社会服务行业投资策略周报：618大促开启，关注国货美护品牌崛起

免税：各免税运营商积极推进机场及口岸免税布局，5月25日，深圳机场与深免集团设立免税业务合资公司，双方将共同经营深圳机场T3航站楼进出境免税店和福永码头免税店，提升深圳机场免税店运营管理能力。海南方面，受短期消费力承压及旅游淡季影响，预计短期销售额有所承压，随后续消费力回暖，营收端恢复有望带动各运营商利润释放。 酒店：截止5/20周度，RevPAR/ADR/OCC分别为330.35%/474.56%/69.61%，分别环比+3.9/0.9/+2.0pct，分别修复至19年5月的107%/104%/102%，节后酒店价格回落，但需求持续向上修复。23Q2随大型会议会展需求修复，以及五一等节假日的休闲需求驱动下，酒店市场进入旺季，同时随着翻新改造直营店在23Q2恢复正常营业，23Q2业绩有望得到良好释放。 美妆：5月26日天猫“618”预售首日头部美妆国货表现亮眼，珀莱雅/可复美/薇诺娜/夸迪分别位列美妆品牌预售4小时排名第1/6/9/19，彩棠/花西子/毛戈平分别位列彩妆品牌预售4小时排名第7/10/14，首个疫后大促有望带动美妆景气度回升。 教育：新华网与中公教育签署合作协议，共同打造教育AI“数智人”，创新“技术+内容”新型教育培训解决方案，助力中公教育打造“中公职聘”精准就业服务平台。AI赋能教育行业变革，大模型应用下个性化教学、问答服务等有望加速落地，关注具备AI应用场景相关教育标的。 传媒：AI+应用端主线关注智能营销、AIGC赋能电影制作、AI推动游戏制作降本增效及玩法创新等方向。1）游戏板块，本周国家新闻出版署发布5月国产游戏审批信息，共86款游戏获批，截至目前年内累计发放433款游戏版号，接近2022年全年版号数量。2）直播电商板块，东方甄选山西行累计GMV超1.3亿元，随着618购物节活动开启，主要直播电商机构增加开播频次，有望推动GMV实现较大增长。 AI应用：本周全球AIGC技术&应用取得多项新进展。技术端，Meta推出名为MMS的大规模多语言语音项目，开放1100多种语言的多语种语音识别/合成模型，以及4000多种语言的语音识别模型。应用端，AI助手/AI智能体为前沿开发方向，微软发布Windows Copilot，作为AI助手将直接集成到Windows 11中，在所有应用和程序中使用，将于6月开始公测；百度打造“AI伙伴”，处于内测阶段，支持智能对话、多轮交互、智能推荐； 英伟达将GPT-4接入“我的世界”，提出全新AI智能体Voyager，可在游戏中进行全场景终身学习。 风险提示：出行复苏不及预期；居民消费意愿降低；行业竞争加剧。 1本周绝对估值变化 本周（2023年5月22日-5月26日，下同）,万得A股PE(TTM)为17.73倍，低于18.27倍的历史均值，较上周的18.04倍有微幅下降。 图1.万得A股PE(TTM) 图2.消费者服务(中信)预测PE 图3.商贸零售(中信)预测PE 2商社行业估值概览 图4.各公司估值情况（2023E） 图5.各公司估值情况（2024E） 3附录：本周商社各子版块覆盖标的估值变化趋势 3.1餐饮行业相关标的估值情况 5月26日，上海咖啡产业高峰论坛在上海虹桥品汇圆满落幕，Tims天好咖啡、麦咖啡、挪瓦咖啡等行业头部及新锐品牌齐聚，产品创新、年轻人喝咖啡、中国咖啡模式等话题成为当日讨论重心。我们认为随后续气温提高及消费力回暖的潜在可能性，聚焦年轻人客群的餐饮业态可能率先迎来单店销售额修复。推荐：九毛九（9922.HK）、海伦司（9869.HK）、展店速度提升及自动化全面推进的奈雪的茶（2150.HK）。 图6.餐饮行业估值情况（2023E） 图7.餐饮估值（2023E） 图8.餐饮估值（2024E） 图9.海底捞估值变化趋势 图10.