中国消费者品牌偏好研究报告

中国消费者 品牌偏好洞察 目录 01当前消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化及其背后的原因 02本土品牌的变化 03海外品牌的变化 2 海外品牌自1980s进入中国后，曾经历过高速发展的黄金时期，但近几年中国本土品牌在产品、 渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化，本土品牌在很多行业纷纷崛起，超过海外品牌。 ChinaGDPpercapita 1980–2020,USD 14,000 海外品牌进入中国海外品牌黄金时期 中国本土品牌崛起 12,000 10,000 •很多品类渗透率处在高增长阶段 •竞争环境良性，竞争对手少 •国际品牌自带光环 •顺应中国现代渠道快速增长的浪潮 •星巴克1999年进入中国。2010年开店到近500家、收入近4亿美金 •耐克1980s进入中国，2010年实现收入17.5亿美金 •本土企业产品提升+能更敏捷地抓住新人群、新渠道、新媒体 •对国货的自信心提升 8,000 6,000 4,000 2,000 GDPpercapitaexceeded $10,000in2019 花西子618/双11获彩妆NO.1； 21年瑞幸门店数超过星巴克； 22年安踏收入首次超过耐克中国 0 19801990200020102020 3 资料来源：红杉研究3 独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一，历史上日本70s后期开始在审美上从模仿欧美逐渐 走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行，也是民族品牌崛起的信号。 50s流行美国式和赫本式妆容 60s模仿西洋人风格化妆 70s后期脱离模仿欧美人 80s职业女性形象 80s-90s初奢华风2000s干练/公主风 早年日本政府一直以赶超欧美为经济发展的目标，因此日本社会深受西洋文化影响。 1974年以后，日本经济进入稳定增长和转型升级时期，人们开始追求更加精致的生活。 1985年开始在财富效应下，社会审美转向奢华风，CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期。 90s日本经济减速，理性化消费观念逐渐回归，巨头重新发力大众品牌。 60s：日本最流行的是模仿美国校园的穿着风格 资料来源：红杉研究 二战后的日本原本是“时尚荒漠”，日本人石津谦介在美国普林斯顿大学参观时从学士服饰中汲取灵感，将这种风格命名为“常春藤”风格带回日本。日本人将这种时尚风格进行了极 为细致的、系统性的规则编写，对此进行了极为成功的宣传与推广，这种风格在日本大为流行。 三宅一生、川久保玲和山本耀司带着来自东方的美学观念、反叛的实穿主义，登上了法国时装周的舞台、引领潮流，解构、消解了当时法国时装应有的含义，构成了新的前卫与潮流。 4 80s：川久保玲以“不对称”的破烂式招牌手法重新诠释西洋服装 4 日本头部企业集中在战后-70s成立并高速发展，在80s人均GDP超过1万美金后地位逐渐稳固， 并加快了全球化步伐；在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特色并在全球崭露头角， 是文化+产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。 日本56-73年GDP9.3%增 速，68年成为第二大经济体 日本73-90sGDP5%增速 90s后泡沫破灭，GDP1%增速 GDPpercapita1980–2020,USD •以山本耀司、三 宅一生、川久保玲为代表的日本 2011年中国成中国人均GDP 时装引爆巴黎时 为全球第二大突破1万美元 装周 经济体 诸多本土品牌成立走向国际化 •资生堂65年进入美国，70s进军东南亚和澳洲，90年进入法国 60s阿童木、奥特曼，80s高达，90sAkira、攻壳 机动队、新世纪福音战士、宝可梦。 