2023年度营销报告（英）

2023年度营销代表rt 一致的测量的必要性在一个数字领先景观 表的内容 前言3 介绍4 主要调查结果5 行业的见解7 在经济逆风中，数字支出将其他投资挤出8 全球广告预算到CTV倾斜11 测量整体投资回报率低的信心15 日益增加的复杂性降低了测量的可信度17 我们的外卖21 今天的投资可以节省的钱从长远来看22 未来就在这里：拥抱可比的衡量思维方式24 通过接触更多目标受众来提高投资回报率25 关于这个报告27 前言 随之而来的复杂性不容置疑 今天成为首席营销官。但与此同时，复杂性并不重要。在交付方面给予CMO任何回旋余地 企业或证明其营销投资的合理性。实际上，我们要知道，复杂性的增加只会放大问责制。 无论是使用有限的资源进行管理，还是了解受众与新媒体渠道的互动，评估 测量工具和技术堆栈，识别正确的数据合作伙伴，或上述所有-复杂性既独特又普遍的挑战。 纵观历史，营销人员通过以下方式驾驭复杂性：首先，将客户视为他们的北极星。 在媒体管理领域，这意味着确保您 在受众所在的地方与他们保持相关性和联系——在传统渠道和新渠道中——诚然，这可以 随着测量和数据的增加，需要一段时间的不透明度。 杰米Moldafsfiy首席市场营销和通信官 在一个复杂的世界中，随着媒体渠道的激增，必须找到可比性，以确保数据和 测量的完整性和一致性，以确保清晰度和真正的成功的结果。 说我们生活在一个复杂的世界中听起来很简单。但它是首席营销官的工作是驾驭这种复杂性，做出正确的决定决策，在正确的地方消费并最终实现 业务。这种责任伴随着重量的增加，特别是因为要涉水的噪音水平是永远的提高资源的限制。 本期年度营销报告照亮了道路 前进——尽管有风。对于营销人员来说，这意味着专注在客户身上，测试新渠道，了解转向何处 并倾向于新功能。而考虑到观众，利用最高质量的输入和数据来 告诉你前进的方向。 介绍 媒体行业很少有变化像受众那样定义与电视的关系。最初开发用于接收模拟附近广播电台的节目，今天的电视是 只是一个超大屏幕——一个可以提供任何东西的屏幕互联网。 智能电视的日益普及1和内容 使能，品牌有一个新兴的渠道来吸引受众具有比传统产品更大的灵活性， 线性规划提供。它还增加了一个新的考虑因素营销人员在评估其营销支出时。 流媒体频道并不是唯一吸引更多人的地方营销人员的营销支出。品牌正在增加 他们在所有数字渠道上的支出，以跟上 观众——即使在经济不确定的情况下。以此为由背景，支持今年年度营销的调查 需要报告以更好地了解哪些渠道营销人员专注于，他们认为每个渠道的有效性如何以及他们对评估回报的信心 跨他们投资的所有渠道进行投资。 1智能电视是一个互联网电视 我们的调查结果显示，品牌正在调整 他们的营销策略，以在他们所在的地方满足受众是，84%的全球营销人员表示他们现在包括 流媒体频道中的媒体计划。他们也明白了解谁在与设备互动的重要性 以及平均71%的带有广告的频道，承认可比衡量的重要性 跨渠道。然而，调查结果的缺点是，是营销人员对渠道的信心相对较低 有效性及其跨渠道衡量投资回报率的能力。 关键在一发现 1 除了经济逆风, 营销人员希望他们的广告预算增长 超过三分之二的全球营销人员(69%)说,经济状况有一个极端 或重大影响计划为2023。 然而,期望他们的年度预算的64%今年将增加。 2 流媒体是未来,但它 然而,营销人员要证明它的价值 流媒体的增长说明了未来如何观众与电视。全球营销人员看到机会,84%说他们现在包括 流媒体在他们的媒体策划中。不到一半，然而,认为这些支出是有效的。 64% 84% 对测量ROI的信心低在数字频道 3 在能够衡量营销人员的信心他们的支出相对较低的回报 在通道的水平。平均而言,市场营销人员对ROI的信心在数字测量 渠道是54%,这使得他们没有深入了解其支出的完全回报。 