优化接触点有效性的洞察

#PowerOfConnection|1 的见解, 优化接触点的有效性 《连接的力量》是对凯度全球媒体和创意数据库的年度分析，旨在了解不断变化的媒体格局。 今年，我们将探讨不同渠道分组的有效性。 #PowerOfConnection|2 欢迎来到 4.0电源的连接 众所周知，使用多种媒体渠道进行整合营销 以产生更强劲的回报，但营销人员往往难以在各种不同的接触点优化效果。 《连接的力量4.0》基于对凯度全球的全面分析，汇集了跨接触点（付费和非付费）的学习成果。 创意和媒体有效性数据库，通过案例研究栩栩如生。在报告中，您将找到每个接触点如何帮助建立品牌、付费媒体的成本效益、消费者对不同广告格式的接受程度以及如何充分利用每个接触点和您放置在那里的内容的摘要。 在本期《连接的力量》中，我们对沟通渠道采取了更全面的视角，以反映消费者如何看待它们。虽然媒体购买尚未完全整合到类似的格式类型中，但应该以这种方式进行。 您可能会惊讶于我们在这些指标中看到的显著差异。一些具有最大规模影响的接触点是建立品牌的成本效益最低的接触点之一。还有一些最具成本效益的 媒体是最不受消费者欢迎的媒体之一。这表明，最好的媒体策划需要一个平衡的接触点策略。 由于媒体格局在不断发展，我们还介绍了每个接触点下一步的发展方向。 这些见解可能因类别、国家/地区、品牌和受众而异，因此它们不能替代您自己的有效性研究。但是，我们希望他们能帮助您计划和交付成功 真正释放连接力量的品牌建设活动。 #PowerOfConnection|3 音频 商务 产品 合作伙伴关系 建议 社交媒体 静态 视频 #PowerOfConnection|4 回到页面内容 音频 无线电|播客 #PowerOfConnection|5 音频 传统和流媒体合作 广播提供了不错的覆盖范围，通常比电视以外的其他付费媒体提供更好的频率。然而，由于其高成本，这种高频率会阻碍成本效益。 一个连接良好的活动将使营销人员能够在众多广播广告中编织故事情节 。 广播提供了针对不同类型的特定受众的良好机会的人在一天中的不同时间收听不同的电台。 包含叮当声的音频广告有助于品牌建设。广播还可用于触发活动的其他方面，例如，听众可以回忆起收听广播广告时播放电视图像（如果内容已集成）。 音频复兴将继续，主持人阅读播客广告以及播客网络上的库存。早期证据表明播客广告特别好推动较低的漏斗品牌指标，例如好感度和购买意向。 广播电台开始流媒体，像Spotify这样的企业提供了功能等效的替代方案。数字流媒体和播客相关服务日益成为音频类别媒体策略的重要方面。他们正在帮助 行业通过更大的广告商扩大覆盖面来避免衰退。 人们喜欢播客中的广告和广播广告一样多，这比任何其他在线广告格式都更积极。2021年，播客广告也是消费者广告公平性改善最大的前五大在线渠道之一。 消费者最近对播客广告形成了更多的看法;与前几年相比，它们被认为质量更好，更相关，但也更具重复性。 营销人员在2021年增加了对播客的投资，并在2022年继续加大投资，加速了音频的数字化转型，因为广播计划支出持续减少。 品牌的影响 指数 广播76 播客 SPOTIFY 音乐流媒体 低 成本效益指标 意识协会动机 6866 平均 接受能力 指数 64103 103 103 88 高 这些一般数据分析是全球平均水平，可能因媒体支出水平、国家/地区、品牌和受众而异。来源(见47页)#PowerOfConnection|6 广播在大流行期间重塑自我并成长 案例研究 一家商业银行希望证明电台赞助的有效性。 我们的研究表明，品牌知名度、购买意向和积极的品牌定位都有所提高 企业品牌。 赞助被认为是相关的，非常合适 对于品牌来说，因为节目中的独立内容。 客户决定继续赞助，因为它提供了更大的曝光机会，每天在黄金时段听众期间持续52周，而不仅仅是购买广播节目。 