家居整装化正当时，把握家居龙头转型新机遇

供需共振，家居整装化正当时。整装是将装修要素产品化的整体服务，最大特点是家装流程产品化。1）需求端：家装消费者年轻化，更注重效率和品质的结合，整装模式满足消费者一体化需求，2021年一线城市选择整装的消费者占比已达30%。2）供给端：整装市场规模预计2024年突破万亿，装企、家居、线上平台等多方布局整装，家居企业整装业务迅速起量，2018-2021年欧派家居整装渠道接单业绩CAGR约为87%、尚品宅配整装收入CAGR约为60%，索菲亚（2022年）/尚品宅配（2021年）整装业务营收占比已超10%。 三方共赢，需求快速释放。1）消费者：整装有效兼顾效率和品质。2）家装企业：销售品类增加，客单值提升，盈利规模提升；供应链、设计、施工交付包括展陈能力要求提高，市场集中度有望提高。3）家居企业：前置获客渠道，连带销售突破单品类市场规模上限。4）存在问题：现有整装产品存在个性化不足、多有增项两大问题，套餐设计、技术运用和制度明确有助于问题解决。 经销切入、合营发力，自营&整装云难度高。1）模式利弊：经销模式易于切入，但家居企业话语权小、盈利空间受挤压；合营模式或成未来关键，但对家居企业能力要求较高，且需平衡与传统经销商利益；自营和整装云模式虽可实现产业链前延，但难度更大。2）模式选择：对全国连锁和区域龙头装企，争取合营、抢占稀缺资源； 对腰部装企，经销模式为主，优秀装企合营；对尾部装企，采用经销和整装云模式实现快速布局。 定制企业或主导整装化，核心构筑供应链和赋能服务能力。1）优势：定制头部品牌集中度相对高，更易跨行整合，兼具供应链+服务能力，进入壁垒更高，同时价值高且不易更换，因此更易成为整装核心环节。2）核心能力：装企流量竞争激励，数字化水平较低，标准化程度不高，因此具备多维引流能力，信息化&营销等赋能的定制龙头有望成装企合作首选。3）未来展望：根据我们测算，伴随整装市场规模快速增长，欧派家居/索菲亚2030年定制和软体整装市场市占率分别为5.9%/2.3%，整装收入规模达142/56亿元。 核心标的：家居整装化正当时，把握家居龙头转型新机遇，具备强供应链能力&强服务能力的定制企业在整装化进程中更具投资价值。欧派家居/索菲亚拥有全国多生产基地、强供应链能力，2022年存货周转率分别为10.69/10.34次，处于行业前列； 信息化和服务能力持续提升的志邦家居实现人均创收破百万，欧派家居/索菲亚的单店收入2022年也已达到240/232万元。推荐欧派家居、志邦家居、索菲亚；建议关注金牌厨柜、顾家家居、尚品宅配。 风险提示：地产超预期下行风险；原材料价格超预期波动风险；假设和测算误差风险。 重点标的 股票代码 1供需共振，家居整装化正当时 1.1整装：流程产品化，数字化计价兴起 整装是将装修要素产品化的整体服务。根据中装协定义，整装是装修公司根据消费者对家的整体装修需求，将设计、施工、辅料、主材、定制、软体等装修要素产品化，以平米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。 整装的最大特点是家装流程产品化。传统装修模式流程割裂，产品商家和家装公司各自负责产品和服务；整装模式下，整装公司根据消费者需求将家装作为一个整体产品进行设计研发，组合定价，并提供全套服务。整装服务体系的背后，是产品设计研发、供应链管理、数字化、标准化服务和现代管理体系五大系统的支撑。 图表1：整装服务体系的系统支撑 数字化报价模式兴起。整装传统报价模式分为：1）平方米报价：以实际拆修、改造面积为基础计费；2）整套报价：选配组合报价形式，以圣都家装为例，包含基础硬装、个性化升级材料或施工、家居新零售，设计费和管理费另计。此外，东易日盛2021年推出数字化支撑的“三好整装”报价模式，实现所有装修材料灵活选择、自由搭配，选的越多，价格越优惠。 图表2：整装传统报价模式 图表3：整装数字化报价模式 整装套餐以硬装和主材为基础，搭配个性化加载内容。