4 使用多个 测量工具阻碍信心的单一视图观众表演 鉴于历史上不同的方法线性和数字测量,广泛 使用多种测量解决方案是其中一个因素营销人员表示有信心保持一致，person-level跨设备和测量 平台。平均而言，全球62%的营销人员使用多种测量解决方案，实现交叉 媒体测量，14%撬动四到五。 54% 62% 类y的见解 数字花边缘其他投资在经济逆风 多家行业领先的媒体投资公司2 预测今年的广告支出将实现中个位数增长，与去年两位数的增长相比，大部分 这一增长归功于CTV3和流媒体。类似地,互动广告局（IAB）预计广告将增加 每个数字渠道的支出和支出下降在电视和电台等传统渠道4. 进入2023年，全球营销人员为 不确定性，69%的受访营销人员对此表示不满报告称经济状况极端 或对其年度计划产生重大影响。那 尽管存在不确定性，但大多数人（64%）仍然预计他们的未来一年的广告预算将增加，13%的人预计 增加50%或更多。 2群邑预测广告支出增长5.9%;Zenith预测广告支出增长4.5%;麦格纳预测广告支出增长5%。 3联网电视（CTV）是指连接到互联网的任何电视。最常见的用例是流式传输视频内容。 4AB2023年前景调查,2022年11月 尽管经济不确定性, “ “ 营销人员希望他们的广告预算的64%在未来一年增加 预计全年预算变化达到50%或以上 来源:年度销售报告调查 预期支出与我们过去几年通过尼尔森广告英特尔跟踪的全球趋势一致： 在美国，数字视频广告支出通过前三个 2022年季度（146亿美元）已经超过 2021年的数字视频广告总支出（145亿美元）。这比54亿美元增加了171% 花了2020年。 在波多黎各、墨西哥和巴西，数字广告支出从228年到2021年，增长了2022%，总计去年在这些市场的支出达到245亿美元。 其中，58%，即142亿美元，分配给数字视频。 在法国、丹麦和英国，基于互联网的视频支出从前三年的23亿美元增加 季度的2020到42亿年的2022美元。 *报告的数据来自我们广告英特尔测量的覆盖范围增加，该测量显示了数字车辆实际支出的更大可见性。（1）巴西的数字活动报告从2022年1月开始。（2）波多黎各的购买力平价和社会活动报告将于2022年5月开始。 “ 全球广告预算到CTV倾斜 包括CTV在内的数字视频支出增加反映了 观众转向流媒体。例如，在美国，流媒体使用量令人震惊：美国人观看了超过1900万年的价值2022年的流媒体内容5。在墨西哥,流媒体已经 截至2022年12月，占电视总使用量的15.2%6。在泰国, 流媒体内容覆盖了50%以上的电视观众，平均观众每天花费不到一小时的流媒体 内容7.在澳大利亚，70%的14岁及以上的人表示他们使用互联网流式传输视频，平均观众流式传输2.7小时 每一天8.“ 因此，广告商和代理商将资金投入到特定领域 观众是，这说明了关键的测量需求。平均有45%的广告预算 利害关系是什么?数十亿美元。 营销和广告机构Zenith预测全球在线 视频广告支出将以复合年增长率（CAGR）增长到2025年为4.8%，占整个广告市场的30%。在更精细的级别，公司预计订阅广告 视频点播（SVOD）服务将以27.9%的复合年增长率增长，达到在2025年131亿美元。 全球营销人员非常清楚向流媒体的过渡 相应地调整媒体支出：在全球范围内，平均为32% 报告将40%-59%的预算分配给CTV，几乎五分之一(19%)报告转移60%--79%。 5尼尔森流媒体内容评级和尼尔森国家电视面板6墨西哥规7泰国跨平台的评级8澳大利亚消费者和媒体看来,2022年第四季度 全球转向CTV吗 多少你的广告预算转向CTV吗? 6%11%6%12%4%12%5%14% 17%18% 19% 22% 27%27%25%25% 34% 亚太地区 33% 33%30% EMEA北美拉丁美洲 不到20%20%-39%40%-59%60%-79%80%或更多 注意：数据的总和可能不是100%，因为图表不显示“不适用”、“不想说”和“不知道”的数据。 