。 重点美妆品牌618天猫表现：根据魔镜数据，618期间天猫护肤+彩妆大盘销售额共209.41亿元，同比降2%。均价提升至209元，yoy+8%。 其中护肤大盘yoy+1.5%，表现好于彩妆，彩妆大盘yoy-15%。国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔进入分别位列天猫618美护榜单第5/7/13/24位，yoy+83.59%/19.49%/166.25%/337.38%。 抖音平台增长亮眼，已成美妆品牌必争之地。直播电商平台618期间销售排名为抖音、快手、点淘。传统电商进入存量时代，直播带货领域超头位置空缺，抖音抓住机遇加速增长。平台内部形成种草+内容投放+头部达人推广+自播闭环，坚持去头部化打造健康生态，利好品牌资源倾斜。国货集中发力抖音，头部国产品牌珀莱雅、BM肌活、薇诺娜分别位列抖音5月护肤榜单的4/8/9名，销售额10730.7/6961.7/6891.8万元。彩妆榜单中花西子、完美日记、彩棠等国货品牌占据高份额。国际大牌逐渐加大投放力度，618期间雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、兰蔻抖音销售额分别为2.23/1.2/0.97/0.83亿元。 美妆品牌未来对大促依赖性呈下降趋势。疫情下消费者购买欲望下降，各传统电商平台大促期间以用户为中心，活动规则趋于简单化。从折扣角度，电商平台非大促期间进行常态化折扣，消费者易对于折扣形成疲劳。美妆行业承压背景下，行业分化逐渐清晰，内卷下提高细分化程度、加强客群服务、探索复购裂变、把握购买周期将成为品牌重要工作。 投资建议：持续看好头部国货标的。珀莱雅（603605.SH）：主品牌珀莱雅量价齐升 ， 彩棠在打开消费者心智后快速放量； 华熙生物（688363.SH）：夸迪、米蓓尔增速显著，多品牌持续发力；贝泰妮（300957.SZ）：主品牌薇诺娜稳健增长，品牌力进一步彰显。 风险提示：原材料价格大幅波动；市场需求不及预期；市场竞争加剧。 1.2022年618大促整体概况 618收官，总体交易额保持增长。根据星图数据，2022年618大促期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易总额为6959亿元人民币，较2021年618全网交易总额5784.8亿元，yoy+20.3%。传统电商节奏与以往较为类似，京东、淘宝天猫、苏宁2022年618大促仍大致分为三个阶段：（1）预售期：京东、苏宁5月23日开启预购，淘宝天猫5月26日开始；（2）品类专场：预售结束开始至6月16日；（3）核心大促与返场：6月16日开始进入618活动高潮期，至6月20日完成返场。 受上半年疫情反复因素冲击，需求端消费群体整体购买欲望下降，电商平台流量走低；供给端疫情导致原料/包材/运输成本上升，供应链体系受到考验，化妆品新规影响品牌推新难度提升、周期拉长，商家利润空间承压。基于相对低迷的消费环境，各大电商平台在今年618发力促销，简化规则、加大折扣。以天猫为例，玩法趋于简单化，降低消费者购买门槛。取消“定金立减”，改为价格直降； 支持预售商品添加到购物车、商品定金批量支付；提前开买时间至20点，缩短预售期减少等待；推出购物车凑单功能。其他电商平台在大促活动设计中也呈现贴合用户心理，简化活动规则的趋势。 表1.2022年618全网销售额（亿元）及增速 2.全网618数据：平台流量迁移，美妆承压 平台流量发生迁移，随着综合电商增速放缓，直播带货、新零售呈现提升趋势，社区团购等渠道加入竞争。综合电商销售总额达5826亿元。综合电商前三名依然为天猫、京东、拼多多。直播电商平台表现亮眼，618大促期间直播带货总额高达1445亿元，较21年618的645亿元，yoy+124%。