九毛九估值变化趋势 3.2免税行业相关标的估值情况 国际客流修复背景下，机场免税迎来良好修复进程，各免税运营商积极推进机场及口岸免税布局，5月25日，深圳机场与深免集团设立免税业务合资公司，双方将共同经营深圳机场T3航站楼进出境免税店和福永码头免税店，提升深圳机场免税店运营管理能力，增加免税业务收益；中免天府国际机场免税店及拱北口岸进境免税店也完成开业。海南方面，受短期消费力承压及旅游淡季影响，预计短期销售额有所承压，我们预计随后续消费力回暖，营收端恢复有望带动各运营商利润释放。推荐中国中免（6011888.SH）、海汽集团（603069.SH）、海南发展（002163.SZ）。 图11.免税行业估值情况（2023E） 图12.免税估值（2023E） 图13.免税估值（2024E） 图14.中国中免估值变化趋势 图15.王府井估值变化趋势 3.3酒店行业相关标的估值情况 截止5/20周度，RevPAR/ADR/OCC分别为330.35%/474.56%/69.61%，分别环比+3.9/0.9/+2.0pct，分别修复至19年5月的107%/104%/102%，节后酒店价格回落，但需求持续向上修复。23Q2随大型会议会展需求修复，以及五一等节假日的休闲需求驱动下，酒店市场进入旺季，同时随着翻新改造直营店在23Q2恢复正常营业，23Q2业绩有望得到良好释放。推荐标的：金陵饭店（601007.SH）、君亭酒店（301073.SZ）、华住集团（1179.HK）。 图16.酒店行业估值情况（2023E） 图17.酒店估值（2023E） 图18.酒店估值（2024E） 图19.锦江酒店估值变化趋势 图20.金陵饭店估值变化趋势 3.4医美化妆品行业相关标的估值情况 5月26日天猫“618”预售首日头部美妆国货表现亮眼，珀莱雅/可复美/薇诺娜/夸迪分别位列美妆品牌预售4小时排名第1/6/9/19，彩棠/花西子/毛戈平分别位列彩妆品牌预售4小时排名第7/10/14，首个疫后大促有望带动美妆景气度回升，建议关注珀莱雅（603605.SH）、华熙生物（688363.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、巨子生物（2367.HK）。 医美端，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心近日发布《重组胶原蛋白创面敷料注册审查指导原则》《重组人源化胶原蛋白原材料评价指导原则》，进一步规范重组胶原蛋白管理，医美监管措施持续细化，有利于市场长期有序发展。建议关注医美上游合规龙头爱美客（300896.SH）、医美机构标的朗姿股份及光电龙头复锐医疗科技（1696.HK）、普门科技（688389.SH）。 图21.医美化妆品行业估值情况（2023E） 图22.医美化妆品估值（2023E） 图23.医美化妆品估值（2024E） 图24.珀莱雅估值变化趋势 图25.爱美客估值变化趋势 3.5人资外服行业相关标的估值情况 2023Q1，BOSS直聘收入12.78亿元，同比增加12.3%；经调整净利润为2.45亿元，同比增加102.3%；平均月活跃用户为3970万，同比增加57.5%。春节后用户增长及招聘需求复苏提振公司业绩。后续随经济企稳回升、就业政策发力，企业用工需求有望回暖，建议关注具备资金、渠道、平台优势的北京城乡（600861.SH）、科锐国际（300622.SZ）。 图26.人资外服行业估值情况（2023E） 图27.人资外服估值（2023E） 图28.人资外服估值（2024E） 图29.外服控股估值变化趋势 图30.科锐国际估值变化趋势 3.6传媒行业相关标的估值情况 游戏板块，本周国家新闻出版署发布5月国产游戏审批信息，共86款游戏获批，截至目前年内累计发放433款游戏版号，接近2022年全年版号数量。三七互娱《凡人修仙传：人界篇》于5月24日公测，有望带动公司全年游戏流水增长。供给端游戏版号稳定下发，关注新游戏周期到来，带动相关公司业绩增长。 直播电商板块，东方甄选山西行累计GMV超1.3亿元，随着618购物节活动开启，主要直播电商机构增加开播频次，有望推动GMV实现较大增长。