品牌社交营销系列研究——快消饮品篇

克劳锐指数研究院 2023 第1期 ——快消饮品篇 2023年6月克劳锐出品 克劳锐指数研究院 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵 克劳锐指数研究院 地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 第1期 数据说明 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 本期研究对象：快消饮品，包含零售类软饮料、速溶饮料、冲调饮品，不包含线下门店的现制饮品、自制饮料；本报告中的快消饮品主要包括7类细分饮品，即茶味饮料、果汁饮料、碳酸饮料、含乳饮品、酒精饮料、功能饮料、咖啡。 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。 数据周期：2022年1月-2023年5月用户调研：2023年4月，N=500 第1页 克劳锐指数研究院 核心看点 快消饮品品牌社交营销 味蕾体验+5大维度提升品牌价值5大品牌营销趋势关键词 +生活方式 提升情感价值 +N种场景 带来陪伴感 减脂伴侣 满足健康减脂需求 低成本乐享生活 打造独特饮用体验 +成分添加 饮用更健康 +口味混搭 增强互动分享玩法 +IP化包装 提升社交价值 果味添加 果味新消费网红水果增多 走向户外 或融入户外场景或承办户外活动 精品口味便携化 新品研发、拓宽品类、技术升级 第2页 克劳锐指数研究院 01 市场概况及消费者调研 1.1市场营销概况 1.2消费者偏好 02社交营销及品牌营销案例 2.1社交营销模式 2.2品牌营销案例 03品牌营销趋势洞察 目录 品牌社交营销系列研究 第3页 克劳锐指数研究院 快消饮品 市场概况及消费者调研 1.1快消饮品的市场营销概况 第4页 克劳锐指数研究院 2022年中国饮料行业销售额已突破5000亿，连续稳定增长 2022年饮料行业销售总额超5000亿①未来5年饮料行业市场规模将突破8000亿② 5400 亿元 +3.5% 同比涨幅 5400亿 8000亿+ 2019-2022年，三年销售额复合增长率 0.7%，总体增长稳定 20222023E2024E2025E2026E2027E 数据来源：①中国饮料工业协会；②前瞻产业研究院《2023年中国软饮料行业全景图谱》 第5页 克劳锐指数研究院 行业格局变化，非传统、更健康的饮品快速生长 2022年不同类型饮品的产量比重（%）① 12 饮茶先 农夫山泉2022年财报显示，茶饮料收益同比增长50.8%，仅次于包装饮用水② 包装饮用水、碳酸饮料、果汁饮料均出现明显的产量下滑 51 9 其他饮料中，茶饮料、 蛋白质饮料、特殊功能饮品等非传统饮品产 28量提升 健康+#建议豆奶纳入国民饮奶计划# 成为两会期间热议话题③ 多功能2022年电解质饮料市场规模上涨50%④ 包装饮用水碳酸饮料果汁饮料其他 数据来源：①中国饮料工业协会；②③网络公开资料整理；④《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》 第6页 克劳锐指数研究院 短视频营销比重提升，占据KOL营销市场的头部品类 2022年1-7月食品饮料广告费用分布①2022年KOL营销投放金额占比TOP5行业② 其中，饮料（含酒水及乳制品）广告费用占比约60% 42.4% -5.5pp+6.9pp 31.8% 25.8% 对比2021年2022年数据 16.1% 18.5% 5.7% 11.0% 10.8% 5.6% 中长视频 短视频网络社交其他 美妆个护 食品饮料3C数码 互联网汽车 数据来源：①QuestMobile《2022年食品饮料行业营销洞察》；②克劳锐《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》 第7页 克劳锐指数研究院 快消饮品 市场概况及消费者调研 1.2快消饮品的消费者偏好 第8页 细分品类偏好 克劳锐指数研究院 95后对各类饮品「雨露均沾」，95后及90后「爱喝酒也爱饮茶」 80后与95后偏好两极分化，其他代际人群的偏好集中在3-4种快消饮品 快消饮品细分类型 00后TGI95后TGI90后TGI80后TGI70后TGI 功能饮料果汁饮料茶味饮料咖啡 酒精饮料含乳饮品 66 73 101 72 114 147 81 69 102 103 115 113 108 103 114 89 106 92 98 118 88 51 61 174 143 82 91 95 125 61 碳酸饮料 108 122887455 爱饮酒、爱喝茶 喜爱功能饮料 注：不同代际人群最“上头”的饮品类型 数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月 第9页 消费场景 克劳锐指数研究院 「休闲游玩」为主要饮用场景，「随时随地」下单、线上购买占7成 饮用场景 TOP1 居家休闲是核心饮用场景，碳酸饮料、茶味饮料、酒精饮料和果汁为主要选择 朋友聚会 搭配三餐 TOP2 户外出游选择多，碳酸 饮料、茶味饮料为主，果汁及功能饮料次之 运动健身，用户首选功能饮料 TOP3 工作会议and加班熬夜， 用户首选咖啡、茶味饮料次之 购买场景 60% 73%用户选择在线上+线下多渠道消费快消饮品27%用户仅在线下/ 本地社区渠道消费 41% 80% 用户购买快 32% 20%14%6%6%4% 32% 消饮品的主要方式 淘宝京东抖音拼多多小红书微信快手社区团购自动售卖机线下超市 第10页 消费频率 克劳锐指数研究院 「超7成」用户饮用频率≥3次/周，「高频次多种类」消费特征明显 快消饮品日常饮用频率分布快消饮品日常购买频率分布 19%8% 74%的用户每周饮用「至少3 次」、每周消耗「至少2种」不同类型快消饮品 83% 56% 36% 14% 