2022华语数字音乐年度白皮书

华语YEAR-END 数字音乐 年度 REPORT CHINA2022 白皮书TMERESEARCHINSTITUTE 仁腾讯音乐娱乐集团 关于腾讯音乐研究院 腾讯音乐研究院 腾讯音乐研究院是腾讯音乐娱乐集团旗下的研究平台。依托腾讯音乐娱乐集团及行业伙伴的多元产品与服务、海量用户和音乐数据，对行业发展中的重要问题进行研究，连接行业相关方与社会各界，促进多方对话和共 建，推动数字音乐行业更健康、良性地发展。 TMERESEARCHINSTITUTE ?关于《华语数字音乐年度白皮书》 《华语数字音乐年度白皮书》是腾讯音乐研究院，依托腾讯音乐娱乐集 2022 团及行业合作伙伴的海量数据及丰富案例，推出的业内首份围绕「华语华语 数字音乐行业全貌及发展趋势的年度洞察。旨在运用科学的研究方 法，通过多维视角，为行业各界提供数字音乐行业丰富、前沿的行业洞 察及案例参考。 数字音乐 年度 白皮书 YEAR-ENDREPORT CHINA2022 腾讯音乐研究院 卷首语 PROLOGUE 变局·新生 今年是腾讯音乐研究院面向行业第三年发布《华语数字音乐年度白皮书》，这一次我们的感受和往年有所不同，在期待之中，也多了一些新思考。2022年行业的变化较往年更加复杂和多元，无论站在哪个视角去总结 它，也许都不能概括全貌。这种心态恰恰也反应出我们身处在行业的「变 局」之中。 「变化在哪里？」「为什么会变化？「我们该如何在新的变化中继续前腾讯音乐娱乐集团执行董事长 行？」！，这些也自然而然成为了我们今年更加想要厘清并试图回答，以及与彭迦信 行业深入交流的三个问题。 3个月前，国际唱片业协会公布了中国以录制音乐收入28.4%的强劲增长， 成为了全球第五大音乐市场的消息。这样的成绩再次证明了中国音乐市场 的潜力，这也一直是我们所有从业者的信心所在。 但我们同样清楚，在行业的快速变化下，还有很多工作和挑战需要我们协作去完成和解决，这包括：音乐分众和媒介分化趋势加速的背景下，如何通过更加有效的资源整合，帮助内容突破原生渠道；如何与全行业一同建立更加完善的工业化体系，从生产到宣发全链路助力行业新人发展，进而实现行业良性循环……因此，对行业变化的研究理应变得更加深入。 在写下这篇序言前，我带着这些思考，认真阅读这份白皮书的全部内容， 并且想和大家分享三个「重点」。 第一个重点来白皮书本身。今年腾讯音乐研究院再次对白皮书的内容脉络进行了革新，核心变化在于引入「赛道洞察」。依据不同的音乐制作模式和业务逻辑，划分了主流歌手、独立音乐、新型制作、IP歌曲四个赛道 这是一种让数据回归行业逻辑的尝试。数据往往是宏大的，但行业是具体 鲜活的，希望我们能运用数据能力更好地助力行业发展。 腾讯意乐研究院 第二个重点来自行业在2022年的宏观变化。最令人鼓舞的无疑是「内容生产回归理性」，这意味着中国音乐行业在保持效率，的同时，开始更加重视长期主义，」。对于如何「提质」，将会有更多「方法论」从行业中生长出来。在这样的变化下，我们更加坚定对行业的信心。 第三个重点来自行业对科技的持续探索和思考。在今年的白皮书下篇，研 究院和大家分享了「虚拟偶像」的专题研究，AI技术的进步让行业的「虚拟造星」之梦文上了一个台阶。前两年研究院先后对「线上LVE「音乐NFT」进行了梳理，希望在对前沿科技方向精准把握的同时，也能够通过 研究院这个平台，向行业传递我们的前瞻洞察与期待。我了解到，今年研 究院在敲定科技主题方向上经过了许多轮的碰撞，「空间音频」「无损音 乐」以及「AIGC」等相关前沿技术，均是值得进行深入研究的领域。 科技对音乐行业过去的影响是巨大的，而在末来其影响更甚。去年年底 TME也将公司的使命愿景升级为「用科技创造音乐无限可能」，希望能用 完善的生态体系与创新的产品技术能力，更高效地释放音乐创作者的才华 与创造力，并为用户提供更独特且优质的体验。