建议媒体 —最大限度地扩大受众与您的听众最重合的电台的覆盖面，但要了解大多数广播活动都需要在多个电台中传播 未来 —在COVID-19大流行期间和之后，广播在全球媒体支出中的份额有所增加 —疫情拉开了广播流媒体平台和节目的序幕。事实上，一些广播节目现在只流式传输 —随着互联娱乐和智能扬声器的兴起，收音机需要确保其在汽车和家庭中的使用量保持不变。 —连接的音频设备应该使品牌更容易通过广播定位关键受众 有创意的 —确保语音和音频信号清晰和直接。以留在听众记忆中的方式进行交流 —享受和让听众参与的能力也是关键。广播听众经常从事另一种平凡的活动并寻求情感上的满足 —品牌联动至关重要。广告需要结构合理，以便令人难忘的元素传达品牌名称和关键活动信息 —音频激发了大脑的想象力元素，所以请考虑如何在“心灵剧场”中讲述自己的故事 —新型的广播品牌内容，例如合作伙伴关系，允许品牌超越广告和赞助，甚至塑造整个广播节目或在流媒体节目中展示产品 #PowerOfConnection|7 播客是未来的前沿 音频广告 案例研究 播客托管公司Acast希望帮助金融服务广告商了解该品牌播客广告对新的联合品牌产品的影响。 我们的研究确定，通过Acast接触广告主的播客活动后，对该品类有浓厚兴趣的用户的品牌知名度、好感度和意向度提高了20个百分点。 建议媒体 —注意您的分布。虽然消费者对播客广告有好感，但他们认为广告的频率更重复 —播客在品牌好感度（13.9%）和购买意向（13.5%）方面有很大的不同，因此请定制广告系列以最大限度地发挥这一点 —寻找已经熟悉您品牌的受众，因为播客广告最适合以下听众：已经意识到你的产品或公司吗 —使用非播客媒体（如社交媒体）经济高效地增加轻盈或分心的播客听众的共鸣 未来 —播客的兴起使品牌能够进入一个与参与受众的亲密空间（通过广告或主持人阅读促销） 有创意的 —利用非顺序但相互关联的营销活动。通过专注于中心主题（就像某些联网电视广告的功能一样），您可以继续推广您的品牌和 消息,而不会过度重复 —专注于“刺耳”的时刻。许多人在多任务处理时收听播客，因此创造差异时刻是打破吸引消费者注意力的噪音的关键 —像对待影响者一样看待房东。播客广告创意效果的关键在于与真正相信您产品的主持人建立自然的合作伙伴关系 这表明播客在推动消费者旅程各个点的增长方面的力量。 —音频广告将更多地跨不同的语音渠道和其他媒体平台整合。70%的40岁以下消费者表示他们会与支持语音的广告互动。随着这种动态的不断发展，我们可以期待基于音频的广告创造更加身临其境的体验，以消除噪音并吸引听众。 —广告商将继续投资和试验播客广告，寻找新方法并重新发明已知方式，例如叮当声等音频品牌标识，以提高记忆力和参与度。 #PowerOfConnection|8 回到页面内容 商务 销售点|电子商务 #PowerOfConnection|9 商务 比以往任何时候都更加紧密 商务广告在最相关和最有用的广告中脱颖而出，因为它正好在感兴趣的消费者购物的地方。 COVID-19大流行加速了电子商务的增长，全球购物者在线购买杂货-从32%增加到40%。社交商务正在增长。61%的在线消费者表示，他们未来可能会从社交网 站购买。 在大流行期间，在线市场广告成为媒体计划的重要组成部分，尤其是对于品牌建设活动。 尽管以过度定位而闻名，但特定电子商务平台上的广告受到消费者的欢迎。品牌网站/在线商店比其他电子商务接触点更具品牌影响力。 品牌影响指数成本效益指数 接受能力 指数 动机意识协会 POS 128 146 131 160 202 品牌店 185 电子商务 90 品牌网站/网店 220 品牌的应用 80 低 平均 高 与其他渠道相比，品牌网站是一个很好的接触点，可以为消费者提供有关品牌或产品的更多详细信息。 在购买前的几天里，零售商仍然在最初的产品研究中发挥着至关重要的作用。 