资料来源：红杉研究 1983年任天堂发售了第一款游戏主机红白机，随后进入美国市场，凭借低价、高 性能、有趣的游戏迅速抢占了美国市场，1990年30%美国家庭都有红白机。 5 用户调查方法 了解中国消费市场与消费者调查消费者对本土品牌的偏好度 •宏观数据：中国消费动态 -资料来源： •中国国家统计局、欧睿信息咨询公司等 •行业报告、市场调查、股权调研 •ZP之前的项目经验 •大规模抽样调查：中国一二三线城市的 消费者 •方法：大规模线上抽样调查 •样本量：1600多名受访者 •对象：生活在中国一二三线城市的18-45岁年龄段的消费者群体；购物决策者 变量分布情况 •18-25岁：33% •配额：按照关键变量呈现的分布情况 年龄•26-35岁：33% •36-45岁：33% •微观案例：对中国消费者进行深度采访 -方法：深度采访 -样本案例：20多位18-45岁的中国消费者 •六大类型中国消费者 •在每种消费者类型中抽选2-4人来调查其真实体验 -关键问题： •生活方式和意见 •一般消费行为 •对本土品牌与海外品牌的偏好度 •对各国品牌形象的态度 •对海外品牌所有权变更的态度 城市等级 •1线城市：25% •1.5线城市：25% •2线城市：25% •3线城市：25% 性别 •男性：50% •女性：50% 月收入 •1万元人民币以上：50% •1万元人民币以下：50% 资料来源：红杉研究6 品牌市场份额动态：1）在50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上 的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。 食品饮料 注： 食用油 加工肉制品预制餐 米饭和面条 维生素和膳食补充剂 调味品咸味零食 甜食和水果零食烘焙食品 茶饮 速溶咖啡高度酒啤酒 瓶装水碳酸饮料能量饮料婴儿食品 饮用乳制品酸奶 连锁餐馆 咖啡馆/茶馆 2021年本土品牌销售额占比（百分比） 2017-2021年本土品牌 销售额占比变化（百分点） 大于5% 在-5%和5%之间小于-5% 本土顶级品牌 1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个食品和饮料市场的40%到95%的份额。2、咖啡馆/茶馆是指现场制作新鲜饮品的商店，例如，咖啡厅、茶馆、果汁店或酸奶店。 资料来源：红杉研究7 品牌市场份额动态：2）在过去5年中，本土品牌在15个品类中的份额显著增加（5%+），仅有2个 品类份额出现大幅下降（<-5%）。 2021年本土品牌销售额占比（百分比）销售额占比变化（百分点）在-5%和5%之间本土顶级品牌 小于-5% 服饰 男装女装运动服饰内衣 0 珠宝首饰箱包 家具及家居用品 家具家居用品 日用品 家庭护理用品尿布/纸尿布/纸尿裤卫生防护用品零售纸巾宠物食品积木玩具 2017-2021年本土品牌 大于5% 注： 1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个服饰（男装/女装/珠宝/箱包）市场的20%到50%的份额；本土品牌大约占据了整个运动服饰市场95%以上的份额；内衣行业前16大品牌均为本土品牌，大约占据了整个内衣市场10%的份额；本土品牌大约占据了整个家具和家居用品市场20%的份额；本土品牌大约占据了整个日用品市场40%到75%的份额。 资料来源：红杉研究8 品牌市场份额动态：3）本土品牌在由本土品牌占主导的品类中，以及由海外品牌占主导的品类中 市场份额均持续扩大。 2021年本土品牌销售额占比（百分比） 销售额占比变化（百分点） 大于5% 2017-2021年本土品牌 美妆个护 护肤品防晒用品彩妆产品香水 0 沐浴用品护发产品口腔护理用品 电器和电子产品 电视机洗衣机电冰箱空气净化产品小型炊具吸尘机个人护理电器计算机和外围设备手机可穿戴电子设备 在-5%和5%之间小于-5% 本土顶级品牌 注： 1、电器和电子产品的市场份额以单位产品销售额表示。 2、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个美妆个护市场60%到95%的份额；本土品牌大约占据了整个电器和电子产品市场75%到100%的份额。 