历史表明自有品牌和自我偏好如何帮助消费者

历史表明自有品牌和自我偏好如何帮助消费者 TRELYSA长|2022年12月 自19世纪以来，自有品牌产品对消费者和经济一直很重要，因为零售商可以以更低的价格出售它们，并且比品牌替代品更有效率。阻止零售商将自己的产品放在首位和中心的立法-无论是在线还是商店货架-将危及这些好处。 关键的外卖 自有品牌产品出现在1800年代。它们是零售商从第三方制造商生产或收购的产品，以自己的品牌销售。如今，几乎所有消费品都有品牌和自有品牌版本。 自有品牌为零售商提供了更大的独立性，使其独立于品牌产品制造商。更重要的是，它们通过更低的价格和更多的选择来提高消费者福利。 尽管自有品牌为消费者提供了好处，但批评人士抱怨说，当零售商展示自己的产品时，尤其是中小型生产商的产品，这对竞争的生产商来说是不公平的。 《美国创新与选择在线法案》（S.2992）和《终结平台垄断法案》（H.R.3825）针对的是在线市场的自有品牌做法，包括“自我偏好”。这将以牺牲消费者为代价来帮助竞争对手。 在线市场的自我偏好本质上并不是反竞争的;网络效应使得这种做法不太可能上升为排他性行为。此外 ，自我偏好是合法的，并且在线下司空见惯，它也应该在线。 国会和政府应该允许市场和消费者的选择来管理自有品牌的自我偏好。否则，消费者将支付更高的价格并享受更少的多样性。 itif.org 内容 关键外卖1 介绍3 历史的私人标签3 1800-1900:自有品牌的崛起,3 自有品牌的出现：更低价格，更好质量的开始4 早期的自有品牌：为什么要首先实施它们？4 早期自有品牌：对经济的贡献5 1900-1980:扩大私人标签6 自有品牌热潮：涵盖多个产品线的多样性6 自有品牌的增长：实施自有品牌的所有理由7 更多自有品牌，更多经济福利8 1980年至今：想象一个没有自有品牌的产品备选方案10 无处不在的自有品牌产品：很难想象没有自有品牌替代品的产品线10 没有理由不实施自有品牌计划11 自有品牌经济效益不会随时停止很快12 二、扼杀自有品牌和自我偏好的拟议法律12 私人标签Self-Preferencing提供经济效益14 创新14 消费者福利15经济效率16 解决自我优先反垄断问题的网络效应17 反垄断执法：排除特定指定的竞争对手19 结论19尾注20 介绍 自有品牌是零售商生产或从第三方制造商处购买并以自有品牌销售的产品，通常价格低于名牌产品，因为零售商 批量订购或生产自有品牌，并且花费更少的费用进行营销。第一个自有品牌出现在19世纪，来自布鲁克斯兄弟和梅西百货等零售商。如今，自有品牌已发展到约占所有消费品包装销售的六分之一，包括我们经常购买并赖以生存的许多主食，例如杂货、家庭用品以及婴儿和宠物护理产品.1由于自有品牌的成本比品牌替代品低20%到30%，因此自有品牌通过作为经济中的反通胀力量来改善人们的生活质量.2 通常，零售商优先考虑自己的自有品牌，方法是在商店货架上与眼睛齐平展示，或者在在线搜索结果中将它们列在高于其他产品的位置。这种被称为“自我偏好”的常见做法引起了批评者的审查，他们声称这对竞争生产者不公平，应该通过反垄断法规或立法进行补救。但这种分析是错误的。得出合乎逻辑的结论是，对自我偏好的攻击相当于对自有品牌本身的攻击，因为自我偏好是自有品牌模式不可或缺的一部分：零售商能够以比名牌产品更低的价格销售自有品牌产品的一个重要原因是，自我偏好允许他们在其他形式的营销上花费更少。因此，如果禁止自我偏好，自有品牌的数量就会减少，这将损害消费者和经济。 尽管极端形式的自我偏好（例如排他性行为）可能导致违反反垄断法，但零售商希望吸引顾客;因此，他们没有动力不销售竞争品牌产品。只有当零售商对特定指定的竞争对手实施排他性行为时，才需要反垄断执法，而现行的反垄断法已经解决了这种做法。没有理由颁布限制自我偏爱做法的立法。这样做就是以牺牲消费者为代价来保护营利性生产者。 