POS是消费者最容易接受广告的渠道之一，这得益于其非侵入性。电子商务在在线渠道中也很突出。 当与付费媒体活动一起运行时，POS对于建立品牌资产非常具有成本效益。POS广告在汽车经销商、旅行社和百货公司工作， 但对于超市中的快速消费品品牌尤其重要。 品牌商店在汽车、金融服务、电信甚至零售商本身等类别中尤为重要。 这些一般数据分析是全球平均水平，可能因媒体支出水平、国家/地区、品牌和受众而异。来源(见47页)#PowerOfConnection|10 POS为品牌建设提供强有力的支持 建议媒体 —计划其他付费媒体。与线上广告的协同作用是具有成本效益的品牌建设的关键。重复使用图像并重申关键营销信息，以确保POS讲述一致的故事。确保您自己的商店和其他商店中的广告保持一致 —店内广告是品牌在购买时影响消费者的最后机会。消息需要 仔细适应购物者的心态、需求和优先事项，以正确影响品牌倾向 案例研究 印度尼西亚的一家烟草客户希望优化其卷烟品牌组合中所有关键营销计划的有效性，以保持其在市场上的表现。 我们的研究表明，在品类层面，POS是与Outdoor一起影响最大的两个主要接触点之一 。 尽管不同的品牌在不同地区有不同的接触点需要关注，但这些接触点主要是需要改进的空间——POS、电视和遮阳帘。 研究结束后，客户有一个全面、可操作和详细的计划，帮助他们为每个品牌制定年度营销策略。 未来 —在电子商务兴起的同时，销售点仍然是一个重要的接触点，因为消费者认为全渠道购物是理所当然的，根据自己的喜好混合在线和离线购物 —店内广告对于品牌建设仍然至关重要，尤其是在烟草或酒精饮料等广告监管日益严格的类别中 —线上和线下商务接触点的联系越来越紧密。品牌将使用更具创新性的广告和客户体验方法，如Pay&Go，无需在柜台后等待的退货，在线购物收集服务，交互式屏幕等。 #PowerOfConnection|11 电子商务营销不仅仅是为了性能 案例研究 MercadoLibre是拉丁美洲的一个大型区域市场，需要展示其平台的广告效果 品牌建设，不仅仅是为了绩效营销。 我们的研究确定 消费者在平台上购物时，显示出在不同类别和活动中产生品牌知名度和建 建议媒体 —根据平台最常访问的方式、时间和位置优化内容 —为了提高在线渠道之间的协同效应，在品牌网站、市场和其他数字接触点 （尤其是社交媒体）讲述一个连贯的故事 —将非商业接触点的内容与电子商务联系起来。例如，一个好的电视广告可以立即增加品牌网站的流量，但如果网站无缝地建立在电视广告的故事之上，则更具影响力。 —向设法创造强大流量和与其他媒体协同效应的竞争对手学习 —请注意过度定位。内容相关定位有助于解决消费者的担忧 未来 有创意的 —确保品牌或徽标始终在整个框架的正确位置可见，无论屏幕尺寸如何 —用一个强有力的信息直奔主题。 更多的信息，更少的消费者对活动提案的回忆 —通过展示高质量和有影响力的图像来吸引注意力 —号召性用语按钮是广告中的必备按钮。使用强动词。链接到更多信息或购买点会有所帮助 —包括品牌线索触发识别 立品牌认知度的巨大潜力。 这使得市场在考虑拉丁美洲的品牌建设活动时成为一个高效的出版商。 —品牌应用程序将越来越多地用于使消费者的购物旅程更轻松，例如预约进入试衣间而无需排队或付款而无需通过收银员 —围绕可持续性、生态立法、仓库容量等方面的挑战将影响所有市场，并可能导致电子商务品牌出现重大供应链问题 —最大的电子商务企业将通过实体店进入现实世界来寻求新的增长 —在社交商务方面，西方营销人员正在赶上中国。越来越多的社交媒体品牌将开始提供产品和服务的销售 —元宇宙也将开始成为虚拟购物和产品测试的平台，就像社交媒体一样 #PowerOfConnection|12 回到页面内容 产品 产品体验|客户通讯 #PowerOfConnection|13 产品 比许多付费媒体频道品牌的影响 自己的产品/服务