资料来源：红杉研究9 品牌偏好度：过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。 海外品牌本土品牌 品类 2019年消费者心目中的顶级品牌 2022年消费者心目中的顶级品牌 Z世代 白领 中产 蓝领 青少年 中年人 美妆护肤品 消费电子产品 家用电器 服装鞋类 食品饮料 日用品 资料来源：欧睿、红杉研究10 品牌偏好度：过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。 更高的性价比 全球领先的技术 •经典主流化妆品： MAC等海外品牌曾经是情人节礼物的标配 •效果相近，成本更低： 完美日记口红的售价是迪奥的三分之一， 二者的色调、质地和外观相近 •高性能家电： 戴森曾是性能最好的吸尘器，高端家电的首选 •智能、高性能： 由于吸拖一体式洗地机节省人力，消费者逐渐放弃戴森，开始选择云鲸 更快的新品发布速度和更加丰富的销售渠道 ￥185￥59 成熟的品牌 本土品牌在中国消费者关注的核心关键产品特点方面取得了巨大的进步 •经典碳酸饮料品牌： 可口可乐也推出了多种口味（樱桃味、香草味、生姜味等），但流行度和受欢迎程度都无法与原味可乐相比 •季节性新品发布： 元气推出多款符合中国消费者口味的创新口味 （荔枝、海盐柚子等） •经典小资咖啡品牌： 星巴克一直是一个标榜小资情调的品牌，但也开始面临新兴本土品牌的竞争 •新兴小资本土品牌： 上海咖啡品牌Manner在打造小资情调品牌形象方面丝毫不逊色于星巴克 11 资料来源：欧睿、红杉研究、公司网站11 品牌偏好度：本土品牌也已找到各自的细分市场，并能够满足中国消费者的特定需求。 发现新出现的消费者需求 国潮时尚 •发现中国消费者的防晒需求 •发现消费者对更加舒适内衣的需求 •将时装与中国文化元素相结合，打造中国时装 •将中国传统文化元素与化妆品相结合 智能互联 怀旧品牌焕发活力 迎合中国消费者的特定需求，并发现新需求 •回力曾在80s赞助过奥运会中国体育代表团，现已被重新发掘和塑造为一个新潮、时髦、时尚的品牌 •曾在80s风靡一时的汽水品牌通过采用时髦的新包装和赞助音乐节，重新赢得了年轻人的喜爱 电饭煲 扫地机器人 饮水机 空气净化器 净水器洗衣机 12 资料来源：欧睿、红杉研究、公司网站12 品牌偏好：中国消费者在以下三个领域偏好海外品牌：1）采用海外农产品等原材料的品牌；2） 拥有高科技感的品牌；3）历史悠久的奢侈品品牌。 示例偏好的原因主要品牌评论 1 采用海外农产品等原材料的品牌 红酒芝士巧克力 •原料及生产条件：由于生产要求较高，并且国内消费群体规模较小，本土品牌表现不及海外品牌。 “对于巧克力、蛋糕、冰淇淋和奶酪等原产于海外的产品，我更喜欢进口品牌。” ——大连的任女士 拥有高科技 感的品牌 2 抗衰老护肤品 3 历史悠久的 奢侈 品牌 个人护理智能设备 香水 奢侈品包 •技术门槛高：对于需要通过高科技来实现即时效果的行业，消费者更加青睐海外品牌。 •当消费者的未来可支配收入增加时，他们预计会升级购买海外大品牌产品。 •品牌传承、口碑和历史：由于国内奢侈品历史较短，以及中国品牌物美价廉的刻板印象，消费者仍然倾向于购买海外大品牌奢侈品。 “我每天都在使用智能手机来完成各种任务，因此，我希望拥有一款具有出色性能的手机，所以如果让我重新选择，我仍然会选择iPhone。” ——北京的杨女士 “虽然商场里涌现出各种各样的轻奢国产品牌，但我还是倾向于选择海外奢侈品牌，因为我比较看重它们品牌的历史传承，以及它们的质量和口碑。” ——长沙的李女士 13 资料来源：欧睿、红杉研究、公司网站13 调查总结：在产品质量提升和本土文化自豪感的推动下，中国消费者越来越认可本土品牌产品， 尤其是具有中国元素的产品。 对本土品牌的强烈偏好产品质量提升和爱国主义驱动因素由本土团队运营、具有中国元素的品牌受到消费者欢迎 •中国消费者对本土品牌的偏爱：本土品牌在全部6大关键品类市场中占有一席之地 •消费者对本土品牌的偏好主要得益于本土品牌产品质量和性价比的提升以及本土文化