挖掘经济下行期的黄金赛道：尽管泡沫经济破灭后、日本整体消费市场处于长期的景气度低

挖掘经济下行期的黄金赛道：尽管泡沫经济破灭后、日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期、但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起、在逆势中焕发了生机。 此发表聚焦旨在日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类、旨在寻找对未来中国消费行业发展的启示。 ◼ 家庭支出见顶、品类表现分化：1992年日本家庭支见顶后、必需消费品消费额仍有小幅上升、可选消费则表现 挖掘经济下行期的黄金赛道：尽管泡沫经济破灭后、日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期、但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起、在逆势中焕发了生机。 此发表聚焦旨在日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类、旨在寻找对未来中国消费行业发展的启示。 ◼ 家庭支出见顶、品类表现分化：1992年日本家庭支见顶后、必需消费品消费额仍有小幅上升、可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。 以2021年相比1992年数据、人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料、其中表现较好的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶 /可可。 可选消费中、渗透率仍有提升空间的小家电、个护、化妆品、性价比较高的低端家具、服饰、餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、以及户外运动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐表现较好。 ◼ 三条主线（必需消费品）：1）社会结构变革：女性参工率上升、家庭规模缩小、人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景；2）消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力、审慎的消费观推动1992年后消费降级；3）产品创新成破局思路：一方 面、长期消费降级当道的宏观环境、激发消费者对于“小奢侈”、“非日常”生活体验的渴望。另一方面、制造成本的持续上升、倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。 ◼ 三条主线（可选消费品）：1）从“物质富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物质生活得到满足、居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜；2）美容、卫生与健康意识的提升：日本劳动人口在1995年迎来顶峰、老龄化问题凸显、健康、卫生意识提升的同时、维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；3）产业结构升级孕育行业超头：家电、家具、服装产业链结构调整引领消费降级的同时、易出现行业超头。