受李佳琦、薇娅等淘系主播停播影响，超头位置空缺，中腰部达人带货体量未明显增长，流量迁移至其他平台，影响销售排名发生变化，22年618直播平台前三名为抖音、快手、点淘。同时新零售、社区团购成为重要购买渠道，618大促期间销售额分别为224/153亿元，京东到家、美团闪购、淘鲜达、多多买菜、美团优选等平台加入618竞争。 美妆护肤进入调整期，疫情推动购买群体理性消费，品牌竞争加剧。美容护肤和香水彩妆在此次618期间销售额分别为307亿元/103亿元，同比下滑18.9%和22.1%。美容护肤销售前五品牌为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅，香水彩妆销售前五品牌为圣罗兰、花西子、color key、魅可、完美日记。部分细分品类呈现不同程度增长，精华、乳液/面霜、洁面、香水品类天猫销售额较去年持上升趋势。 3.护肤彩妆618数据跟踪 3.1.大盘情况：护肤彩妆大盘下滑，其中天猫受销量影响，均价上升明显 美容护肤+香水彩妆618销售额410亿元，yoy-19.7%。其中618天猫护肤+彩妆大盘销售额共209.41亿元，yoy-1.84%；销量共12526万件，yoy-9.19%； 均价167.18元，yoy+8.09%。其中，（1）护肤：618天猫护肤大盘销售额共172.9亿元，yoy+1.51%；销量8272.98万件，yoy-5.91%；均价209元，yoy+7.9%。（2）彩妆：618天猫彩妆大盘预售额共36.52亿元，yoy-15.11%； 销量4253.27万件，yoy-14.94%；均价167.18元，yoy+8.09%。 图1.2022年618天猫护肤大盘（亿元）及yoy 图2.2022年618天猫彩妆大盘（亿元）及yoy 3.2.品类表现：精华、乳液/面霜、洁面、香水品类较去年持上升趋势 （1）美容护肤/美体/精油：面部精华/乳液面霜/洁面618天猫销售额分别为36.16/18.79/10.33亿元 ，yoy+36.7%/19.6%/15.6%， 均价上涨13.2%/13.5%/13.7%，价格提升因素驱动明显。 图3.2022年618天猫美容护肤/美体/精油各品类销售额（亿元）及yoy 图4.2022年618天猫美容护肤/美体/精油各品类均价（元）及yoy （2）彩妆/香水/美妆工具：香水品类618销售额2.84亿元，yoy+3.6%，均价yoy+4%； 面部/唇部/眼部彩妆yoy-7.74%/-24.26%/-26.37%， 均价yoy+12.14%/-4.9%/+1.67%；彩妆套装yoy-40.18%。 图5.2022年618天猫彩妆/香水/美妆工具各品类销售额（亿元）及yoy 图6.2022年618天猫彩妆/香水/美妆工具各品类均价（元）及yoy 3.3.头部国货崛起：相较国际大牌增速强劲，龙头地位持续稳固 国际品牌持续占据高份额，增速表现相对平淡。天猫618美护榜单中，前四名仍被国际品牌占据，分别为欧莱雅、Olay、雅诗兰黛、兰蔻，合计占比19.6%。 618期间欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻销售额12.08/7.29/7.13亿元，yoy+5.52%/-5.97%/10.48%。头部国货品牌崛起强劲。国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔分别位列天猫618美护榜单第5/7/13/24位，yoy+83.59%/19.49%/166.25%/337.38%，头部国产品牌上升趋势明显，同时BM肌活、彩棠等品牌均实现快速增长。 图7.2022年618核心美妆品牌天猫销售情况 图8.2022年618天猫美护品牌榜单 图9.2022年618天猫彩妆品牌榜单 3.4.