56%的用户「随喝随买」同时 选择不同方式进行「囤货」 44% 30% 数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月 第11页 消费频率 克劳锐指数研究院 酒饮料、茶饮料、含乳饮料「囤货较多」，咖啡「少量多次」购买 咖啡含乳饮品茶味饮料碳酸饮料酒精饮料果汁饮料功能饮料 日常饮用频率 从低到高 32% 18%16%10% 15% 8%5% 4% 13% 11%2% 20% 23%19% 27%34% 28% 25%23% 38% 几乎每天都喝3-5次/周 1-2次/周 27% 21% 31%38%41% 62% 45% 64% ＜1次/周 12% 5%8% 16% 16%3% 13% 3%6%8%9% 21%14%13% 日常购买频率 从低到高 15% 68% 27% 49% 25%25% 56%60% 24% 49% 14%13% 64%65% 随喝随买 不定期少量囤货根据折扣择期囤货大促期间囤货 咖啡含乳饮品茶味饮料碳酸饮料酒精饮料果汁饮料功能饮料 数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月 第12页 营销偏好 克劳锐指数研究院 产品营销侧，融合「社交、情绪、健康」价值的表达方式最能触动用户 更容易获取用户关注的产品营销形式 常用社交平台上的热搜产品关注的达人/明星推荐饮用饮用后放松心情/缓解压力 成分健康/补充营养/增强体质历史最低价/限期抢购活动促销活动的APP消息推送与“知名IP”进行联名 品牌具备环保理念口味独特，口感良好 健身必备/职场人必备/聚会必备 56% 52% 48% 46% 43% 33% 28% 25% 16% 13% 社交价值 情绪价值健康价值价格因素 …… 数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月 第13页 行为偏好 克劳锐指数研究院 亲友分享是最佳「劝饮」方式，测评/VLOG等内容更能影响用户选择 用户更容易下单的内容/营销形式浏览该类内容的平台偏好，TGI＞100 亲朋好友分享的饮品 76.5% TGI=129TGI=102 不同饮品的测评对比内容生活达人VLOG经常出现的饮品 网红食谱出现的饮品营养学/健身专家推荐的饮品明星担任广告代言的饮品 明星艺人真实生活中出现饮品高颜值达人经常携带的饮品 33.3% 27.8% 27.2% 26.5% 19.1% 54.9% 45.7% TGI=126TGI=109TGI=103 TGI=114TGI=109TGI=108 TGI=120TGI=116TGI=104 TGI=144TGI=128TGI=117 TGI=127TGI=109TGI=106 TGI=115TGI=107TGI=104 TGI=123TGI=116 其他内容 13.6% 地推/快闪店便利店广告淘宝内容…… 数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月 第14页 行为偏好 克劳锐指数研究院 新品选择以口味为基础标准，「成分、口碑、设计」较折扣更能说服用户 用户下单熟知产品主要受口味+优惠的影响，尝试新品时则更加考虑成分、品牌口碑及外观设计 购买经常饮用的产品 购买从未尝试过的产品 优惠折扣是否推出新口味 存储条件/上市日期 是否有赠品包装是否焕新有无新添加成分 外观设计是否焕新 其他 83.95% 64.20% 37.04% 29.01% 19.75% 17.90% 15.43%0.62% 口味口感成分是否健康品牌是否熟知 外观设计优惠折扣 包装是否便携 20.37% 存储条件 8.64% 其他 1.23% 具备特定功能 77.16% 59.26% 45.06% 40.74% 38.89% 24.69% 获取折扣信息主要途径 品牌官方渠道61.7% 各大直播间56.2% 线下广告/地推50.6% 达人直播/链接34.0% …… 数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月 第15页 行为偏好 克劳锐指数研究院 针对饮用感受，年轻消费者更加热衷分享、是新品种草的「自来水」 消费者尝试新品后的评价/分享行为 00后95后90后80后70后均值 消费者在亲友分享、社交平台、订单评价几个环节的互动分享中：00后均表现活跃，90后及95后在部分环节活跃，而热衷分享的70后及80后占比最低、以亲友分享为主。 15% 85.2%用户会分享他人 14.8%用户无任何分享行为 分享给亲友推荐/避雷 在社交平台分享口感好坏 填写订单评价好评/差评 无分享行为 85% 第16页 克劳锐指数研究院 小结：快消饮品不仅提供「味蕾体验」，「健康、社交」等更是吸引用户的附加价值 用户对快消饮品的需求更加 「健康化、非传统」 快消饮品的消费特点 「高频次、多元分散」 快消饮品营销融入 「生活情绪、社交场景」 口味口感＞成分健康＞品牌口碑分享行为贯穿于饮用的前中后期 成分健康成为用户选购新品的重要考量因素 茶饮料、功能性饮料更加大众化受到各代际人群普遍欢迎 随时随地购买饮用场景丰富 产品类型多元 超7成用户每周饮用「至少3次」 每周消耗「至少2种」不同饮品 受到亲友、热搜、KOL…推荐在工作、生活、户外…场景饮用饮用后向他人积极分享 第17页 克劳锐指数研究院 快消饮品 社交营销及品牌营销案例 2.1快消饮品的社交营销模式 第18页 克劳锐指数研究院 社交营销在快消饮品消费决策的「后链路」发挥关键作用 强化用户「有意识增量囤货」、激励「广泛种草」累积品牌口碑 搜索「对比」 触达用户获取关注 低单价、传统品牌、高复购产品，问询决策时间非常短 「增量」购买分享「种草」 高频刷新的社媒内容中大量露出，扩大范围触达更多用户 长短视频、社交图文、直播中饮用产品，为用户建立消费联想，触发消费欲望 ①新技术饮品/小众口味/新成分饮品：借助专