此外，虽然自我偏好的批评者主要关注大型在线零售平台，但增长最快的自有品牌不仅来自亚马逊等公司，还来自连锁杂货店和大型零售商，如Aldi，Costco，Sam'sClub和TraderJoe's.3指导当今数字法规的总体原则-“离线非法的东西也必须是非法的在线”-也应该指导自我偏好的做法.4实践合理的形式自我偏好是合法的离线;因此，它在网上是合法的。 自有品牌的历史 1800-1900:自有品牌的崛起 自有品牌为消费者带来了巨大的好处。无论自有品牌产品何时出现，他们只会降低价格并提供与品牌产品相当 的质量。根据菲利普·自有品牌:品牌&仿制产品，“在十九世纪，从事邮购和/或零售批发业务的商人认识到需要价格较低但高质量的商品......当时的市场条件对消费者不利...购者自慎是客户的口号。“5 自有品牌减轻了消费者的不利购买条件，从十九世纪的价格上涨小贩到现代实体店和在线零售平台中更昂贵的品牌商品。 自有品牌的出现：更低价格，更好质量的开始 零售商或商家开发了服装市场上的第一个自有品牌，因为他们试图降低价格，同时保持消费者的质量。随着这些商家和零售商发现生产自己的服装品牌可以为消费者降低价格，自有品牌在时尚行业扩张，为消费者创造了产品多样性和创新。例如，成衣店布鲁克斯兄弟（BrooksBrothers）生产了最早的自有品牌服装品牌之一;早在十九世纪，他们的自有品牌就创新和销售轻便的夏季西装和棉质混纺衬衫.6当百货公司在本世纪下半叶出现时 ，他们还为各种服装项目实施了自有品牌。百货公司梅西百货公司自成立以来就采用并销售自有品牌产品.7其他百货公司迅速效仿。 食品行业自有品牌的增长伴随着服装行业的增长。例如，连锁杂货店大西洋和太平洋茶叶公司（A&P）成为首批以四种自有品牌茶的形式推出自有品牌食品的公司之一：Cargo，HighCargo，Fine和Finest.8他们的成功影响了其他零售商实施商店品牌。 自有品牌也渗透到其他产品类别，包括医药产品、文具和香水.9消费者不再需要驾驭敌对的高价购买环境，但他们拥有更多种类的高质量产品。 早期的自有品牌：为什么要首先实施它们？ 零售商采用自有品牌来获得相对于竞争对手的战略优势或经济回报。根据AndresCuneo等人的研究， 研究表明，当零售商能够获得卓越的经济或战略利益时，他们有动力开发PLB[自有品牌]。当市场条件设定为最大化利润和增长以及建立与竞争对手的差异化并改善商店形象时，PLB对零售商具有吸引力.10 零售商在为消费者实施高质量、低价的自有品牌时，可以更好地独立于供应商。百货公司Wanamaker和邮购公司西尔斯（Sears）变成了实体店，提供了自有品牌如何使零售商受益的例子。自有品牌使Wanamaker能够为制造商制定严格的质量标准和规范.11或者，西尔斯在其设施中生产自有品牌并控制产品质量.12获得产品质量控制的动力增加了消费者福利，因为消费者从以较低价格出售的更高质量的自有品牌中获得了更多价值。 根据埃里克·阿尔姆奎斯特等人的说法。al.的研究，“当客户评估产品或服务时，他们会权衡其感知价值与要价 。13 较低的成本也激励了自有品牌的实施。无论零售商是从制造商那里购买自有品牌产品还是自己生产，与非自有品牌产品相比，产品的成本都会下降。成本的降低主要源于消除为零售商抬高价格的中间批发商。14从本质上讲 ， 零售商经历了双重边缘化：制造商提高批发商的价格以赚取利润，随后，批发商进一步将这种价格上涨和他们希望获得的一定百分比的利润纳入他们向零售商报价的价格中.15 早期自有品牌：对经济的贡献 自有品牌产品产生了三个显著的经济效益：降低消费者价格、增加产品种类和加强创新。消除中间商批发商的成本降低使零售商能够降低消费者价格.16例如，梅西百货的自有品牌价格比竞争对手的价格低20%至50%.17较低的消费者价格因此促进了更高的经济福利。根据R.S.Khemani和D.M.Shapiro的说法，“消费者福利是指从商品和服务消费中获得的个人利益。