核心公司品牌天猫表现：珀莱雅/薇诺娜/夸迪/米蓓尔等国产品牌领跑 珀莱雅：（1）主品牌：618期间GMV超过5亿元，同比增速超过80%；价格上，均价302.57元，yoy+79%，同比价格提升趋势较为明显。产品上，早C晚A护肤套装、双抗精华为核心单品，占旗舰店销售额超20%。（2）彩棠：618销售额超过8000万元，同比增长超过240%，新锐彩妆品牌中增速强劲，产品上，高光修容盘、妆前乳占比超过50%，贡献品牌核心收入。 图10.珀莱雅2022年618天猫销售情况及对比 贝泰妮：薇诺娜618大促期间天猫销售额累计4亿元，同比增长20%；产品上，清透防晒乳、冻干面膜、特护霜占比均超15%。 图11.薇诺娜2022年618天猫销售情况及对比 华熙生物：618期间累计销售超过5亿元。（1）润百颜：618销售额0.82亿元，yoy-21%，价格下滑为主要因素，均价yoy-24.4%；（2）夸迪：618销售额2.8亿元，yoy+166.25%，时间维度来看，预售期间表现亮眼，618后期增速放缓，焕颜次抛精华液为主要单品，占旗舰店38%；（3）米蓓尔：618销售额1.4亿元，yoy+337.4%，销量yoy+725.8%，大单品贡献主要收入，海茴香白松露乳液面膜销售额占旗舰店60.2%；（4）BM肌活：618销售额0.44亿元，yoy+122.6%，销量yoy+282.7%，核心单品糙米水销售额占旗舰店45.9%。 图12.夸迪2022年618天猫销售情况及对比 图13.米蓓尔2022年618天猫销售情况及对比 图14.2022年618各国产品牌核心单品天猫旗舰店表现情况 3.5.抖音增量凸显，已成美妆品牌必争之地 抖音上升趋势明显，618大促期间直播平台销售排名为抖音、快手、点淘。传统电商已过巅峰期，模式稳定，兴趣电商基于内容产生购物场景，对于年轻主力购买群体更具吸引力。李佳琦6月3日停播后，直播带货领域超头位置空缺，流量出现平台迁移，抖音流量上升。天猫淘宝进入存量时代，品牌趋向于寻找新的渠道机会，抖音抓住机遇加速增长。平台内部形成闭环，种草+内容投放+头部达人推广+自播，同时坚持去头部化健康生态，利好品牌资源倾斜。但抖音运营具备一定门槛，且热点变化快，考验品牌内容运作能力。 “东方甄选”618期间出圈效应形成助力，国货集中发力抖音。头部国产品牌珀莱雅、BM肌活、薇诺娜分别位列抖音5月护肤榜单的4/8/9名，销售额10730.7/6961.7/6891.8万元。彩妆榜单中花西子、完美日记、彩棠等国货品牌占据高份额。国际大牌相对滞后，但抖音平台崛起后逐渐关注，加大投放力度。 618期间雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、兰蔻抖音销售额分别为2.23/1.2/0.97/0.83亿元。 图15.2022年618各品牌抖音销售额（万元） 图16.2022年5月抖音护肤榜单 图17.2022年5月抖音彩妆榜单 4.投资建议及风险提示 4.1.投资建议 疫情反复等因素对美妆行业618大促表现造成一定压力，但行业分化趋势正逐渐清晰，持续看好国货龙头崛起：（1）珀莱雅：主品牌珀莱雅量价齐升，彩棠在打开消费者心智后快速放量；预计22-24年利润约7.13/9.04/11.08亿元，利润增速为24%/27%/23%，对应PE分别为60/48/39X；（2）华熙生物：夸迪、米蓓尔增速显著，多品牌持续发力；预计22-24年利润约10.74/14.27/18.12亿元，利润增速为37%/33%/27%，对应PE分别为65/49/39倍；（3）贝泰妮 ：主品牌薇诺娜稳健增长，品牌力进一步彰显；预计22-24年利润约12.19/16.72/22.74亿元，利润增速为41%/37%/36%，对应PE分别为72/53/39X。 4.2.风险提示 原材料价格大幅波动；新产品销售不及预期；市场需求不及预期；市场竞争加剧； 疫情反复影响生产及销售。