遥望科技于5月26日举行年度商家大会，“遥望云2.0”正式上线，实现了智能入驻、智能报品，降本增效作用明确。 AI+应用端主线关注智能营销、AIGC赋能电影制作、AI推动游戏制作降本增效及玩法创新等方向。建议关注：遥望科技（002291.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、东方甄选（1797.HK）、昆仑万维（300418.SZ）。 图31.传媒行业估值情况（2023E） 图32.传媒估值（2023E） 图33.传媒估值（2024E） 图34.遥望科技估值变化趋势 图35.分众传媒估值变化趋势 3.7文旅行业相关标的估值情况 文旅部最新发布制定营业性演出审批等实施规范，就文艺表演团体设立审批、境外投资演出场所经营单位设立审批、演出经纪机构设立审批、营业性演出审批、娱乐场所经营活动审批等制定了相应的实施规范，其中，具体改革举措整体体现在两方面，一是实现申请、审批全程网上办理；二是将审批时限由20个工作日压减至13个工作日。关注线下演艺需求提振带动相关标的锋尚文化、大丰实业、浩洋股份业绩增长。 同时文化和旅游部办公厅5月19日发出通知，经综合研判，即日起恢复旅行社及在线旅游企业经营台湾居民入境团队旅游和“机票+酒店”业务，出入境游再获beta修复，关注众信旅游、岭南控股与中青旅全年稳步修复。成长性维度，关注天目湖与宋城演艺的新项目落地放量与曲江文旅潜在的IP运营潜力；一季报超预期带动全年业绩上调维度，关注九华旅游、三特索道与峨眉山A；供给端存在高铁落地改善的标的推荐关注长白山与黄山旅游。 图36.文旅行业估值情况（2023E） 图37.文旅估值（2023E） 图38.文旅估值（2024E） 图39.宋城演艺估值变化趋势 图40.天目湖估值变化趋势 3.8珠宝行业相关标的估值情况 据国家统计局数据，4月金银珠宝零售额231亿元，同比+44.7%；1-4月零售额1181亿元，同比+18.5%。Q2后低基数下，黄金珠宝零售门店确定性高增，建议关注低估值个股周大生（002867.SZ）、老凤祥（600612.SH）、菜百股份（605599.SH）； 建议关注具备品牌优势的潮宏基（002345.SZ）。 图41.珠宝行业估值情况（2023E） 图42.珠宝估值（2023E） 图43.珠宝估值（2024E） 图44.周大生估值变化趋势 图45.老凤祥估值变化趋势 3.9零售行业相关标的估值情况 线下零售： 1）本周市场整体呈现震荡下行行情，风险偏好降低下建议关注低估值、高分红、业绩确定性较强的国/央企价值洼地苏美达（600710.SH）、重庆百货（600729.SH）。 2）“一带一路”相关主场外交活动有望持续催化主题行情，推荐受益“去美元化”浪潮、业务布局契合国家战略方向的“一带一路”核心标的小商品城（600415.SH）。 3）经济弱复苏及消费降级趋势下，关注奥特莱斯、折扣零食业态，建议关注百联股份（600827.SH），家家悦（603708.SH）。 跨境出口链： 1）海外刚需&性价比消费韧性持续，线上消速显著高于线下：4月美国零售同比+0.4%，其中无店铺零售额同比+8%，线上渠道性价比优势凸显；劳氏23Q1营收223.47亿美元，同比-5.55%，主要系木料价格下降、天气影响以及居民消费能力下降所致； 2）海运费、汇率等成本端因素优化持续，版块全年净利润优化可期。5月17日人民币汇率年内首次破7后持续走高，人民币贬值有望大幅优化跨境电商公司毛利率；5月26日SCFI运价指数983.5，持续低位。 3）我们认为，本轮跨境电商业绩修复的持续性或超预期，海外刚需韧性+库存出清+成本优化的行业β持续，叠加AIGC技术的增效作用持续显现，有望进一步催化行业估值提升。持续推荐“跨境电商+AI”核心标的吉宏股份、华凯易佰、焦点科技，以及品牌运营龙头安克创新。 图46.零售行业估值情况（2023E） 图47.零售估值（