为此，我们在2022年持续布局与研发突破性的AIGC创新工具，并对多项产品进行了升级，在音质音效、视觉效果、社交功能、虚拟娱乐体验等方面取得了开创性的进展。 一路走来，我们与各位行业伙伴、音乐创作者及音乐用户共同见证了行业的瞬息变化，但在我看来，重要的不是变化本身，而是我们知道变化之中必有新生，并为之一同努力。 2023年，希望我们每个人都能在变化中保持思考，保持乐观，保持探求。 与各位伙伴共勉，未来携手破局。 十大发现 腾讯音乐研究院 2022华语数字音乐行业 01 华语新歌转向 「提质减量」 2022年华语新歌总量比2021年下降11%；与此同时，头部新歌的平均热度周期比2021年 提升5.6天。新歌出现了明显的「提质减量」转向，制作方在向更长期、稳健的方向发展。 >>Page05、0g 02 渠道融合成为爆款突破口 随着垂类音乐崛起、主流歌曲的个性化，「分众化」成为行业发展大势。 在分散的市场与流量环境下，2022年出现了多种打破常规、 渠道融合的做法，成功实现了歌曲影响力突破。 >>Page10、13 03 主流歌手作品日趋个性化 不同于以往的大众化定位、抒情流行曲风，今天越来越多主流歌手正在通过 更忠于自我的表达、及艺术化的创新，打造个人IP特色。 >>Page19 04 独立音乐 破圈机会越发多元 独立音乐热度连续两年显著增长，破圈大势已形成。音乐综艺对破圈依然有重要 贡献，但不再是唯一出路。2022年，企划合辑、 IP歌曲、圈外合作等新形式也表现亮眼。 >>Page22、24 新型厂牌05 精品化小有所成 新型厂牌过去几年成功打造了大量热门歌曲，2022年随行业环境变化，主动向「精品化」转型。2022年，赛道头 部歌曲热度周期大幅提升10.3天，获浪潮榜专业评委票数也有所上涨，精品化策略取得阶段性成效。 >>Page29 腾讯音乐研究院 06 影视歌曲 精品化制作的探索愈发深入 受到影视行业「降本增效1，音乐制作资源向IP侧转移等多重因素影响，2022年各类型影视IP平均发歌数量均呈下降趋势。头部IP音乐制作方开始通过积累优质词曲资源、整合营销等方法进行精品内容打造的深入探索和破局。 >Page33 经典老歌大火 07 不只出于怀旧 在多重行业与社会因素触发下，2022年老歌播放份额较上年大涨8.1%、播放 过亿的老词曲增长15%。这场老歌热潮，已超出老用户怀旧行为，卷入了更多新用户、推出大量重绎版本。背后也反映出用户对于优质内容的渴望。 >>Page40、43 08 音乐演出 成为品牌方整合营销增长点 由于触达年轻受众、衍生玩法丰富，音乐演出成为消费品牌重要的营销布局 方向。品牌方也更加重视运用整合营销，放大和延长演出IP在线上、线下双线的营销价值。 >Page51 09 科技助推 虚拟偶像「由虚向实」 随着染、建模、捕捉及AI相关技术的进步，【超写实虚拟偶像」出现。其外观、动 作更趋近真人，表达也更智能化，使得虚拟偶像在突破圈层、互动玩法上具备更多发展空间。 >>Page61 10 音乐疗愈诉求显化 睡眠障碍、焦虑/抑郁情绪等成为当下人所共感的状态，泛疗愈类音乐兴起（如大自然音乐、脑波音乐等）。 2022年，音乐平台与专业内容方携手，搭建使用场景、输出专业内容，推动音乐的疗愈功能实现。 >>Page.65 腾讯音乐研究院 目录 CONTENTS 上篇2022年度数据洞察 SECTION101行业宏观回顾 「卷量」失效，内容生产回归理性05 音乐人「唱作」风潮更盛05 2022成为音乐消费「怀旧大年】06 头部易成，爆款难求06 02乐坛头部分析 头部新歌数量回落60 提质减量，新歌热度周期回温60 听众的分化10 四大赛道起落11 渠道融合创新13 03核心赛道洞察 主流歌手赛道 老歌&新歌「双轮驱动」主流歌手影响力19 乐坛主流内容日趋个性化19 独立音乐赛道 独立音乐破圈势起22 越发多元的上升机会24 上升音乐人常能「内外兼修】25 新型制作赛道 量产热潮回落28 精品化小有所成29 