从理论上讲，个人福利的定义是个人自己对他/她的满意度的评估，给定价格和收入。18 自有品牌还增加了经济福利，因为它们用产品替代品饱和了市场。消费者不再局限于制造商生产或非自有品牌的产品。例如，布鲁克斯兄弟为消费者提供了按照制造商规格生产的衬衫和混纺棉衬衫之间的选择.19因此，增加的产品种类促进了更大的经济福利.20 为了展示自有品牌如何增加福利，请将棉质混纺衬衫视为一种新产品——即使是稍作修改的产品也是新产品。在进入市场之前，它们的虚拟价格是无限的，需求和数量为零。当棉混纺衬衫最终出现在市场上时，它们的实际价格下降，产量增加，从而增强了经济福利。 自有品牌也为经济增长和生产力做出了贡献，因为它们刺激了创新。例如，布鲁克斯兄弟（BrooksBrothers）的自有品牌在时尚界用泡泡纱和棉混纺衬衫创新了轻便的夏季西装.21根据经济学家CherrounReguia的说法，“一家公司的创新产出成为另一家公司创新投入的一部分[因此]改进现有产品和流程，[并]有助于提高生产率。 22 自有品牌改善了消费者福利、生产者福利和经济的整体福祉。然而，反垄断对生产最多自有品牌的零售商的有效做法的攻击阻碍了自有品牌的发展，尽管他们做出了贡献。 扼杀百货公司的做法损害了自有品牌计划 在十九世纪后期，越来越多的批评者攻击百货公司，声称他们的做法损害了效率较低的竞争对手。因此，立法者 提出了针对这些零售商有效做法的法案。例如，1897年，纽约州议员巴里（Barry）主张立法限制百货商店的运营 ，因为他们已经消除了“许多以前繁荣的商人，以及大量雇员的荒凉”。23巴里断言，“这里试图适用于其他垄断的每一项纠正条款都可能被用来对付[百货公司]。但是，增加了一项规定，以限制一个管理层在一个屋檐下可以处理的独特商品的数量。24 该条款要求限制这些零售商可能拥有的部门或专门用于特定产品类别的区域的数量。这种情绪和倡导导致纽约市议会决议对每个百货商店部门征收500美元的年度许可费。25在州一级，密苏里州颁布了立法，对百货公司销售的产品征收“不低于300美元但不超过500美元”的许可证税。26然而，这些规定扰乱了自有品牌的发展，因为百货公司只能销售有限的产品，因此必须选择他们想要包括哪些产品线以及从库存中消除哪些产品线。如果他们决定销售鞋子而不是厨具，他们将不再生产自有品牌厨具，从而限制了自有品牌的发展。 这些针对百货公司商业行为的地方和州立法扰乱了自有品牌的开发和创新，以保护低效的竞争对手。幸运的是，伊利诺伊州最高法院和密苏里州最高法院开创了先例诉Netcher城市芝加哥和怀亚特诉Ashbrookeetal.,分别以这些反百货商店侵犯宪法权利为由推翻它们。27在这种反弹消退后，自有品牌继续增长。 1900-1980:扩大私人标签 自有品牌热潮：涵盖多个产品线的多样性 自有品牌在二十世纪随着零售商继续推出自有品牌，包括更多的产品线而扩大。尽管自有品牌的形象在下降，但其发展却在快速增长。根据小哈珀·博伊德（HarperBoydJr.）和罗伯特·弗兰克（RobertFrank）的研究，“1958年，84%的超市报告带有一些自有品牌。今天，这个数字可能接近90%，但更重要的是，许多组织已经扩大了自有品牌的数量，并加大了销售力度。28 因此，1965年，超市和连锁店自有品牌约占年销售额的20%.29自有品牌产品从在区域连锁店出售的食品和美容辅助工具到在大型商店销售的家用电子产品和服装.30 食品行业的自有品牌扩展到易腐烂和不易腐烂的商品.31零售商最重要的10种自有品牌产品都属于食品类别.3252%的公司将“普通咖啡”列为其最重要的自有品牌产品;44%的人将“油人造黄油”列为他们的第二名.331970年代经历了自有品牌食品的显着扩张。1970年代的通货膨胀鼓励了自有品牌的增长，因为消费者变得更加注重价格。MaryEllenShoup在FoodNavigatorUSA中指出，“随着通货膨胀促使消费者寻找