根据中装协的调研，硬装和主材是整装套餐必含品类，装修范围包括客厅、主卧、书房、厨房、卫生间、阳台等全屋空间；其他定制、软体和配饰，不同公司会根据消费者价位档次、个性偏好的差异，给予个性化搭配选择。 图表4：整装套餐包含内容 家居渗透融合，整装多方布局。目前，地产公司、家居渠道、装修公司、家居企业之间互相合作，为一体化整装推进提供机遇；多方布局整装业务，一是市场的需求，二是政策支持，三是流量红利见顶、整装拉高客单值。布局方式上，家居企业多以产品为基础和装企合作，地产企业、家居卖场、线上平台多推出自营整装业务。 图表5：家居行业细分赛道渗透融合 低价获客的中小整装公司较多。根据中装协调研，按平米报价和按整套报价的价位分别以1000元/10万元以内的消费者为主导；根据22家装修公司提供数据，按平米报价和按整套报价的主流价格区间为1200-1600元/平或10-15万元/套，平均价位为1525元/平或19.51万元/套。因此，全市场层面整装报价较低，低价获客的中小家装公司较多。 图表6：按平米报价的整装价格（元/平） 图表7：按整套报价的整装价格（元） 1.2需求端：消费者年轻化，一体化需求日渐凸显 家装消费者年轻化，更注重效率和品质的结合。家居市场35岁以下消费者占比达76%，其中25-30岁客户占比约40%，80、90后成为主力消费人群。年轻消费者更注重“效率”与“品质”的结合，相对于产品性价比，同样注重时间成本的控制，对材质做工、价格便宜、设计独特和外形时尚更为看重。 图表8：中国家居消费者构成 整装应运而生，一体化需求得到满足。从清包、半包、全包再到整装，变的是不断革新迭代的装修方式，不变的是消费者对美好的家的向往。整装公司通过资源整合和强大的供应链集采，为消费者供给远低于半包形态下自主选配主材的价格；整装公司拥有的大卖场一样的经营场地，可以为消费者提供布局、功能、软体的预设和展示；整装公司依托数字化的加持，使得装修设计前置、预算可控，消费流程清晰、过程透明。以欧派旗下整装品牌铂尼思为代表，将高品质和高颜值作为品牌理念，实现品质家装产品的一体化设计、一体化材质、一站式购齐、一揽子服务。 图表9：整装的范围与消费者评价 图表10：铂尼思品牌诠释 图表11：铂尼思竞争优势 整装模式消费者受众占比逐年提高，2021年一线城市已达30%。根据中装协调研，半包模式呈现淡出趋势，2021年选择全包模式的消费者占比同样出现下滑（同比-2.2pct），而选择整装模式的消费者占比逐年提高，2019-2021年分别为13.0%/17.4%/20.9%。 其中，2021年一线城市家装消费者选择整装模式的占比达30.0%。 图表12：2019-2021年家装消费者装修模式选择对比 图表13：2021年各能级城市家装消费者选择整装占比 低价套餐为主的刚需群体和品质整装为导向的改善用户是整装模式的目标客群。根据中装协调研，较低收入人群和高收入人群对整装的接受度更高，小户型和大户型业主也更倾向于整装，两个现象交叉印证整装的目标客群为刚需群体和改善用户。同时，伴随收入水平提升，选择整装和全包的消费者占比提高，反映出消费者对装修便利性的需求。 图表14：各收入群体的装修模式选择倾向 图表15：消费者房屋面积与装修模式选择倾向 1.3供给端：市场规模超万亿，多方布局、方兴未艾 整装市场规模将超万亿。基于贝壳研究院和中装协调研数据，我们测算整装行业规模在2019/2021/2030年为0.4/0.6/2.5万亿元，2019-2030年CAGR为18.4%，2024年行业规模（1.1万亿元）将破万亿。 图表16：中国整装行业市场规模 多方布局整装，平米报价占主导。整装市场规模广阔，除原有主业和家装相关的装企、家居、卖场、地产、线上家装平台，互联网平台也纷纷布局整装业务。以京东为例，2021年战投尚品宅配，2023年上线自营装修业务，与爱空间整装联手发布整装新品。