活跃的跨界实验30 IP歌曲赛道 IP音乐制作整体趋向保守32 影视歌曲精品化制作的探索愈发深入33 腾讯音乐研究院 下篇2022年度专题讨论 SECTION201「怀旧」背后的老歌消费新态势 现象回顾：老歌热潮全面发生，千禧年代内容凸显39 行业原因：特殊社会环境下的行业变局·41 消费类型：不止怀旧，老歌的新语境、新用户、新形态43 反思展望：不过度消费经典，不回避新歌困境46 02线下演出：强势复苏后的营销价值 线下演出强势反弹50 品牌方演出营销渐热51 03虚拟偶像：「由虚向实，下的发展潜力 整体产业拉动下，拥有更佳发展土壤，58 不同虚拟偶像商业模式存在差异，头部效应明显59 AI催生新子方向，虚拟偶像迎来「造星」新可能61 04疗愈人心：音乐从娱乐向功能性探索 音乐疗愈诉求显化，专业内容服务兴起65 音娱行业以自身方式关注精神健康67 从音乐娱乐到音乐功能性，有待艺术/科学/商业视角跨界协作68 特别篇特别篇：2022年度作品/歌手/幕后创作人盘点 SECTION301腾讯音乐榜年度十大歌曲&十大歌手74 02腾讯音乐由你榜年度盘点【大众收听维度】76 03腾讯音乐浪潮榜年度盘点【专业评审维度】87 上篇 SECTION1 2022年度 数据洞察 ANNUALDATA INSIGHT 2华02语2 数字音乐 年度 白皮书 01 行业宏观回顾 INDUSTRY MACROREVIEW 腾讯音乐研究院2022年度数据洞察／行业宏观回顾 ①「卷量，失效，内容生产回归理性 华语新歌数量 数据解读 2019年 2020年 23.7万 74.8万 2021年2022年 114.5万 101.9万 伴随华语乐坛内容库在前两年的高速扩张，音乐消费被更多稀释，同时多个音乐宣发平台生态变化，通过歌曲数量赢得更多流量份额的方法日渐失效。多重因素影响下，行业生产侧开始调整策略：【提质减量」，沉 淀优质版权资产，更多秉持长期主义，逐渐成为行业普 遍共识； 多年高速增长后，新歌规模小幅下降虽然新歌规模略有下降，但市场仍难以消化超百万的增量内容，每年有近10万新歌没有被收听过，行业「内卷」依然严重。 ②音乐人「唱作」风潮更盛 歌手数量全部发歌歌手●发歌唱作歌手 25.3万 数据解读 技术发展降低了个人创作及宣发门槛，年轻人也更乐于 24.3万表达自我： 13.3万唱作歌手未必善于制造出圈热歌，但个性化作品吸引到 7.3万的粉丝更具粘性，往往也拥有更长的职业生命力。除了 更多新人直接以唱作人身份进入行业，不少以【演唱！ 2.9万 4.2万 4.5万 5.4万 为主的表演歌手，也开始打造自身的唱作，标签； 除了独立厂牌聚合具有唱作能力的音乐人外，主流唱片公司在近两年也开始更加注重合作、签约唱作歌手，一 2019年2020年2021年2022年方面可一定程度上降低发歌成本另一方面可聚合同调 性歌手和内容，打造自身差异化品牌，增强在垂类领域 发歌歌手数量持平，「唱作歌手！仍持续上升的影响力。 【注】数据来源：腾讯意乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐。05 腾讯音乐研究院2022年度数据洞察／行业宏观回顾 ③2022成为音乐消费是「怀旧大年」 华语新歌&老歌的播放份额 发布2年以上老歌上一年歌曲当年新歌 2020年46.9% 2021年45.3% 数据解读 2022年大量经典音乐内容，通过多档综艺节自以及一批线上演出，持续在各类社交平台发酵，引发了大众的怀旧情绪； 新歌宣推成本上涨，被市场验证过的经典老歌更可能被 2022年53.4%再次推火，部分厂牌投入更多精力至老词曲的挖掘。在这样的背景下，更多老歌迎来了二次翻红的机会； 2022年老歌热度强势回温 互联网「考古】在千禧一代和乙世代中成为一股潮流。 【注】播放份额：仅限华语歌曲范畴 如：新歌份额=华语新歌播放量/全量华语歌曲播放量。 ④头部易成，爆款难求 2022年头