按渠道划分的数字支出感知效果 电子邮件 19%50%31% 27% 16% 21% 5% 搜索 22%57%35% 26% 12% 16% 4% 社交媒体 28%62%35% 22% 11% 15% 4% 本地广告 18% 48%30% 30% 15% 19% 4% 显示:在线/移动 21% 57%36% 27% 11% 15% 4% 视频:在线/移动 25%58%33% 24% 12% 16% 4% OTT-TV/ 连接——电视 19%49%30% 29% 14% 18% 4% 流式音频 17% 44%28% 30% 17% 22% 4% 播客 17% 45%28% 27% 17% 23% 6% 净:极/净:不是有效的 CTV支出增加的缺点是营销人员 还不认为CTV支出像他们看待的那样有效投资于其他数字频道。 非常有效的 智能电视观众的数据并不代表 按规模划分的美国家庭分布（2022年10月） 美国总 互联网启用智能电视(电视) 区别 1% 7% 6% 2% 27% 20% 35% 34% 15% 17% 23% 29% 智能电视为跨媒体难题引入了一组新的数据，一些公司正在利用它来衡量。流媒体的兴起是其中最 媒体行业的精彩故事和自动内容识别（ACR） 来自智能电视的数据增加了兴奋感。但这也是测量的原因 太复杂了。ACR数据本身只能告诉我们屏幕上的内容。这就是面板的地方请进。它们提供个人层面的行为，这对于理解 “ “ 观众。例如，去年秋天尼尔森在美国进行的一项研究发现了值得注意的受众当智能电视数据本身用于测量时的错误陈述。 在全球范围内,专家同意板和大数据是必需的 为未来的测量 家庭规模家庭规模 家庭规模 家庭规模 1234+ 重要的是，世界广告商联合会，国家广告商协会其他30多个国家的类似组织相信观众的未来 测量应包括质量面板和大数据的组合。 智能电视=支持互联网的电视|HHLD=家庭 来源：尼尔森电视面板2022年9月26日至10月30日规模化安装渗透率分布 测量整体投资回报率低的信心 虽然营销人员看到了数字渠道和不断膨胀的流媒体空间的好处，但许多人不确定如何对他们的跨媒体投资进行正面或反面。可衡量的回报将始终提供营销人员获得做出战术性媒体投资决策所需的指导，但跨媒体投资回报率衡量挑战使超过一半的全球营销人员（平均为52%）只关注 在范围和频率指标。 哪种方法最能描述您的跨媒体成效衡量方法？ 全球平均水平亚太地区EMEA 48% 52% 54% 48% 52% 46% 覆盖范围和频率重点可能是由于未充分利用 营销技术（营销技术）。例如，Gartner的2022年营销技术调查洞察发现营销人员 没有尽可能有效地使用他们的工具：只有 42%的受访者表示他们使用了全部 他们的营销技术能力，低于2020年的58%。 北美拉丁美洲 然而，通过覆盖面和频次的视角，营销人员 确实有能力提高他们的投资回报率——只需达到更多合适的受众。目标受众指标是一个 正在进行的广告系列效果的关键指标，他们可以产生显著影响竞选ROI。 49% 58% 42% 51% 我们只关注达到/频率 我们的重点是两者兼而有之达到/频率和ROI 实际上，营销人员没有可靠的测量数据将无法充分告知 媒体组合决策。这可能会限制他们的能力要规划其今年的主要业务目标： 客户采购。 信心在ROI测量通道 电子邮件 搜索 社交媒体 29% 61% 32% 23% 11% 15% 3% 本地广告 20% 50%30% 29% 15% 19% 4% 显示:在线/移动 23% 57% 35% 27% 11% 15% 4% 视频:在线/移动 23% 56% 33% 28% 11% 15% 4% 19% 50% 31% 30% 13% 18% 5% 流式音频 18% 50% 31% 27% 15% 21% 5% 播客 19% 49%30