比对各家报价方式，平米报价占主导，根据中装协调研数据，当前市场平米报价的整装产品供给近70%。 图表17：产业链多方布局整装业务 图表18：整装产品报价方式 家居龙头加速布局整装渠道，营收占比迅速提升。自2018年欧派家居试点整装大家居，定制企业、甚至软体企业纷纷加速布局整装渠道。2018-2021年欧派家居整装接单业绩从3.5亿元增长至22.8亿元，CAGR为86.8%；尚品宅配整装渠道收入从1.9亿元增长至7.9亿元，CAGR为59.6%，营收占比从2.9%提升至10.8%；2020-2022年索菲亚的整装渠道收入也从0.7亿元增长至11.4亿元，CAGR为303.1%，营收占比从0.8%提升至10.1%。伴随各家居企业与家装企业的合作全面铺开，预计整装渠道营收占比将进一步提高。 图表19：家居企业整装业务布局 图表20：2018-2021年欧派家居整装渠道接单业绩及增速 图表21：2020-2022年索菲亚整装渠道收入及增速 图表22：2018-2021年尚品宅配整装渠道收入及增速 图表23：索菲亚&尚品宅配整装渠道收入占总营收比例 2整装化：三方共赢，方兴未艾 2.1消费者：一体化需求得到满足，效率和品质有效兼顾 传统家装模式下，消费者存在五大痛点。根据《2022家装消费趋势调查报告》，消费者对家装的担心主要集中在产品质量、装修工艺、装修价格、完工期限、售后服务五个方面。根据中装协调研，消费者选择整装的原因也与装修痛点紧密相关，包括一站式解决问题、质量有保障、整装价格便宜、更好的材料衔接和工艺等。 图表24：传统家装消费者五大痛点 图表25：消费者选择整装的原因 整装模式效率&品质有效兼顾： 1）产品质量：装企多与品牌家居企业合作，在展厅设置家居展示专区，让消费者能亲身感受产品质量。同时，家居企业多推出专供整装渠道的高颜套系产品，可满足消费者对品质和高颜值的需求。 图表26：业之峰合作大牌家居品牌 2）装修时限：根据实测调查数据，从选择辅料、主材，逛市场、跑工地，到走完整个装修流程，一户家庭大约需要花费272个小时、跑1200+公里路程，家装环节和产品品类众多，任一环节出错都可能延期工期。整装模式具有稳定供应链和成熟数字化流程管理能力，可以保障按时完工、满足消费者时效要求。根据艾瑞咨询对北京整装消费者的调研，接近80%的消费者未遇到延期问题，92.5%的消费者延期天数在10天以内，整装模式下完工期限表现良好。 图表27：整装延期交付情况 3）装修价格：整装模式减少装企与多个供应商谈判拿货的环节，产品供应链路缩短让消费者获得更低价的产品。同时，整装多以平米和整套报价，价格透明，增项较少，可满足消费者省钱需求。以圣都家装为例，直接与品牌商战略合作，工厂直供无中间商加价，费用可节省超30%。 4）工艺&售后：品牌家居企业在供应链、运营等方面多维赋能装企，一体化设计和装修让整家风格保持一致、颜值更高；同时，消费者可获得来自家居企业和装企的共同售后服务，满足消费者对高颜值和省心的需求。 图表28：圣都家装整装工艺体系 图表29：圣都家装售后服务 2.2家装企业：客单值提升，集中度提高，规模效应有望释放 “大行业，小公司，区域性”特征明显，家装行业集中度低。1）大行业：根据华经产业研究院和贝壳研究院，2021年中国家装家居行业市场规模为2.99万亿元，2030年有望实现6.58万亿元，2021-2030年CAGR为9.2%。2）小公司：2022年头部传统家装企业圣都家装/东易日盛实现家装业务收入43/22亿元，以家装行业3.5万亿市场规模计算，头部公司市占率极低。3）区域性：由于家装行业属于劳动密集型服务性行业，产业非标准化程度较高，能力不易跨区复制，所以根据艾瑞咨询，多区域深耕、全国连锁型装企占比仅约10%，区域型家装企业占主导、占比约60%-70%。 图表30：2019-2030E中国家装家居行业市场规模（万亿元）及YoY 图表31：中国传统